Program de loialitate pentru clienți: aceștia nu te vor părăsi niciodată. Loial este o calitate valoroasă în angajare

Toate intrările

Programele de loialitate sunt un sistem de recompensă pentru clienții obișnuiți. Ele ajută producătorii să facă față concurenței, să atragă și să formeze un grup de clienți fideli.

Recent, eficacitatea acestor programe a scăzut. Acest lucru a fost confirmat de centrul COLLOQUY, care a realizat un studiu în 2015. Clientul nu vede beneficii reale, percepe programele bonus ca o încercare de a vinde bunuri inutile și încetează să mai aibă încredere în mărci.

Acest lucru nu înseamnă că nu funcționează. Pentru fiecare sarcină este necesar să selectați un program special de loialitate. În acest articol, vom analiza 8 programe și vă vom ajuta să alegeți cel mai potrivit pentru afacerea dvs.

1. Bonus pentru fiecare achiziție

Unde funcționează: produse alimentare, magazine de parfumerie și hardware, benzinării, catering, companii aeriene.

Cu cât cumpără mai des clientul, cu atât câștigă mai mult. La punctele acumulate, puteți lua un produs gratuit sau puteți obține o reducere. Programul funcționează în domeniile achizițiilor rapide și pe termen scurt. Un bun exemplu pe piața rusă este lanțul de produse cosmetice și produse chimice de uz casnic Podruzhka.

Cum functioneaza?

La prima achiziție, clientul întocmește un card pe care sunt creditate bonusurile. Cu cât cumpărați mai mult, cu atât mai multe bonusuri vin pe card. Ele pot fi cheltuite pentru următoarele achiziții: obțineți o reducere sau plătiți pentru bunuri în întregime.

Lanțul de magazine "Podruzhka"

Sortimentul din magazinele de produse cosmetice Podruzhka diferă de cele obișnuite Rive Gauche sau Letual. Lanțurile de magazine sunt situate în afara Garden Ring și în regiunea Moscovei. Locația principală este zona rezidențială, unde se formează un grup de clienți obișnuiți. Prin urmare, gama de produse este largă, de exemplu, produsele cosmetice japoneze pot fi cumpărate doar aici. Prețuri accesibile, servicii pentru clienți impecabil.

Compania a dezvoltat un program flexibil de reduceri pentru clienți. Reducerea depinde de suma cumpărată de client în luna precedentă:

Până la 1.000 de ruble - 3%

1.000 - 1.500 ruble - 10%

De la 1.500 de ruble - 15%

Cu un astfel de sistem, este profitabil să cumpărați produse de igienă, produse cosmetice și produse chimice de uz casnic într-un singur loc. Dacă luna trecută suma achizițiilor a fost de 5.000 de ruble, atunci luna viitoare clientul va primi o reducere de 750 de ruble. Reducerea se acumulează indiferent dacă ați acumulat această sumă într-o singură vizită sau ați venit la magazin de mai multe ori. Dar dacă clientul nu a reușit să utilizeze bonusurile în luna următoare, acesta va expira automat. Acest lucru te motivează să cumperi constant și să primești bonusuri lunare.

Pro:

• un sistem flexibil de reduceri care te motivează să cumperi mai mult și să menții o reducere mare;
• sistem bonus acumulat;
• comunicarea personală cu clienții. Creează o relație de încredere;
• bonusuri suplimentare pentru achiziții.

Minusuri:

• este posibil ca programul să nu funcționeze dacă nu există comunicare cu clienții;
• pentru a participa la program, trebuie să faceți o achiziție și să primiți un card bonus;
• este nevoie de feedback de la client;
• pentru a obține o reducere, trebuie să arătați un card bonus;
• sistem complex de implementare.

Rezultat:

Se formează o relație pe termen lung cu clientul. Pentru programul de bonusuri, este necesar un sistem de recompensare a clientului în fiecare etapă pentru a-și menține în mod constant interesul. Programul va funcționa în magazine online, puncte de vânzare offline, companii aeriene și hoteluri. Când implementați, trebuie să cunoașteți nu numai frecvența achizițiilor, ci și verificarea medie. Bonusul trebuie să fie echivalent cu costul.

2. Procentul din toate achizițiile

Unde funcționează: buticuri de îmbrăcăminte, servicii auto, magazine de flori într-o zonă rezidențială.

O reducere fixă ​​și permanentă la următoarea achiziție este un tip de program de loialitate simplu și ineficient. Clientul nu știe cât a acumulat pe card, așa că nu este motivat să cumpere. În plus, pentru a obține o reducere bună, trebuie să cumperi des și mult. De obicei, o astfel de frecvență nu este necesară, ca urmare, programul este uitat.

Un card cu un procent de reducere fix este obișnuit în magazinele în care achizițiile se fac la fiecare 3-6 luni. De exemplu, magazine de flori, buticuri de îmbrăcăminte sau servicii auto. Reducerea nu oferă o motivație suplimentară. Cel mai adesea, este pur și simplu uitat datorită utilizării pe scară largă a acestui program de loialitate.

Cum functioneaza?

La prima achiziție, clientul emite un card de magazin cu o reducere fixă. Bonusele nu expiră, nu se completează și nu se încasează. Puteți utiliza reducerea numai la prezentarea cardului. Programul de loialitate încetează să afecteze achizițiile repetate.

Program de fidelizare în magazinele GAP

Când cumpără de la 1.500 de ruble, clientul emite un card bonus cu o reducere de 5%. Nu există un sistem de acumulare, iar o reducere suplimentară este acordată numai de ziua de naștere. Clientul poate cumpăra pentru 5.000 de ruble și pentru a obține propriile 5%, sau pentru 50.000 de ruble și pentru a obține același 5% - procentul de reducere nu se va schimba. În perioadele de vânzare, cardul bonus nu este valid. Reducerea nu se modifică și nu poate fi activată în timpul vânzării.

Un astfel de program de reduceri este ineficient, dar va fi util pentru magazinele care își închiriază propriul spațiu în zonele rezidențiale. Locația convenabilă și reducerea suplimentară se vor juca împotriva unei călătorii la centrul comercial. Un card cu reducere fixă ​​nu îi va motiva pe oameni să cumpere în același loc: reduceri similare așteaptă clientul într-un butic opus, cu un sortiment și prețuri similare. Prin urmare, cu aceleași reduceri, clientul va alege magazinul care a avut un serviciu mai bun.

Pro:

• sistemul nu este scump și ușor de implementat;
• clientul își știe întotdeauna reducerea.

Minusuri:

• nerecunoașterea programului de loialitate. Programe similare pentru toți;
• acțiuni limitate. Dacă se pot acorda, acumula sau retrage puncte bonus, atunci acest lucru nu va funcționa cu o reducere. Este neschimbat și constant.

Rezultat:

Programul de reduceri este ușor de implementat, dar nu te motivează să faci achiziții mai mult sau mai des. Marjele companiei vor scădea, dar clienții nu vor fi interesați. Este mai bine să nu folosiți programul, ci să vă bazați pe serviciul pentru clienți sau pe calitatea produsului.

3. Articole de stoc gratuite

Unde funcționează: magazine alimentare, benzinării.

Recompensa atunci când cumpărați un număr de produse N este potrivită pentru magazinele cu amănuntul și furnizorii de servicii. Efectul programului este pe termen scurt. Concurenții vor folosi, de asemenea, acest model, astfel încât bonusurile sunt devalorizate. Mai ales dacă concurenții au produse similare pentru promoție.

Cum functioneaza?

Clientul cumpără două produse pentru promoție și primește al treilea gratuit.

Program de fidelizare în rețeaua de stații de alimentare Gazpromneft

Există o ofertă specială în rețeaua de benzinării Gazpromneft: la cumpărarea a două produse pentru al doilea, o reducere de 50%. Clientul economisește ¼ sau 25% din costul total. Sistemul mărește factura medie datorită beneficiilor evidente care pot fi obținute aici și acum. Dacă clientul are un card Gazpromneft, bonusurile pentru achiziție sunt creditate suplimentar pe cardul clubului.

Motivație: bonusuri și reduceri pentru achiziții. În viitor, clientul poate conta pe o realimentare gratuită.

Programul funcționează până când clientul cunoaște prețul real al produsului. Prețurile din magazinele de la benzinării sunt cu 15-25% mai mari decât în ​​supermarketuri. La benzinărie, clientul va cumpăra 3 pachete de gumă la prețul de 2 pentru 99 de ruble pe bucată. și va cheltui 198 de ruble. În magazin, o astfel de gumă costă de la 57 de ruble pe ambalaj. Clientul va plăti 171 de ruble pentru trei pachete.

Pierderea la cumpărarea de la Gazprom - 27 de ruble

Lanț optic Lensmaster

Rețeaua de saloane de optică Lensmaster are un exemplu invers. Aici, bonusurile nu se acordă imediat, ci într-o anumită etapă. La cumpărarea lentilelor de contact, clientul primește un card, care indică numărul de achiziții similare. Când acumulează 10 sigilii, primește un cadou: a 11-a pereche de lentile ca dar.

Motivația de a cumpăra de la Lensmaster funcționează productiv doar la început, până când clientul găsește un produs similar la un preț mic în alte optici.

În Lensmaster puteți cumpăra lentile Acuvue Moist de 1 zi pentru astigmatism pentru 1.780 de ruble.

Aceleași lentile costă 990 de ruble în ochi cu ochelari.

La cumpărarea a 10 lentile, diferența dintre achizițiile acelorași obiective în Lensmaster și Ochkarik va fi de 7.900 de ruble. Cu o astfel de diferență, un cadou în Lensmaster nu se mai simte ca un cadou. Clientul nu se va întoarce la magazin, unde încearcă să câștige bani pe el prin înșelăciune.

Pro:

• programul este simplu de implementat și nu este scump;
• sistem transparent de recompensare a clientului;
• nu este necesar să aveți un card de fidelitate pentru a participa la promoție;
• beneficiu clar și rapid pentru client;
• motivația de a cumpăra mai mult;
• bonusuri suplimentare care pot fi schimbate cu un alt produs.

Minusuri:

• bunurile supraevaluate îi sperie pe clienți;
• clientul se simte înșelat. Impresia companiei este stricată și se creează o percepție negativă;
• nu există interacțiune directă cu clientul;
• strategia ar trebui gândită cu cel puțin șase luni înainte de lansarea programului. Compania coordonează produsul și prețul cu furnizorul, care este gata să-și furnizeze produsul la un preț scăzut. În caz contrar, prețul produsului pentru promoție va fi supraevaluat;
• concurență ridicată din cauza prevalenței programului.

Rezultat:

Programul este ușor de implementat, dar dacă nu vă gândiți la prețuri, clientul va fi speriat de prețurile umflate și nu va mai avea încredere în companie. Produsul în sine trebuie să fie interesant și lichid, astfel încât să nu existe nicio îndoială cu privire la necesitatea cumpărării. Programul este potrivit pentru comerțul cu amănuntul și comerțul electronic, unde achizițiile sunt instantanee, iar clientul ia o decizie aici și acum.

4. Program bonus multi-nivel

Unde funcționează: supermarketuri, servicii auto, hoteluri.

Clientul face prima achiziție și primește un bonus, află despre programul de loialitate și poate deveni membru al acestuia. Avantajul este clar: recompense pentru achizițiile de zi cu zi. Bonusurile pot fi acumulate și schimbate pentru reduceri sau bunuri sau servicii gratuite. Apoi, trebuie să păstrați clientul, încurajând noi bonusuri și cadouri.

Cum functioneaza?

Clientul face prima achiziție în magazin, întocmește un card de fidelitate. Punctele sunt adăugate la card pentru fiecare achiziție. Punctele acumulate pot fi folosite pentru a plăti cumpărături sau pentru a le schimba în cadouri.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic a extins sistemul obișnuit de kilometraj de zbor și a introdus un sistem de stare. La înregistrarea în program, participantul devine membru al clubului Roșu. Statutul oferă dreptul de a schimba mile pentru reduceri la închirierea unei mașini, la plata parcării sau la un hotel, la cumpărarea biletelor pentru zboruri în zilele de sărbătoare.

Următorul nivel este argintiu. La trecerea la acesta, membru este creditat cu 50% mai multe mile. Starea oferă dreptul la check-in pentru un zbor în afara rândului său și prioritar la îmbarcare.

Cel mai înalt nivel al clienților este aurul. În plus față de avantajele nivelurilor anterioare, clientul poate utiliza serviciile zonelor VIP exclusive la aeroporturi.

Pro:

• sistem flexibil de acumulare de puncte;
• punctele acumulate nu expiră;
• motivația de a face cumpărături într-un singur loc;
• reducere suplimentară pentru participanții la program;
• sistem clar de scriere a punctelor;

Minusuri:

• sistem de implementare complex și costisitor;

Rezultat:

Programul va funcționa în domeniul achizițiilor reutilizabile și al bunurilor esențiale. Conform sistemului de stimulare pe mai multe niveluri, au fost construite programe de loialitate pentru companiile aeriene, hoteluri și saloane de înfrumusețare.

5. Parteneriatul companiilor pentru oferte exclusive

Unde funcționează:în marile lanțuri de magazine alimentare, magazine de comunicații, magazine de îmbrăcăminte.

Programul de loialitate poate fi dezvoltat și prin oferte de la parteneri. Pentru ca programul să funcționeze, produsul trebuie să răspundă nevoilor clientului, iar procesul de cumpărare trebuie să fie convenabil. Un astfel de program de loialitate cu mai mulți parteneri poate fi eficient cu un public în creștere într-o companie nouă sau cu o bază de clienți în expansiune. Interacțiunea cu clienții și controlul asupra calității achizițiilor sunt urmărite cu ajutorul sistemelor CRM.

Cum functioneaza?

Clientul întocmește un card bonus, care conține deja oferte de la partenerii din program. Pentru fiecare achiziție, clientul primește puncte pe card, care pot fi folosite ca reducere la achiziții sau cadouri.

Program de loialitate „Svyaznoy-Club”

Acesta este unul dintre cele mai mari programe de loialitate din Rusia. În 2014, avea 19 milioane de membri - de 13 ori mai mult decât Aeroflot. Numărul companiilor partenere a depășit 50.

Clienții primesc bonusuri pentru achiziții. Cardul clubului este taxat de la 1% la 14% din suma achiziționată. Bonusurile pot fi cheltuite pe o achiziție sau folosite ca reducere.

Sistemul CRM împarte toți participanții în funcție de natura intrării lor în programul de loialitate. Puteți participa la program prin achiziții la punctele offline ale Svyaznoy și partenerilor sau prin magazinul online Svyaznoy. Deținătorii cardului bancar „Svyaznoy Bank” devin automat membri ai clubului.

La efectuarea achizițiilor prin sistemul CRM, se iau în considerare următoarele date:

• utilizarea unei aplicații mobile;
• natura și frecvența achizițiilor; participarea la programe bonus;
• verificare medie;
• eliminarea bonusurilor. Clientul poate cheltui toate bonusurile simultan sau le poate folosi ca reducere la cumpărare;
• reacție la e-mailuri și apeluri.

O imagine completă a comportamentului clientului ajută la formarea ofertei potrivite pentru client. Sistemul CRM analizează datele și face o ofertă clientului pe baza achizițiilor anterioare, ținând cont de segmentul de preț.

De exemplu, un client a cumpărat un laptop dintr-un magazin online. La plasarea unei comenzi, sistemul vă va solicita să cumpărați produse conexe. Pentru achiziție, clientul va primi cadou un card inteligent și 1000 de bonusuri pe card, pe care le poate cheltui pe următoarea achiziție sau le poate schimba pentru un cadou.

Dacă un client cumpără un mouse pentru 190 de ruble, nu va primi un cadou, iar numărul de bonusuri va fi semnificativ mai mic.

Sistemul încurajează clientul să facă o achiziție mai mare la un moment dat pentru a economisi puncte în viitor.

Pro:

• participarea este gratuită. Nu trebuie să faceți o achiziție inițială pentru a vă înregistra în program;
• geografie largă a programului. Partenerii lucrează în toată Rusia;
• co-branding competent. Partenerii programului reprezintă industria alimentară, de divertisment, medicală și alte servicii;
• sistem de stimulare pe mai multe niveluri. Cu cât clientul cheltuie mai mult, cu atât primește bonusuri din ce în ce mai valoroase;
• oferte individuale. Fiecare client primește o ofertă pe baza achizițiilor anterioare.

Minusuri:

• implementarea unui astfel de program este foarte costisitoare, deoarece aveți nevoie de propriul card și parteneriat la nivel tehnic cu multe companii;
• sistem complex de implementare;
• control constant asupra muncii partenerilor.

Rezultat:

Un astfel de program de loialitate este atractiv pentru numărul mare de parteneri implicați în acesta. Cu combinația potrivită, cumpărătorul va face mai multe achiziții, colectând bunuri conexe și uneori inutile. Cu un astfel de sistem, este important să se ia în considerare marginalitatea campaniei, pragul de preț și recomandările partenerilor.

6. Plata pentru serviciul VIP

Unde funcționează:în magazine care justifică costuri suplimentare cu niveluri ridicate de servicii; în întreprinderi B2B.

Pentru ca un client să cumpere bunuri într-un singur magazin, compania trebuie să facă cumpărăturile cât mai confortabil posibil. Dacă analizați comportamentul clienților, puteți identifica factorii care vă împiedică să efectuați o achiziție.

De exemplu, atunci când cumpără printr-un magazin online, un client poate fi confundat de o taxă suplimentară sau o expediere costisitoare, o selecție limitată de bunuri sau un preț ridicat. Pentru a elimina acest lucru, compania poate introduce un program de loialitate plătit. Acesta constă în faptul că, pentru o anumită taxă, clientul primește un serviciu VIP. Cumpărăturile sunt mai plăcute atunci când clientul simte că este îngrijit.

Cum functioneaza?

Clientul face un avans și primește privilegii în alegerea bunurilor, serviciilor suplimentare și bonusurilor la cumpărare.

Serviciu VIP Amazon

Pentru 99 USD pe an, un client poate aplica pentru Amazon Prime. Abonamentul oferă un bonus sub formă de livrare gratuită de două zile, fără suma minimă de achiziție, acces la produse premium și reduceri suplimentare. Este mai convenabil să faceți achiziții cu un abonament, clientul are oportunități suplimentare pe site. Beneficiile îi ajută pe clienți să se simtă apreciați.

Pro:

• clientul plătește și primește servicii bune;
• un abonament plătit motivează să facă achiziții mai des și mai mult;
• interacțiunea directă cu clientul, capacitatea de a selecta oferte individuale.

Minusuri:

• sistem complex de implementare;
• este posibil ca programul să nu dea roade, cu risc ridicat.

Rezultat:

Un program de loialitate plătit poate funcționa dacă diferența de privilegii este tangibilă, utilă și relevantă pentru client. Potrivit pentru companiile care construiesc relații pe termen lung cu clienții pe baza achizițiilor repetate. Și, de asemenea, pentru companiile B2B care furnizează în mod regulat produse de afaceri.

7. Program de loialitate non-profit

Unde funcționează:în magazinele de produse cosmetice și produse chimice de uz casnic, de la producătorii de ambalaje.

Sarcina principală a programului de loialitate este de a forma un grup de clienți obișnuiți. Dacă compania are încredere, atunci clientul va veni din nou. Încrederea nu se referă numai la calitatea produsului și la prețul acestuia. Pentru a forma o relație pe termen lung, trebuie să vă cunoașteți clientul și să împărtășiți valorile acestuia. Pentru a vinde și extinde în mod constant rețeaua, compania poate interesa clientul cu politica sa. Acest lucru creează o imagine pozitivă a companiei și reunește cumpărătorul și producătorul.

Cum functioneaza?

Atunci când alege și cumpără un produs, clientul va afla mai multe despre programele necomerciale ale companiei. De exemplu, transferul de fonduri din achiziții în WWF sau producția ecologică de bunuri.

Campania Eco Lush

Unul dintre cei mai renumiți producători britanici de eco-cosmetice își atrage clienții cu politica companiei. Ingredientele naturale sunt utilizate în compoziția produselor, produsele cosmetice nu sunt testate pe animale, producția nu dăunează mediului. Pentru a motiva clienții să cumpere din ce în ce mai des, marca a introdus ambalaje care pot fi reciclate și reutilizate. Clientul colectează borcanele și le aduce la magazin, pentru care primește un bonus sub forma unei măști proaspete sau a unui exfoliant pentru față.

pro:

• grup de clienți obișnuiți;
• imagine pozitivă a companiei.

Minusuri:

• nu încurajează cumpărarea mai des;
• este posibil să crească valoarea mărfurilor prin transferul unei părți din fonduri către fonduri.

Rezultat:

Un program de loialitate poate funcționa dacă valorile nu sunt exagerate, dar beneficiile achizițiilor sunt reale. Programul este potrivit pentru industrii, de exemplu, mărci de produse cosmetice, producători de aparate de uz casnic sau de uz casnic. Cu cât producția este mai transparentă și mai ușor de înțeles pentru client, cu atât mai multă încredere în companie.

8. Marca ca legislator de loialitate

Unde funcționează: de la un producător cu o reputație ridicată.

Programul de loialitate este potrivit pentru produse unice și de calitate. Este posibil ca produsul să nu fie bugetar, să nu fie de cea mai bună calitate și să nu fie cel mai lichid, dar va fi la cerere datorită mărcii. Acest lucru se datorează faptului că compania creează o nouă nișă, iar produsul - o nouă categorie.

Apple Corporation

Compania nu oferă reduceri la produsele sale nici măcar celor mai fideli clienți. Pentru că nu sunt. Singura excepție este produsele educaționale.

Compania a dezvoltat programe de reduceri pentru școlari, studenți, profesori, tutori și instituții de învățământ. Această politică este legată de faptul că corporația nu folosește publicitatea în sensul obișnuit. Compania nu folosește televizoare, e-mailuri, bannere publicitare. Apple educă următoarea generație de utilizatori de produse prin sistemul educațional.

Utilizatorul se obișnuiește cu interfața, construiește calitatea, designul extern și nu va refuza în favoarea unei înlocuiri ieftine, dar mai puțin confortabile.

Cosmetice profesionale MAC

Un alt exemplu de brand care renunță la reduceri și programe de fidelizare și conduce piața în segmentul său. Marca oferă produse cosmetice de înaltă calitate, vinde doar în buticurile de marcă și nu oferă franciză. Prețurile pentru bunuri sunt ridicate, la fel și calitatea serviciilor. Numai artiștii de machiaj profesioniști lucrează printre personalul din buticurile mărcii. Consultanții vorbesc despre produse și pot aplica machiaj la cererea clientului.

Fără experiență, munca la MAC nu este acceptată. Dar pentru personal există prețuri speciale pentru produse. Prin urmare, make-up artistii aleg produse cosmetice de înaltă calitate, cu care sunt obișnuiți să lucreze, și chiar la reducere.

Pro:

• formarea unui grup de clienți obișnuiți;
• recunoașterea mărcii;
• nu este nevoie să efectuați promoții și reduceri suplimentare;
• produsul este unic pe piață, deoarece își formează propria categorie.

Minusuri:

• programul trebuie dezvoltat în detaliu în momentul lansării mărcii.

Rezultat:

Acest program de loialitate este unul dintre cele mai dificile de implementat, dar și de succes. Programul va funcționa dacă conceptul întregului brand este gândit înainte ca compania să intre pe piață. Lipsa programelor de reduceri va fi compensată de calitatea înaltă a produselor și serviciilor unice. Cu un astfel de program, în companie se formează mai multe generații de utilizatori. Acest lucru elimină necesitatea de campanii publicitare, vânzări și programe bonus.

Să rezumăm:

Bonusurile pentru fiecare achiziție sunt potrivite pentru magazinele cu achiziții rapide și pe termen scurt. Dacă programul nu este înfundat cu informații inutile, acesta poate da un rezultat bun;

Programul de card de reducere pentru fiecare client este ușor de implementat, dar nu generează mai mult profit;

O promoție cu un produs gratuit este potrivită pentru magazinele cu amănuntul: clientul cumpără mai mult decât este necesar;

Programul de bonusuri pe mai multe niveluri este utilizat de companiile aeriene, hoteluri, marile lanțuri de retail. Motivează să cumpere mai mult atunci când produsul este lichid și prețurile sunt rezonabile;

Este dificil să implementați un program de afiliere, dar poate extinde semnificativ baza de clienți și crește gradul de cunoaștere a mărcii;

Programul de loialitate cu participare plătită este potrivit pentru magazinele online, bănci și companii care oferă servicii VIP sau servicii VIP. Un pas riscant, dar pentru ceea ce plătești, începi să apreciezi mai mult;

Programul de loialitate non-profit este potrivit pentru mărcile care produc bunuri unice. Clientul va acorda mai multă atenție istoriei companiei și valorii acesteia atunci când alege un produs.

Pentru a face produsul în sine dorit și necesar, trebuie să creați o nouă categorie pentru acesta. O astfel de campanie va fi pe termen lung și continuă. Resursele vor fi cheltuite pentru menținerea calității produsului și nu pentru formarea unui nou program bonus.

Când dezvoltați un program de loialitate, amintiți-vă că copierea orbește a trucurilor altor persoane este greu posibilă pentru a crea un produs complet care să îndeplinească în mod optim cerințele dumneavoastră. Această afacere necesită o abordare creativă, trebuie să veniți în mod constant cu oferte unice care pot interesa și încânta clienții.

Un program de loialitate necesită planificare strategică. Acestea sunt concepute pentru a crea relații pe termen lung cu clienții și trebuie să se schimbe în funcție de situația actuală, fără a rămâne în mod atractiv pentru clienți.

Programele de loialitate au o mulțime de relații personale. Oamenii atrași de un program bun vor merge rapid la concurenți dacă firma arată lipsă de respect sau neatenție. În schimb, relațiile pe termen lung, întărite de daruri și atenție, creează un atașament psihologic foarte puternic la o persoană.

Înainte de a analiza ideile comune, vă avertizăm că performanța fiecărei idei ar trebui luată în considerare în contextul unui anumit program. O idee prezentată aici ca una proastă poate fi destul de viabilă în anumite condiții și, invers, introducerea „ideilor bune” fără a lua în considerare aspecte ale afacerii dvs. poate provoca daune financiare și reputaționale. Informațiile prezentate aici sunt date „pentru gândire” și nu sunt un ghid direct de acțiune.

Idei proaste

Un program de loialitate prost conceput este de obicei o risipă de bani. Cei dintre aceștia care nu își creează propria imagine nu au calculul pentru a-l motiva pe cumpărător să efectueze achiziții regulate, neadresate unui anumit grup de oameni pierde de obicei concurența.

Idee proastă: hai să oferim cadouri chiar așa

Cadourile „degeaba”, desigur, sunt plăcute pentru clienți, dar nu îi motivează să facă cumpărături. În plus, un cadou fără motiv creează suspiciuni inutile. Imaginați-vă că cineva fără motiv v-a dat ceva mic într-o cutie frumoasă - un lucru destul de ciudat, nu-i așa? Un astfel de cadou creează sentimentul unui motiv secret, care pentru firmă poate fi vânzări slabe sau dorința de a „contopi” un produs neprofitabil.

Cadoul trebuie să aibă un motiv specific. Poate fi o sărbătoare publică, ziua de naștere a unui client sau o companie, recunoștință pentru cumpărături frecvente.

Motivul cadoului ar trebui să fie clar pentru client, clar și lipsit de ambiguitate. Deci, motivul cadoului pentru achiziții active ar trebui să conțină criterii specifice pentru evaluarea activității, de exemplu, suma totală a achizițiilor pe lună, iar motivul atragerii clienților ar trebui să indice numărul necesar de clienți pentru a primi cadoul.

Idee proastă: să oferim cadouri o dată

Odată ce a primit un cadou, o persoană îl așteaptă data viitoare. După ce i-ai dat clientului ceva de ziua lui, trebuie să ai grijă de cadouri pentru următoarele zile de naștere. După ce ați oferit reduceri mari pentru achizițiile active în luna curentă, trebuie să le acordați în următoarele luni.

Încetarea cadourilor constante din anumite motive creează în persoană un sentiment de neatenție și pierdere a valorii sale pentru companie. După ce a făcut un cadou o dată și cu următoarea ocazie „uitând” de client, compania își face un cadou rău pentru sine.

Idee proastă: vom implementa programul de loialitate pe părți

În căutarea frugalității, firmele uită că loialitatea clienților trebuie căutată pe toate fronturile relației. Crearea unei imagini bune a unei companii, de exemplu, prin publicitate, este imposibilă dacă compania are vânzători mândri sau puncte de vânzare murdare inabordabile. Un card de fidelitate ar trebui să ofere anumite privilegii imediat și să nu fie dat cu promisiuni vagi de reduceri viitoare.

O muscă din unguent strică un butoi de miere.

Idee proastă: să încercăm să schimbăm complet programul de loialitate, să vedem cum va funcționa și, dacă se întâmplă ceva, returnează-l pe cel vechi

Schimbarea programului de loialitate este un proces responsabil, în timpul căruia trebuie să vă asigurați că clienții nu vor fi dezamăgiți atunci când anumite acorduri sunt încălcate. Programele de loialitate care se schimbă precum mănușile creează impresia că promisiunile firmei nu sunt fiabile și pot provoca, de asemenea, reacții negative de la clienții obișnuiți în cazul anulării fără compensare a privilegiilor stabilite.

Idee proastă: să creăm dificultăți birocratice în obținerea de privilegii

Adesea, în căutarea profitului, firmele iau o pantă alunecoasă: declară privilegii semnificative în publicitate pentru a atrage cumpărători și creează diverse dificultăți clienților în obținerea acestor privilegii pentru a economisi fonduri bugetare.

Acest tip de mișcare tactică poate atrage vizitatori și crește vânzările pe termen scurt, dar strategic această cale este neprofitabilă, deoarece creează o atitudine neîncrezătoare a cumpărătorilor față de publicitatea companiei și chiar provoacă emoții negative în rândul clienților.

Idei de programe de loialitate care funcționează

Cele mai bune idei din programele de loialitate sunt de obicei create pentru condiții specifice. Un program de loialitate pe termen lung, strâns legat de specificul de a face afaceri și care oferă privilegii unice clienților, menține imaginea companiei în ansamblu și de succes, oferă oamenilor impresia de fiabilitate și sinceritate a relațiilor.

O idee bună: poziție privilegiată pentru clienții fideli, card de fidelitate

Crearea unui club de clienți obișnuiți pentru marea majoritate a firmelor este un pas necesar în competiție. Importanța unui astfel de club pentru dezvoltarea afacerii de succes nu poate fi supraestimată; oferă sprijin financiar, creează un strat de imagine în societate și oferă feedback clienților. Un club mare de clienți obișnuiți fideli este ca fundația unei clădiri.

Standardul global pentru majoritatea acestor programe de loialitate este furnizarea unui card de plastic pentru clienți obișnuiți în schimbul primirii datelor cu caracter personal. Posesia unui astfel de card este atractivă pentru clienți și, de asemenea, este convenabilă pentru păstrarea evidenței achizițiilor de către o companie.

Feedbackul clienților

O afacere de succes trebuie să se adapteze la dorințele clientului. Cu cât o firmă își cunoaște mai bine clienții, cu atât politica de vânzări va fi mai eficientă. Sondajele clienților și analiza achizițiilor au fost utilizate în marketing de la începutul existenței sale.

Noile tehnologii duc aceste instrumente la un nivel superior. Instrumentele de marketing electronic de generație următoare permit analiza cererii atât de profundă încât metodele tradiționale sunt orbe în comparație.

Contabilitate convenabilă și detaliată

Reduceri cumulative, bonusuri, cadouri pentru clienți activi și multe alte tehnici necesită contabilizarea achizițiilor efectuate. Metodele tradiționale precum analiza manuală a cecurilor și tichetelor sunt incomode pentru client și firmă.

Utilizarea cardurilor din plastic reduce semnificativ costul contabilității și este, de asemenea, atractivă pentru client.

O idee bună: integrare web

Asistența online pentru clienți este acum standardul de facto în multe industrii, precum și un avantaj competitiv pentru marea majoritate a firmelor.

Importanța acestui sprijin crește rapid. Clienții doresc să poată primi informații și să opereze pe internet.

Oferirea clienților cu cel puțin unele oportunități de a interacționa cu compania pe web este foarte benefică pentru imaginea companiei.

Aspectul și funcționalitatea contului dvs. personal pot fi adaptate pentru condiții specifice. De asemenea, puteți integra instrumentele de administrare a hărților în proiectele existente.

Bună idee: recompensă pentru a fi activ

Pentru a sublinia valoarea clienților activi pentru firmă, li se pot oferi cadouri sau privilegii suplimentare. De asemenea, este o idee bună să le aranjați o carte mai solidă.

Mulți oameni de afaceri se uită la fanii produselor Apple sau Pepsi visează o dragoste similară de la clienții lor... Unul dintre pașii importanți către construirea acestor relații este crearea unui program de loialitate bine gândit, care vă va ajuta să câștigați încrederea publicului țintă.

Jeff Smith, director de marketing pentru CrowdTwist, recomandă:

„Pentru a fideliza consumatorii, mărcile trebuie să transmită mesaje personalizate prin canalele care îi atrag. Creați o conexiune emoțională între client și produs. "

Iată cinci strategii pentru a vă ajuta să creați un program de loialitate captivant.

1. Creați sisteme pe mai multe niveluri

Acest lucru îi încurajează pe consumatori să își schimbe obiceiurile, încurajându-i să concureze pentru premiul principal - posibilitatea de a deveni parte a unui grup select.

Studiile efectuate pe piața americană au arătat că 50% dintre cei chestionați și-au crescut cheltuielile sau au început să cumpere un alt produs pentru a obține un statut mai ridicat într-un anumit program bonus.

Construirea de nivel îi face pe oameni să concureze între ei... Specialistul în loialitate Alex McEachern explică:

„Clienții caută să treacă la nivelul următor din programul dvs., deoarece doresc valoarea adăugată și starea care vin cu ei. Aceasta este natura umană, vrem mereu să știm ce loc ocupăm în societate ".

Iată un exemplu de la Best Buy. Clienții pot fi pe unul din cele trei niveluri. Un tabel ușor de înțeles arată ce beneficii pot fi obținute de la fiecare dintre ele și cum se ajunge acolo.

Lindsay Kolovich, marketer de conținut la Hubspot, oferă acest sfat oamenilor de afaceri:

„Oferă oamenilor mici bonusuri pentru aderarea la programul de loialitate. Și apoi încurajați clienții fideli să îndeplinească condițiile care le permit să treacă la nivelul următor pentru recompense mai mari. "

Seduceți-vă clienții cu tot mai multe bonusuri noi... Acesta poate fi un argument puternic în viitor, atunci când aleg la cine să apeleze.

2. Conectați interacțiunea socială

Oamenii sunt creaturi sociale cărora le place să comunice între ei. Profitați de instinctele umane folosind social media.

De exemplu, reprezentanții Starbucks pe rețelele de socializare le cer clienților opiniile lor despre cum pot îmbunătăți nivelul de servicii în cafenele. MyStarbucksIdea vă permite să votați ideile altor persoane, astfel încât autorii să poată vedea cât de relevantă este propunerea lor.

Nu permiteți situațiile în care clienții își primesc bonusurile și rămân tăcute în legătură cu aceasta. Faceți mai ușor să vă împărtășiți bucuria altora!

3. Recompensați mai mult decât achizițiile

Cercetările arată că companiile americane cheltuiesc aproximativ 2 miliarde de dolari pe an pentru creșterea loialității clienților, iar familia medie participă la 14 programe, dar este activă în doar șase dintre ele.

Crearea și menținerea programelor de loialitate necesită timp și bani. În plus, va trebui să concurați cu alte câteva mărci pentru atenția clienților. Diferențiați și nu veți avea concurenți. Majoritatea companiilor se limitează la acumularea de puncte atunci când plătesc pentru bunuri.

O nouă tendință este aceea de a oferi bonusuri nu numai pentru achiziții, ci și pentru alte acțiuni utile.

„Bulu Box” acordă puncte bonus lunare clienților care scriu recenzii și recenzii despre produse. Prin participarea acestor oameni, compania înțelege ce poate fi îmbunătățit și poate transmite informații despre produsele sale către mai mulți potențiali cumpărători.

Programul bonus Walgreens 'Balance Rewards se concentrează în jurul misiunii mărcii de a îmbunătăți calitatea vieții. Compania recompensează punctele pentru cei care aleg obiceiuri sănătoase: jogging dimineața, monitorizarea tensiunii arteriale sau renunțarea la fumat.

„Filosofia programului de loialitate este simplă: recompensați clienții pentru vizitele repetate și vânzările vor crește. Aceasta este o strategie transparentă și puternică ”,

potrivit lui Jed Williams și John Swanziger.

Clienții au nevoie de un stimulent pentru a achiziționa exact produsul dvs.... Dă-le-le, dar nu te limita la bonusuri la cumpărături.

4. Creați bonusuri unice

Acum, mai mult ca oricând, consumatorii doresc recunoaștere și preferă recompense bazate pe gusturi și preferințe. În schimbul loialității lor, aceștia caută acces la produse și experiențe exclusive. Unele dintre cele mai bune bonusuri sunt proiectate de proprietarii de afaceri mici.

Magazinul FoBoGro din Washington, de exemplu, permite clienților obișnuiți să colecteze cât mai multe articole în 30 de secunde.

Iar „Pâinea Panera” face surprize vizitatorilor fideli. Nu știu niciodată ce fel de bonus vor primi până în momentul livrării acestuia. Site-ul web al lanțului de restaurante precizează: „Arătați-vă cardul de fiecare dată când vizitați unitățile noastre. De îndată ce vom înțelege ceea ce vă place, cu siguranță vă vom mulțumi cu o surpriză. "

Venirea cu o recompensă unică nu este atât de dificilă pe cât pare. Julie Cottignier, fondator și CEO al BrandTwist, recomandă respectarea a trei principii cheie:

• Încurajați clienții să partajeze alte povești despre interacțiunile lor cu marca dvs.

• Oferiți-le oportunitatea acces mai profund, mai larg sau timpuriu la produsele lor.

• Gândiți-vă la o experiență unică care le va atrage atenția.

O atitudine personală îi va face pe clienți să fie loiali brandului dvs.

5. Fii mobil

În urmă cu câțiva ani, clienții își purtau cărțile bonus în portofele și poșete. Acest lucru a funcționat, dar a implicat o serie de limitări (de exemplu, a fost ușor să uitați cardul acasă sau să-l pierdeți). Majoritatea au acum smartphone-uri. Țineți pasul cu vremurile!

Integrați-vă programul de loialitate cu dispozitivele mobile.

Segmentați consumatorii după interese, locație și obiceiuri. Deci, puteți stabili comunicarea cu aceștia și puteți obține profit suplimentar.

Amintește-mi de programul tău de bonusuri. Oferiți reduceri suplimentare.
Nu ignora tehnologia modernă. Acestea vă vor permite să fiți pe aceeași pagină cu cumpărătorul.

Loialitate pentru viață

• Loialitatea clienților nu poate fi cumpărată, așa este trebuie să câștigi.

• Construiți sisteme cu niveluri pentru angajarea consumatorilor.

• Oferiți puncte bonus nu numai pentru achiziții.

• Creați moduri unice în recompense care vor surprinde clienții dumneavoastră.

• Depinde de cumpărători!

Actualizat 05.04.2018

Marketingul de succes se bazează pe păstrarea cu succes și competentă a celor vechi. Pentru ca clienții să nu uite de marcă după prima achiziție, să-și sporească loialitatea. Cu cât utilizează mai mult serviciile companiei, cu atât îți vor aduce mai mulți bani (LTV). În acest articol, vom împărtăși principalele tehnici de menținere a interesului clienților, care afectează direct veniturile companiei dvs.

Înainte de a trece la modalități de a crește loialitatea clienților, să vorbim despre LTV și de ce este atât de important.

Ce este LTV

Valoarea LTV (Lifetime Value) arată cât de mult venit aduce clientul companiei pe parcursul întregului timp de interacțiune cu aceasta. Cu cât sunt mai interesați de marca dvs., cu atât vor aduce mai mult profit. Prin urmare, LTV este strâns legată de conceptul CLT () - timpul mediu de interacțiune a clienților cu compania.

Formula de bază pentru calcularea LTV:

LTV = m * a * t

m - verificare medie în perioada de raportare;
a - numărul de tranzacții repetate pentru perioada de raportare;
t este durata medie de viață în metrica perioadei de raportare.

Cu cât este mai mare LTV, cu atât mai bine pentru companie. Clienții mulțumiți revin din nou și din nou. LTV scăzut înseamnă că clienții nu întârzie, iar compania are o rată de churn ridicată.

Motive pentru LTV-ul scăzut și pentru consumul ridicat de clienți

Pentru a rezolva o problemă, trebuie să îi înțelegeți sursele. Utilizatorii pot refuza serviciile companiei din mai multe motive:

• Calitatea slabă a bunurilor și serviciilor
  Începeți cu ceea ce în cele din urmă ajunge în mâinile clienților. Nimeni nu dorește ca produsul achiziționat să se descompună a doua zi după achiziție, iar serviciul începe să dea erori. Acest lucru dăunează grav reputației companiei și îi sperie pe clienți.
• Nivel redus de servicii pentru clienți
  Clienții ar trebui să fie mulțumiți de acest serviciu. Dacă compania nu poate rezolva problema utilizatorului, el își va pierde încrederea în ea.
• Lipsa competitivității
  Companiile trebuie să se îmbunătățească continuu pentru a se diferenția de alte mărci.
• Cauze naturale
  Acestea includ acei factori pe care compania nu îi influențează: mutarea clientului, schimbarea hobby-urilor sau a statutului său social etc.

Cum să crești loialitatea clienților?

Mărcile sporesc loialitatea în diferite moduri. Este important să găsiți modalități care funcționează pentru afacerea dvs. Mai jos sunt 8 tactici de lucru pe care le folosesc diferite companii:

Utilizați postări de pe rețelele sociale pentru a crea conținut suplimentar

Conținutul creat de clienți activi este cel mai bun mod de a vă diversifica planul de conținut și de a atrage atenția celor care sunt încă îndoieli. Mai mult, utilizatorii răspund pozitiv atunci când un brand își folosește conținutul pe paginile lor de pe rețelele de socializare. Cel mai important, nu uitați să etichetați autorii postărilor.

De exemplu, specialiștii Soda Stream vorbesc în mod regulat despre adepții lor pe pagina și blogul Facebook al mărcii și își împărtășesc feedback-ul.

Oferă cadouri chiar așa

Faceți surprize mici, dar plăcute pentru utilizatorii dvs. Abonații vor fi mulțumiți că compania apreciază participarea lor la dezvoltarea mărcii.

Echipa de service Yandex.Music de Revelion a selectat cei mai activi utilizatori și le-a trimis un set de autocolante tematice și o carte poștală semnată manual:

Autocolantele vor atrage atenția celorlalți și vor deveni o reclamă pentru brand, iar cartea poștală, care a fost semnată manual, va adăuga suflet comunicării cu clientul.

Ascultați clienții și îmbunătățiți serviciile

De exemplu, la începutul anului 2018, am creat o listă de corespondență a sondajului în care am întrebat abonații despre subiectele care îi interesează. Pe baza răspunsurilor, am pregătit un plan de conținut pentru blogul nostru:

Lăsați întotdeauna clienților posibilitatea de a-și sugera propria idee, care nu este pe listă, și încurajați-i să participe la sondaj: un mic premiu - o reducere suplimentară, transport gratuit sau acces la test - va crește numărul de persoane care doresc să Răspundeți la întrebări.

Mai jos sunt câteva resurse care facilitează crearea sondajelor și structurarea informațiilor pe care le primiți:

• Utilizați Polldaddy, Survey Monkey sau Google Forms pentru a crea sondaje și sondaje. Acestea oferă setări și funcții simple.
• Diagramele Ninja sau Infogram vă vor ajuta să publicați rezultatele. Încărcați o foaie de calcul în ele și obțineți o diagramă sau o infografică atrăgătoare.

Fiți mereu în contact

Este mai probabil ca clienții să vă raporteze greșelile decât victoriile. O postare nemulțumită despre Kiehl a fost începutul unei anchete întregi:

Kiehl’s a găsit o cale de ieșire și a reduce frustrarea clienților. Ea și-a cerut scuze, a trimis un curier și a trimis produsul clientului spre examinare:

Ieșiți din competiție

Nu este vorba despre reduceri, ci despre caracteristici, servicii, resurse și alte lucruri care sunt valoroase pentru clienții dvs.

Dacă produsul sau serviciul dvs. nu este mai bun decât concurența, serviciul dvs. pentru clienți poate fi un avantaj. De exemplu, proprietarul magazinului de benzi desenate Shield Comics lasă deoparte cărțile care îi interesează pentru utilizatorii săi obișnuiți și chiar cumpără cărți intenționate dacă nu sunt disponibile cele potrivite. În plus, el îi informează personal pe Facebook când apare ceva care merită în stoc. Această abordare atrage mulți cumpărători:

Fii cel mai confortabil

Warby Parker face ochelari noi mai repede decât concurenții săi. Clienții nu trebuie să petreacă ore întregi la telefon, să completeze formulare nesfârșite și să aștepte un răspuns timp de câteva zile sau săptămâni. Este suficient să contactați compania pe Twitter, iar specialiștii vă vor răspunde imediat.

Datorită acestei abordări, clienții apelează din nou la Warby Parker și le recomandă prietenilor lor:

„Ochelarii sunt ca un pandantiv pentru gât, dar numai pentru ochi. Iată ce îmi repet când îmi cumpăr din nou o pereche de ochelari de la Warby Parker, de care chiar nu am nevoie. "

Luați în considerare modul de a face activitățile comune mai ușor de utilizat. Lucruri mărunte precum plata automată, completarea formularelor și memento-uri le fac viața mai ușoară. Ar trebui să petreacă cât mai puțin timp pentru a achiziționa un produs sau serviciu și cât mai mult timp pentru a se bucura de el.

Rezolvați problemele clienților dvs.

Oferiți clientului un beneficiu suplimentar gratuit care le rezolvă problema și le face viața mai convenabilă. Atunci vei deveni pentru el nu doar un furnizor de bunuri, ci vei fi practic de neînlocuit.

Artemy Lebedev Studio a creat serviciul „Typograf”. Simplifică aspectul textului. Echipa EMAILMATRIX a dezvoltat acest lucru pentru a accelera activitatea specialiștilor în e-mail.

Fă din calitate prioritatea ta

Dovediți calitatea produsului dvs. cu fapte. De exemplu, compania Standard & Strange din lista de corespondență a arătat cum arată pantofii lor după 1,5 ani de utilizare:

Ca orice activ, loialitatea clienților nu vine gratuit. Dar merită efortul.

Cu cât este mai mare loialitatea, cu atât veniturile companiei sunt mai mari și rata de churn este mai mică. Clienții mulțumiți vor spune cu siguranță rudelor și prietenilor despre tine, iar aceasta este cea mai bună reclamă.

Decideți singuri care dintre strategiile propuse să utilizați, dar încercați să faceți marca dvs. de neînlocuit și de neuitat.

În acest articol, am vorbit despre caracteristicile LTV și despre cum să o creștem. Data viitoare, să vorbim despre cum să calculăm corect LTV în fiecare etapă a pâlniei de vânzare. Urmați anunțurile articolelor și rămâneți în legătură cu noi.

O sa inveti:

• Esența programului de loialitate pe exemplul unui dialog cu un client.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• Ce trebuie să căutați atunci când creați condiții pentru un program de loialitate.
• 6 modalități de evaluare a eficacității programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiștii în marketing sunt conștienți de faptul că este mult mai profitabil să reții un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de cost pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă faptul că un client obișnuit cheltuie cu 67% mai mult decât unul nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii implementează programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența programului de loialitate pe exemplul unui dialog cu un client

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentelor de marketing se gândesc în permanență la cum să împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună decizie care le vine în minte este de a folosi reduceri. Mai mult, în opinia multora, regularitatea și dimensiunea semnificativă a acestora sunt singurul mod de a reține un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Drept urmare, un astfel de sistem poate fi greu considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să analizăm modelul de interacțiune dintre vânzător și cumpărător, atunci când clientul se așteaptă să primească o reducere și clarifică faptul că altfel se va adresa unui alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune greșită:

Câtă reducere voi primi?
- Nu există reduceri pentru acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții dvs.!
- Bine, pot acorda o reducere de 5% pentru dvs. personal, dar aceasta este între noi.

O opțiune bună:

Pot obține o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Super, aceste condiții mi se potrivesc.

Cel mai bun mod:

Va exista o reducere?
- Oh sigur. Mai mult, reducerea dvs. personală va crește odată cu numărul achizițiilor dvs. Dacă achiziționați bunuri pentru 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma de achiziție depășește 20 de mii de ruble, reducerea va fi deja de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19 800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de loializare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă doriți să vă diferențiați dramatic de concurenții dvs., este timpul să începeți să vă gândiți cum să o faceți.

Programul de loialitate include o gamă întreagă de activități, fiecare dintre acestea având drept scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să îl atingă utilizând programe de fidelizare este vânzările repetate. Astfel de programe sunt invariabil incluse în strategia de marketing a organizațiilor și vizează creșterea profiturilor, creșterea vânzărilor, păstrarea vechilor și atragerea de noi clienți. Eficacitatea unui set de măsuri se măsoară folosind indicatori precum:

• achiziționarea de noi cumpărători;
• creșterea veniturilor din vânzările repetate;
• o creștere a frecvenței achizițiilor (o creștere a numărului de cecuri);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un consumator (diversificarea achizițiilor);
• scăderea nivelului de churn al clienților;
• o schimbare în interesele cumpărătorilor către bunuri mai scumpe.

Deci, dacă încă nu v-ați gândit să implementați un program de fidelizare a clienților, este momentul să începeți să utilizați acest instrument puternic pentru a vă duce afacerea într-o nouă etapă a dezvoltării sale.

• Program de fidelizare a restaurantelor: recomandări practice de la un practicant

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de reducere a loialității

De departe, cel mai comun mod de a păstra și atrage clienți, nu numai în Rusia, ci și în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi unice sau acumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare cumpărare ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere - fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența reducerii cumulative este că, trecând un anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică valoarea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele firme chiar „pedepsesc” clienții care vizitează neregulat magazinul prin scăderea procentului de reducere și returnarea acestuia doar cu următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii, în contextul unei crize economice prelungite și a scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de loialitate este simplu în ceea ce privește organizarea și monitorizarea implementării acestuia.

Contra sistemelor:

1. Cardurile de reducere a două sau trei companii concurente se află în portofelul fiecărui cumpărător, iar suma de reducere pe care se poate baza, de regulă, nu diferă. Prin urmare, este o întindere să crezi că acest instrument funcționează de fapt.
2. Clientul este interesat de achiziții regulate numai atâta timp cât reducerea sa nu a atins valoarea maximă.
3. Orice reducere reprezintă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat cu un exemplu simplu. Imaginați-vă că prețul unuia dintre produsele dvs. este de 9.000 de ruble. Marcajul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin implementarea acestuia în cadrul programului de loialitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu suma vândută, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu totul este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un preț de cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o oferiți clientului este dedusă din profitul pe care l-ați fi putut primi. Să spunem că în acest exemplu sunt 2700 de ruble. După deducerea reducerii, veți avea doar 2250 de ruble.

Astfel, oferind cumpărătorului 5% din prețul de vânzare cu amănuntul, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă îți permiți o marjă de 100-200%. Și dacă crești reducerea?

Amintiți-vă acest moment, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să luăm în considerare ce programe de loialitate există pentru cumpărători, pe lângă cel cu reducere.

Program de bonus de loialitate

Reducerile nu sunt prevăzute în această opțiune pentru fidelizarea clienților, ele sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, lăsând o anumită sumă indicată de companie la casă, consumatorul primește o anumită sumă de bonusuri, care poate fi folosită fie ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din costul), sau să fie schimbat cu bunuri în valoare de valoarea bonusurilor. Diferite companii utilizează bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă locală care circulă în aceeași rețea de tranzacționare.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Programul de bonus de loialitate este eficient acolo unde există posibilitatea de a efectua achiziții regulate.
2. Clientul poate deveni proprietarul unei sume decente de bonusuri dacă achiziționează în mod constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție prealabilă, compania poate prezenta o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care se epuizează, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții vor profita de ele, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este în cele din urmă vândut la preț complet.

Contra unui astfel de sistem:

1. Când vine vorba de o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau o singură dată, nu are rost să introducem un program de loialitate bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la dvs., în ciuda beneficiilor oferite.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege, drept urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai dificilă decât reducerile. Pentru a controla corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea perioadei de valabilitate, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșteți prețurile pentru bunuri sau servicii sau înlocuiți sistemul de loialitate cu reduceri cu unul bonus.

Să ne întoarcem la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a făcut o achiziție, pentru care i s-au acordat puncte bonus în valoare de 5% din valoarea bunurilor. Le poate cheltui atunci când o face pe următoarea.

• Prima achiziție - 9.000 de ruble.
• A doua cumpărare - 9.000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5% sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (profitul net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusuri amortizate la prima achiziție) = 4950 (profitul net minus reducerea).

Astfel, cu programul de bonus de loialitate, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, puteți susține că clientul are dreptul la încă 5% pentru următoarea achiziție, care va însuma 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs și va veni cineva când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare, veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu vă fie frică de acest lucru. Probabil, o parte din acțiuni vă vor refuza serviciile, dar în schimb veți primi o creștere a profiturilor.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care vă părăsesc din cauza schimbării programului de fidelizare nu ar deveni niciodată clienții dvs. fideli. Există întotdeauna oameni care sunt în permanentă căutare a celor mai profitabile oferte și, prin urmare, nu se încadrează în grupul consumatorilor principali ai niciunei companii.

Cu toate acestea, să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de loialitate trebuie abordată ținând cont de mulți factori diferiți. Nu există o rețetă universală care să se potrivească absolut tuturor tipurilor de afaceri.

Și încă un sfat. Nu trebuie să întrebați clienții ce li se potrivește cel mai bine - bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiile care pot fi obținute aici și acum sunt întotdeauna mai bune decât cele care vor fi pe termen lung. Prin urmare, alegeți un program de loialitate bazat pe interesele companiei dvs.

Programe de fidelizare pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu, dar destul de dificil de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește clientul pentru a plăti bunuri și servicii în compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ servicii suplimentare, cum ar fi livrarea sau garanții mai lungi. Prin demonstrarea loialității față de firma dvs., consumatorul câștigă un statut mai înalt pentru el însuși. Un astfel de sistem funcționează eficient în sectoarele bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de loialitate preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de loialitate este ambiția, dorința de a lua o poziție mai avantajoasă în comparație cu clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este pregătită să cheltuie din ce în ce mai mult.
2. Este solicitat în zonele în care există clienți din segmentul VIP și Double-VIP.

Contra unui astfel de sistem:

1. Este logic să introducem acest program numai pentru bunuri și servicii cu un nivel ridicat de valoare.
2. Bonusele ar trebui să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, poate fi dificil de implementat. Bineînțeles, nu se poate lipsi de un program de computer special scris în aceste scopuri.

Program de loialitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi bonusuri și privilegii. De obicei, pare a fi o taxă fixă ​​de abonament, pentru care este oferit acces la funcții suplimentare, resurse limitate și termeni de servicii speciali.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Ușor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă satisface pe deplin interesele.

Contra sistemelor:

1. Dacă, din punctul de vedere al clienților, beneficiile unui abonament plătit sunt mai mici decât prețul pe care trebuie să îl plătească, modelul este sortit eșecului.

Ar trebui să se recunoască faptul că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru persoane fizice, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu cumpărătorii care nu participă la acesta. Dar, pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. De exemplu, vom cita marile lanțuri de retail - „Bine” și „Lenta”. Cardurile pe care le oferă clienților lor sunt ieftine, dar diferența de preț dintre unele articole pentru deținătorii de carduri și cei care nu le au poate fi dramatică.

Programe de loialitate cu recompense intangibile

Odată ce înțelegeți ce este cu adevărat valoros pentru clienții dvs., construirea unui model de motivație pe termen lung nu va fi dificilă.

Aproape orice companie poate lansa un program de loialitate bazat pe reduceri sau premii, dar unul care le poate oferi consumatorilor săi privilegii care nu pot fi măsurate în bani va trece la următoarea etapă a relațiilor cu clienții.

Lovitura de stat a fost inventată de marketeri pentru marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte de exterior. Echipamentele de exterior trebuie deseori reparate. Acest serviciu a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Povestiri pe care le purtăm” și conectează iubitorii extremi cu îmbrăcămintea acestui brand la nivel emoțional.

Program de afiliere de loialitate

La fel ca în cazul precedent, este vorba despre necesitatea de a afla nevoile clienților dvs. care nu se numără printre cei mulțumiți de compania dvs., dar nu mai puțin importante pentru ei. Sarcina dvs. este să găsiți parteneri pentru care clienții dvs. sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condiții pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Pentru cumpărători, aceștia servesc drept indicator că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot posibilul pentru a-i ajuta.

American Express este un exemplu de marketing afiliat avansat. Compania colaborează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu. Prin participarea la programul de fidelizare, clienții primesc puncte care pot plăti ulterior pentru serviciile unei companii partenere. Prin închirierea unei mașini în Enterprise și câștigând o anumită sumă de bonusuri, cumpărătorul îl poate cheltui pentru a plăti serviciile de comunicare de la AT&T.

Programe de loialitate cu elemente de gamificare

Utilizarea mecanismelor de jocuri de noroc în programul de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte în acest caz este organizarea de diferite competiții. Cu siguranță are dreptul să existe, dar programele trebuie să fie foarte atent concepute, astfel încât clienții să le trateze cu un nivel adecvat de seriozitate și să se bucure de participarea la un spectacol care adaugă varietate rutinei zilnice de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferiți consumatorilor beneficii care sunt cu adevărat solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie să fie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va reduce la minimum interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc trebuie să fie precedată de informarea detaliată a tuturor diviziilor, pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre campanie decât angajații magazinului.

GrubHub este un exemplu de companie care folosește cu succes elementul jocului ca program de loialitate. Din 2011, acest brand de livrare de alimente a oferit clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, iar fiecare al patrulea client are o șansă reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Întrucât programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, venirea cu un nou truc de păstrare a clienților nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi, de asemenea, considerată o abordare inovatoare.

Poate fi oferit de acele companii al căror produs sau serviciu se distinge prin unicitatea sa. Mai mult, nu este o categorie de preț ridicată sau o calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să recompensați clienții cu programe de fidelizare, deoarece aceștia primesc un produs care nu are egal.

Ia Apple. Cu milioane de fani loiali ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde premii sau reduceri cuiva. Principala prioritate a acestui brand este un produs unic care satisface cel mai bine așteptările clienților. Acest program de loialitate este considerat firesc.

Exemple de programe de loialitate

Echipa de familie (Rosneft)

Oricine achiziționează un card bonus poate deveni membru al programului de loialitate pentru stațiile de alimentare care aparțin concernului Rosneft. Costul său poate diferi ușor în diferite regiuni, dar indicatorul maxim este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu sigla companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și articole similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil pentru bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de loialitate este Formula 20 - 20 litri de combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus acumulează 3999 de puncte. Acest lucru poate fi realizat:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Drept urmare, cardul programului de loialitate va returna membru 1,7% din valoarea totală a achizițiilor sale.
2. Când achiziționați produse și servicii conexe în minimarketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13 330 de ruble pentru a obține bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, participând la programul de fidelizare a stației de alimentare Rosneft, clienții au posibilitatea de a returna de la 1,7 la 5,1% din suma achiziționată sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul revistei „Director general”.

Dezvoltarea programului de fidelizare pas cu pas

Etapa 1. Analiză și divizare în segmente ale bazei de clienți (pentru companiile angro) sau publicul țintă (retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate, în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dvs. Este necesar să verificați relevanța bazei de clienți. Printre acei consumatori cu care nu există nicio interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită evidențiat pierderile (transmise concurenților) și închise.

Etapa 2. Distribuirea clienților după nivelurile de loialitate, clarificarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dvs. la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt sugestiile pe care clienții le primesc de la alte companii în fiecare etapă a interacțiunii? Identificarea punctelor forte ale organizației și ale concurenților. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția dvs. pe piață, datorită ce avantaje vor putea concura clienții dvs. și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți cumpărători altor persoane.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, se formează programe de loialitate pentru un anumit grup de consumatori, luând în considerare formele de stimulente care funcționează pe piața dvs. și sunt tipice pentru tipul dvs. de produs sau serviciu. Pentru returnarea clienților pierduți identificați în timpul auditului bazei, se elaborează un plan de acțiune separat. Pentru cei mai atrăgători clienți, sunt introduse forme speciale de stimulente.

Ce trebuie să căutați atunci când creați condiții pentru un program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, managementul companiei trebuie să aibă o bună înțelegere a ceea ce au nevoie cu adevărat clienții, ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce necesită asta?

Pune-te în pielea clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie angro. Ce este mai important pentru clientul dvs. - să acumuleze bonusuri pentru a obține în schimb unele condiții speciale de serviciu sau este mai important pentru el să cumpere cu reducere pentru a putea vinde cu amănuntul cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că merită, spre deosebire de acestea, să alegeți un program bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienți.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de lucruri a rivalilor dvs. Este posibil să nu aducă rezultatul dorit, deci copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfatul # 1. Oferiți ceva cu adevărat util.

Un program de loialitate va funcționa numai dacă le oferiți clienților ceea ce au cu adevărat nevoie. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul dvs. de a motiva clienții nu va fi atins.

De exemplu, vom oferi programul de bonus Raspberry. Participanții săi au fost rugați să acumuleze puncte făcând cumpărături la diferite puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur, acest program de loialitate nu putea fi numit eficient și era pe cale de dispariție. Dar după un timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar cumpărătorii au avut ocazia să schimbe punctele acumulate cu bunuri și servicii utile.

Sfatul # 2. Amintește-ți subtil programul tău de loialitate.

Pentru a avea succes în atingerea obiectivului dvs., păstrați-vă clienții informați, informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi, există multe modalități convenabile de a face acest lucru - de la e-mail la mesageri precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Cu toate acestea, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu frecvența optimă a trimiterii de mesaje informaționale. Cineva crede că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este permisă trimiterea a trei mesaje zilnic.

Pentru a stabili cea mai acceptabilă frecvență de atingeri, următoarele două condiții vă vor ajuta:

1. Punctul de vedere al abonaților înșiși: cât de des și-ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul oferit de dvs.

Când vine vorba de servicii de înfrumusețare sau bunuri de larg consum, trimiterile pot fi destul de frecvente. Când oferiți produse sau servicii B2B non-standard, nu fiți prea persistenți.

Sfatul # 3. Păstrați termenii simpli și simpli.

Cheia succesului programului de loialitate este disponibilitatea sa pentru înțelegere de către toți clienții. Formulați termenii în cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează pentru compania dvs. să le citească. Dacă nu înțelege esența programului sau nu o interpretează în felul său, munca ta nu are valoare. Aceasta nu înseamnă că nu ar trebui utilizate calcule complexe în calcul, dar mecanismul de acțiune ar trebui să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Urmați cu atenție formularea pe care o utilizați atunci când descrieți regulile programului de loialitate. Unii comercianți, fără să vrea, induc în eroare clienții, spunând: „Colectează 10 capace de bere - primește 11 cadou!” Un consumator atent consideră, pe bună dreptate, că nu mai are nevoie de o limită și nu va participa la programul de loialitate.

Alte încercări de a păcăli clienții, cum ar fi utilizarea unui font microscopic ilizibil pentru a indica condiții importante pentru câștigarea unui premiu, vor duce doar la faptul că veți pierde definitiv clienții, împingându-i în brațele concurenților cu propriile mâini. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu ai fost la înălțimea așteptărilor sale, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de loialitate sunt extrem de simple și nu necesită clarificări suplimentare.

Sfatul # 4. Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă, toate promisiunile pe care le-ați făcut clienților dvs. trebuie respectate. Dacă aveți îndoieli că veți putea face acest lucru, nu promiteți. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în cadrul căruia a emis carduri co-brandate împreună cu multe bănci. S-a dovedit a fi foarte ușor pentru clienți să acumuleze puncte, tot ce trebuiau să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zborurile premiate, nu a trebuit să-ți arăți nicio loialitate specială.

Ca urmare, oamenilor li s-au acordat un număr atât de mare de puncte, oferindu-le dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent condițiile programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească suma de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, în timp ce creșterea vânzărilor este principalul obiectiv al oricărui program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care erau eligibili pentru un zbor gratuit, dar nu au putut să-l efectueze, s-au considerat înșelați și acest lucru afectează negativ reputația companiei.

Consiliul numărul 5. Nu vă jigniți clienții obișnuiți.

Încercările companiei de a atrage noi clienți duc adesea la oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de loialitate. În același timp, acei clienți care de mult timp sunt fideli mărcii se găsesc fără muncă.

Imaginați-vă că o firmă pe care o utilizați în mod regulat promovează termeni foarte atrăgători pentru noii veniți, fără a-și recompensa clienții fideli în niciun fel. Este clar că compania este interesată să își extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv pentru a-i jigni pe cei care îi aduc profituri regulate. O opțiune mai bună poate fi considerată programul „Trimiteți un prieten”, care este utilizat cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul cumpărătorilor crește, iar bonusul este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de marcă.

• Directorul a transformat o pasă plictisitoare de lucru într-un program de loialitate

6 moduri de a măsura eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Atunci când se lansează în implementarea unui program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet sigură de eficiența sa. Este posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului într-un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea modului corect în care sunt definite principalele dispoziții ale programului și a rezultatelor sale aproximative.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. Lansarea pilot a programului de loialitate pentru magazine se realizează într-o entitate constitutivă separată a Federației Ruse, în acest proces deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare reușită, sistemul începe să funcționeze în întregul lanț. Deși nu trebuie trecut cu vederea faptul că diferite regiuni își pot dezvălui propriile nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă despre cât de eficient este programul de loialitate, este necesar să îi monitorizăm regulat indicatorii cheie, precum și să-i comparăm la începutul programului și la sfârșitul acestuia. Cei mai importanți parametri includ dimensiunea verificării medii, frecvența achizițiilor și nivelul de churn. Toate acestea ar trebui să fie observate în dinamică și în comparație paralelă cu indicatorii similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza cohortei

Analiza cohortei este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri ale participanților săi, luând în considerare durata și etapa specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți care sunt uniți de o caracteristică comună și de perioada de acțiune. Valoarea rezultatului analizei depinde în mod direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Deci, dacă includeți tineri de la 20 la 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să uniți tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioare și care trăiesc în Volgograd.

Analiza cohortei vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia, care are loc după începerea participării clienților la programul de fidelizare. În mod ideal, cheltuielile cumpărătorilor ar trebui să crească în fiecare lună, dar, în realitate, rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip de analiză vizează identificarea tiparelor de comportament ale consumatorilor în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului vă permit să găsiți puncte care necesită ajustare și îmbunătățire pentru diferitele tipuri de clienți și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortei acoperă programe care funcționează de mai bine de un an și care nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de fidelizare, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză similară

Compararea participanților la program cu cei care nu iau parte la același segment socio-demografic pare a fi o strategie la fel de eficientă. Acest tip de cercetare se numește analiză similară.

Mulți specialiști în marketing consideră că cei care și-au exprimat dorința de a participa la program sunt deja clienți fideli și, aderându-se la acesta, nu își schimbă tiparul de consum inerent. Analiza similară vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt punct pozitiv este abilitatea de a atrage noi clienți să participe la programul de loialitate, bazându-se pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficacitatea.

Grupuri de control

Lucrul cu grupurile de control este considerat a fi o metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate.

Un grup de control este un grup de clienți selectați aleatoriu, care nu vor fi vizați pentru marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Grupul ar trebui să reprezinte toate segmentele de clienți în proporția în care sunt incluși în baza de clienți.

Pe grupul de control, sunt testate tehnicile individuale de marketing și mecanismele programului de loialitate. Pentru programul în ansamblu, este aproape imposibil să se creeze un astfel de grup: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul curent, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS - indicele de fidelizare a clienților

Cel mai fiabil mod de a măsura loialitatea clienților este prin sondaje directe. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cât mai exact posibil probabilitatea revânzării către un anumit consumator și recomandările sale către prietenii săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, bazată pe rezultatele răspunsului la care este posibil să se prevadă posibilitatea repetării achizițiilor și recomandărilor. Întrebarea este formulată foarte simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea să ne recomandați unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = Critici.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS este calculat prin scăderea procentului de respondenți clasificați drept „critici” din procentul de respondenți clasificați drept „promotori”:% din promotori -% din critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu iau parte la acesta.
2. Dinamica modificărilor indexului în rândul participanților la program este monitorizată pe o anumită perioadă de timp.
3. Compararea indicatorilor NPS între diferite segmente ale participanților la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea sa. Cu toate acestea, el nu poate răspunde la întrebarea cu privire la motivele pentru loialitatea clienților sau lipsa acesteia. O imagine completă a eficacității programului de loialitate poate fi obținută utilizând NPS împreună cu alte metode de analiză.