Tim Brown – Dizajnérske myslenie v podnikaní: od vývoja nových produktov po navrhovanie obchodných modelov. Dizajnove myslenie

H&F každý týždeň prečíta jednu obchodnú knihu a vyberá z nej zaujímavé body. Tentokrát sme si prečítali knihu Tima Browna, riaditeľa jednej z najkreatívnejších spoločností na svete, IDEO, o metóde využitia dizajnérskeho myslenia v biznise.

Nepýtaj sa "čo?"

Opýtajte sa "prečo?"

Každý rodič vie, aké nepríjemné môže byť pre päťročné dieťa neustále opakovať otázku "prečo?" Pravdepodobne každý dospelý sa raz alebo dvakrát stiahol k autoritárskemu „pretože som to povedal“. Pre dizajnéra je otázka „prečo?“ je príležitosťou preformulovať problém, identifikovať obmedzenia a pokúsiť sa nájsť inovatívnejšiu odpoveď. Namiesto toho, aby ste akceptovali dané obmedzenia, položte si otázku: je toto problém, ktorý treba vyriešiť? Naozaj potrebujeme rýchlejšie autá? Alebo chceme zlepšiť efektivitu dopravnej siete? Potrebujeme televízor s extra funkciami alebo kvalitnejším zábavným obsahom? Krajšia hotelová hala alebo lepší spánok? Túžba položiť si otázku "prečo?" krátkodobo podráždi vašich kolegov, no z dlhodobého hľadiska zvýši vaše šance na míňanie energie na riešenie správnych problémov. Nie je nič horšie ako nájsť správnu odpoveď na nesprávnu otázku. A to platí rovnako pre zadanie projektu alebo vypracovanie novej stratégie pre spoločnosť, ako aj pre vytvorenie zmysluplnej rovnováhy medzi prácou a životom.

Otvor oči

Väčšinu života si nevšímame tie najdôležitejšie veci. Čím je situácia známejšia, tým ju považujeme za normálnejšiu, takže navštíviť Alcatraz, Golden Gate Bridge alebo víkendový výlet do Wine Country nás môže prinútiť iba príbuzný na návšteve. Môj kamarát Tom Kelly rád hovorí, že „inovácia začína pozorovaním“, ale ja to chcem posunúť ešte ďalej. Pozorujú dobrí dizajnéri. Veľkí dizajnéri sledujú obyčajnosť. Zaveďte pre seba pravidlo: aspoň raz za deň sa zastavte a zamyslite sa nad najbežnejšou situáciou. Pozrite sa na akciu a predmet, na ktorý ste sa pozreli iba raz (alebo nikdy), ako keby ste boli detektívom obhliadajúcim miesto činu. Prečo sú poklopy okrúhle? Prečo môj teenager chodí do školy takto? Ako môžete zistiť, ako ďaleko máte stáť od predchádzajúcej osoby v rade? Aké to je byť farboslepý? Ponorenie sa do toho, čo Naoto Fukusawa a Jasper Morrison nazývajú „nadprirodzené“, môže odhaliť prekvapivé poznatky o nepísaných pravidlách, ktorými sa riadi ľudský život.

Vizualizujte

Vyjadrite svoje nápady a postrehy vizuálne, aj keď je to len hrubý náčrt v poznámkovom bloku alebo fotografia v telefóne. Ak si myslíte, že neviete kresliť, tak čo môžete robiť, aj tak kreslite. Každý dizajnér, ktorého poznám, nosí notebook všade so sebou, ako lekári nosia stetoskop. A potom sa kresby stanú zdrojom nápadov. To isté platí pre spôsob, akým ľudia rozvíjajú nápady. Ludwig Wittgenstein bol najintelektuálnejším filozofom 20. storočia, no jeho heslom bolo „Nemysli – vidíš“. Vizualizácia nám pomáha pozerať sa na problém inak, ako by sme sa naň pozerali len na základe čísel alebo slov. Cítil som, že by bolo lepšie vizualizovať si túto knihu ako myšlienkovú mapu, než vyložiť zvyčajný obsah. Takže som mohol vidieť celok, čo mi bežný obsah neumožňuje. Biologička Barbara McClintock hovorila o „zmysle pre organizmy“. Kolegovia sa prestali vysmievať jej „pocitovému prístupu“ k vede, keď dostala Nobelovu cenu za fyziológiu a medicínu. Al Gore nám pomohol vizualizovať topiace sa ľadovce v Grónsku a umelkyňa Tara Donovan nám pomohla vizualizovať milión plastových pohárov. Obrázok môže vyjsť za tisíc slov. A možno aj viac.

Rozvíjať nápady iných

Každý počul o Moorovom zákone alebo Planckovej konštante, ale človek by mal byť trochu podozrievavý voči myšlienkam, ktoré sú príliš úzko spojené s ľuďmi, ktorí o takýchto myšlienkach ako prví uvažovali. Ak sa nápad stane vlastníctvom, je pravdepodobné, že časom stvrdne a stane sa krehkým. Ak ide myšlienka do organizácie, kde prechádza neustálymi mutáciami, zmenami a fúziami, rozkvitne. Prírodné prostredie potrebuje ekologickú rozmanitosť a korporácie potrebujú kultúru konkurenčných nápadov. Džezoví hudobníci a improvizační herci vytvorili umenie zo svojej schopnosti rozvíjať príbehy vytvorené v reálnom čase inými umelcami. Naša spoločnosť je plná „IDEO-izmov“, ale najviac sa mi páči veta, ktorú veľmi často opakujeme: „Všetci sme spolu múdrejší ako každý z nás jednotlivo.“

Možnosti dopytu

Neuspokojte sa s prvým dobrým nápadom, ktorý vám napadne, neskočte na prvé dobré riešenie, ktoré vám bude predložené. Je toho oveľa viac, odkiaľ prišli. Nech kvitne sto kvetov, ale potom ich nechaj krížovo opeliť. Ak nepreskúmate veľa možností, neposkytnete dostatočnú rozmanitosť. Vaše nápady nebudú niesť prvok inovácie, dajú sa ľahko skopírovať. Možno to pre vás nebude ľahké. Hľadanie nových možností si vyžaduje čas a komplikuje situáciu, no je to cesta ku kreatívnejším a lepším riešeniam. Aj keď môžu byť kolegovia podráždení a klienti môžu byť netrpezliví, v konečnom dôsledku každého potešia výsledky. Musíte len vedieť, kedy prestať. Toto umenie sa nedá naučiť, ale dá sa naučiť. Stanovenie termínov je jedným zo spôsobov. Takéto termíny nielen obmedzia čas strávený hľadaním možností, ale tiež zvýšia produktivitu, keď sa k nim priblížite. Preklínajte termíny, ako chcete, ale pamätajte: čas je najkreatívnejším obmedzením.

Ilustrácie: Natalya Osipova

Často dostávam otázku týkajúcu sa rozvoja manažmentu a obchodného myslenia. Ako ho rozvíjať, čo čítať, aké nástroje použiť na generovanie inovatívnych podnikateľských nápadov, ktoré generujú zisk a sprostredkúvajú tieto nápady spotrebiteľom a zamestnancom spoločnosti.

V podstate hovoríme o rozvoji inovatívneho myslenia na riešenie zložitých problémov v podmienkach neistoty. Štýl myslenia prijatý v tradičnej organizácii je do značnej miery induktívno-deduktívny. Na rozvoj schopnosti inovovať sa oplatí pridať k tejto dvojici abduktívnu víziu, ktorá predpokladá, že niečo môže byť a toto niečo môže byť preskúmané. Tento typ myslenia sa nazýva dizajnové myslenie.

Pripravil som výber siedmich kníh, ktorých prečítaním a uvedením do praxe autormi navrhnutých nástrojov rozviniete dizajnérske myslenie.

Princíp Mintoovej pyramídy. Zlaté pravidlá myslenia, obchodného písania a ústneho prejavu

O čom: Kniha Barbary Minto o tom, ako vytvoriť logickú štruktúru v písomných dokumentoch, prezentáciách a ústnych prezentáciách. Toto je jedna z najlepších kníh, aké som kedy čítala. Pred touto knihou boli moje správy, projektové plány, publikácie a prezentácie podobné kurzom inštitútu. Po použití metód a nástrojov, ktoré navrhla Barbara Minto, sa zručnosti analyzovania problémov, navrhovania riešení a sprostredkovania kľúčových myšlienok používateľom stali mojou hlavnou kompetenciou v oblasti poradenstva.

Prezentačné schopnosti. Ako vytvoriť prezentácie, ktoré môžu zmeniť svet.

O čom: Pre mňa je to najlepšia kniha o prezentáciách. Alexey Kapterev spojil všetky zložky prezentácie do jedného celku: štruktúru, dramaturgiu, dizajn a techniku ​​performance. Kniha je o tom, ako z vašich prezentácií dosiahnuť viac: viac emócií, viac dobrodružstiev, viac výziev a viac výsledkov.

S prezentáciami Alexeja Kaptereva sa môžete zoznámiť v jeho účte na SlideShare. Teraz existuje 55 prezentácií vyrobených podľa najlepších tradícií.

Dizajnové myslenie v podnikaní. Od vývoja nového produktu až po návrh obchodného modelu

O čom: Tim Brown, CEO IDEO, jednej z najúspešnejších svetových dizajnérskych spoločností, ukázal, ako využiť dizajnové myslenie na vytváranie nových nápadov, ktoré zodpovedajú výzvam, ktorým čelíme. IDEO je zodpovedné za popularizáciu dizajnérskeho myslenia v biznise.

Kniha o princípoch dizajnérskeho myslenia a o tom, ako dosiahnuť výsledky z implementácie týchto princípov v podnikaní.

Budovanie obchodných modelov. Príručka pre stratéga a inovátora.

O čom: Ďalšia kniha, ktorú neustále používam pri svojej práci. Jedinečnosť metódy budovania obchodných modelov, ktorú načrtol Alexander Asterwalder, spočíva v tom, že kompletný kurz MBA strategického manažmentu zabalil do logickej a vyváženej schémy pozostávajúcej z 9 blokov. Táto kniha je dizajnové myslenie samo o sebe.

Pre tých, ktorí často spúšťajú nové projekty, vyvíjajú a prinášajú na trh nové produkty, ako aj pre biznis konzultantov odporúčam nainštalovať si aplikáciu na tvorbu biznis modelov.

O čom: O rozvoji zručností vizuálneho myslenia, ktoré sú nevyhnutné pri vytváraní akéhokoľvek druhu videoprezentačných materiálov. Nancy Duarte predstavuje jasne formulované a rokmi overené princípy budovania inteligentných prezentácií, využívajúc jednoduché lepiace papieriky a najmodernejšie počítačové programy.

Myslite ako dizajnér. Dizajnové myslenie pre manažérov

Čo: Kniha Jeanne Liedtkovej a Tima Ogilvyho o tom, ako aplikovať princípy generovania nápadov, ktoré používajú dizajnéri v biznise. Autori vysvetľujú prepojenie medzi dizajnovým myslením a ziskovým rastom, popisujú systematické postupy s jednoduchými šablónami na riadenie projektov a poskytujú desať nástrojov na spojenie dizajnu a tradičných obchodných prístupov.

Svoj zoznam ukončím knihou:

Čo: Kniha Davida McCandlessa obsahuje viac ako 200 strán infografík na 12 tém. Toto je inšpiratívna kniha. Užitočné pre tých, ktorí pracujú s vizuálnou reprezentáciou myšlienok.

Možno práve pracujete na vizuálnej reprezentácii svojich nápadov alebo návrhov a potrebujete radu alebo službu. Napíšte mi a ja vám pomôžem zrealizovať vaše nápady.

Môžete vidieť niektoré z mojich prác

O čom je táto kniha?

Pre koho je táto kniha určená?

Prečo sme sa ho rozhodli zverejniť?
Pretože dizajn sa stáva najdôležitejšou súčasťou nášho života. Aj samotné slovo...

Prečítajte si úplne

O čom je táto kniha?
Autor Tim Brown je generálnym riaditeľom spoločnosti IDEO, jednej z najúspešnejších svetových dizajnérskych spoločností, a podľa magazínu Fast Company je „svetovo najviac oceňovanou spoločnosťou zaoberajúcou sa dizajnom nových produktov“. Vyvinula 5 000 nových produktov vrátane počítačovej myši pre Apple, detskej zubnej kefky pre Oral B a tuby na zubnú pastu Crest. IDEO je jedným z najžiadanejších zamestnávateľov na svete.
Dizajnové myslenie je základom skutočne inovatívnej spoločnosti a najdôležitejšou obchodnou kvalitou jej lídra. Ktovie, možno si v Brownovej ďalšej knihe prečítate svoj vlastný úspešný príbeh? Všetko vo vašich rukách!

Pre koho je táto kniha určená?
Pre pragmatikov v biznise a pre dizajnérov v srdci. A tiež pre vedúcich pracovníkov, projektových manažérov a všetkých, ktorí chcú zachytiť nové nápady za pochodu a šikovne sa vyhýbať kreatívnym krízam.

Prečo sme sa ho rozhodli zverejniť?
Pretože dizajn sa stáva najdôležitejšou súčasťou nášho života. Dokonca aj samotné slovo „dizajn“ sa v obchodnom kontexte stáva synonymom efektívnosti a plodnej práce.

Od autora
Pri pohľade na tri široké oblasti ľudskej činnosti – podnikanie, trhy a spoločnosť – dúfam, že ukážem, ako sa dá dizajnové myslenie použiť na vytváranie nových nápadov, ktoré zodpovedajú výzvam, ktorým čelíme. Ak prevádzkujete hotel, dizajnové myslenie vám môže pomôcť prehodnotiť samotnú povahu hotelového podnikania. Ak pracujete pre charitu, dizajnové myslenie vám môže pomôcť pochopiť potreby ľudí, ktorým chcete slúžiť. Ak ste rizikový kapitalista, dizajnové myslenie vám môže pomôcť objaviť budúcnosť.
Dnešné najinovatívnejšie spoločnosti neprijímajú dizajnérov len preto, aby zatraktívnili hotové nápady, ale zverujú im rozvoj nápadov už od začiatku. Niekdajšia úloha dizajnérov bola taktická – stavala na tom, čo existovalo a zvyčajne to umožňovala mierne vylepšiť. Nová úloha je vo svojej podstate strategická: posúva dizajn za hranice dielne a uvoľňuje jeho rušivý potenciál, ktorý mení svet. Nie náhodou nájdeme dizajnérov v predstavenstvách najrozvinutejších firiem. Navyše, princípy dizajnového myslenia možno aplikovať na širokú škálu organizácií, nielen na spoločnosti vyvíjajúce nové produkty. Kompetentný dizajnér môže vždy vylepšiť nové zariadenia, ale interdisciplinárny tím skúsených dizajnérov dokáže vyriešiť zložitejšie problémy. Od detskej obezity po prevenciu kriminality a klimatické opatrenia.

4. vydanie.

Skryť

Venované Gaynorovi

Úvod
Sila dizajnového myslenia

Rozlúčka so starými myšlienkami

Takmer každý, kto navštívil Anglicko, videl Great Western Railway, vrcholný úspech najväčšieho inžiniera viktoriánskej éry, Isambard Kingdom Brunel. Vyrastal som veľmi blízko tejto železnice v Oxfordshire. Ako dieťa som často jazdil na bicykli ku koľajam a čakal, kým okolo neho prefrčí obrovský rýchlovlak rýchlosťou viac ako sto míľ za hodinu. Dnešné vlaky sú pohodlnejšie (majú pružiny a mäkké sedačky) a určite sa zmenil aj výhľad von cez okná vozňa, no aj storočie a pol po svojej výstavbe je Great Western Railway stále príkladom toho, ako dizajn mení svet.

Hoci bol Brunel inžinierom až do jadra, jeho výtvory majú viac ako len technickú stránku. Pri projektovaní železnice trval na tom, aby bol násyp čo najnižší - chcel, aby sa cestujúci cítili, akoby sa „vznášali“ po poliach. Staval mosty, viadukty, cesty a tunely – a zároveň myslel nielen na efektivitu dopravy, ale aj na maximálne pohodlie. Dokonca pripravil návrh integrovaného dopravného systému, ktorý by cestujúcim umožnil nastúpiť do vlaku na stanici Paddington v Londýne a vystúpiť v New Yorku. V každom zo svojich projektov Brunel ukázal úžasný - a úžasne zdokonaľovaný - talent na kombinovanie technických, komerčných a ľudských aspektov. Nebol len skvelým inžinierom alebo talentovaným dizajnérom. Isambard Kingdom Brunel bol jedným z prvých dizajnérskych mysliteľov.

Od vybudovania Great Western Railway v roku 1841 industrializácia zmenila náš svet neuveriteľným spôsobom. Technológia pomohla miliónom prekonať chudobu a zlepšila životnú úroveň väčšiny ľudstva. Na začiatku dvadsiateho prvého storočia si však čoraz viac uvedomujeme odvrátenú stranu revolúcie, ktorá zmenila spôsob, akým žijeme, pracujeme a hráme sa. Čierne kúdoly dymu, ktoré kedysi zakrývali oblohu nad Manchestrom a Birminghamom, zmenili klímu planéty. Záplava lacného tovaru, ktorý vyrábali ich továrne a dielne, sa stala základom kultúry nadmernej spotreby a otrasného plytvania. V dôsledku industrializácie poľnohospodárstva sme zraniteľní voči prírodným katastrofám a katastrofám spôsobeným človekom. Inovatívne objavy minulosti sa stali každodenným životom v modernom svete, kde spoločnosti v Shenzhene a Bangalore používajú rovnaké teórie riadenia ako spoločnosti v Silicon Valley a Detroite – a čelia rovnakej zostupnej špirále merkantilizácie.

Technológia ešte neprežila svoju užitočnosť. Komunikačná revolúcia, ktorú priniesol internet, skrátila vzdialenosti a poskytla ľuďom bezprecedentnú príležitosť na výmenu názorov a vytváranie nových nápadov. Biológia, chémia a fyzika sa spojili a vytvorili biotechnológiu a nanotechnológiu, sľubujúc nové lieky a úžasné materiály. Je však nepravdepodobné, že by nám tieto neuveriteľné úspechy pomohli dostať sa zo smutnej cesty, po ktorej sa ľudstvo uberá. Naopak.

Potrebujeme nové riešenia

Čisto technocentrický pohľad na inovácie dnes neposkytuje stabilitu a filozofia riadenia založená na výbere starých stratégií ustúpi novému vývoju u nás alebo v zahraničí. Potrebujeme nové riešenia – nové produkty, ktoré spájajú potreby jednotlivcov a potreby spoločnosti ako celku; nové nápady na riešenie globálnych problémov zdravia, chudoby a vzdelávania; nové stratégie, ktoré vedú k zmenám vo svete, nové ciele, ktoré uchvátia ľudí okolo. Je ťažké si predstaviť inú dobu, keď by problémy, ktorým ľudstvo čelí, boli tak ďaleko za našimi tvorivými zdrojmi, aby sme ich vyriešili. Inšpirovaní inovátori brainstorming, naučia sa trik alebo dva, ale len zriedka predstavia svetu nové produkty, služby alebo stratégie.

Potrebujeme nový prístup k inováciám – výkonný, efektívny, široko dostupný, integrovaný do všetkých aspektov podnikania a spoločnosti; prístup, ktorý môžu jednotlivci a tímy použiť na vytvorenie prelomových nápadov, ktoré je možné realizovať a tak zmeniť život. Dizajnové myslenie, predmet tejto knihy, ponúka práve takýto prístup.

Dizajnérske myslenie začína zručnosťami, ktoré sa inžinieri a dizajnéri naučili počas desaťročí pri hľadaní rovnováhy medzi ľudskými potrebami a dostupnými technickými zdrojmi v rámci prirodzených obmedzení podnikania. Vďaka integrácii toho, čo bolo ľudsky žiaduce, čo bolo technologicky možné a čo bolo ekonomicky uskutočniteľné, boli dizajnéri schopní vytvoriť produkty, ktoré používame dnes. Dizajnérske myslenie nás posúva o krok ďalej tým, že dáva všetky tieto nástroje do rúk ľuďom, ktorí sa nikdy nepovažovali za dizajnérov, ale ktorí teraz môžu použiť takéto nástroje na širokú škálu problémov.

Dizajnérske myslenie využíva schopnosti, ktoré existujú v každom človeku, ale nie sú zohľadnené v štandardných metódach riešenia problémov. Dizajnové myslenie nie je len antropocentrické – je vo svojom jadre ľudské. Dizajnérske myslenie je založené na schopnosti človeka intuitívne cítiť, rozpoznávať vzory, vytvárať nápady, ktoré majú nielen funkčnú, ale aj emocionálnu zložku, vyjadrovať sa nielen slovami či symbolmi.

Nikto nechce riadiť spoločnosť založenú na pocitoch, intuícii a inšpirácii, ale prílišné spoliehanie sa na racionalizmus a analytické myslenie je rovnako nebezpečné. Integrovaný prístup, ktorý je základom dizajnového myslenia, nám ponúka tretiu cestu.

Kniha Tima Browna Design Thinking in Business. Od vývoja nových produktov až po navrhovanie obchodných modelov.“ Pôvodná zmena podľa dizajnu: Ako dizajnové myslenie transformuje organizácie a inšpiruje inovácie

Prvých pár kapitol sa mi zdalo smrteľne nudných. Okolo štvrtej kapitoly to začalo byť zaujímavé. Všimol som si, že autor v knihe príliš často používa slovo „inovácia“. Je to ako kniha o Skolkove. Vždy, keď som na toto slovo narazil, spomenul som si na Frya z Futuramy, keď pil kávu.

Kniha je zbierkou príbehov o tom, ako dizajnové myslenie pomáha spoločnosti IDEO (jej riaditeľom je Tim Brown) už desaťročia. Ako „zapnúť“ dizajnové myslenie však nebolo jasné. Toto nie je praktická príručka, ale skôr naratívna diskusia. Ako kniha Victora Papanka Dizajn pre skutočný svet. Ak ste Papanka čítali a páčila sa vám jeho tvorba, Brownova kniha sa vám bude páčiť. Ide o niečo podobné. Autor hovorí, ako aplikovali dizajnérske myslenie v konkrétnom projekte. Nakoniec to vyzerá ako čarovná pilulka: „— Je problém v podnikaní, rodine, živote? Dizajnové myslenie vám pomôže.“ V skutočnosti sa však dá povedať, že váš mozog vám jednoducho pomôže. Myslite, pozorujte, zapnite empatiu a navrhujte. Zároveň je nepravdepodobné, že vám po prečítaní knihy zacvakne v hlave: „Aha! Rozumiem. Urobím toto, potom tamto a všetko bude skvelé."

Tu je jeden z príbehov. Konštruktéri stáli pred úlohou firmy Shimano, ktorá vyrába rôzne vybavenie pre bicykle, urobiť niečo s klesajúcim dopytom. Zdalo sa, že vydanie nového inovatívneho bodykitu a explózii predaja. Ukázalo sa, že to, čo zákazníci nepotrebujú, nie je väčšia rýchlosť, ani diely z nanozliatin. Takmer každý druhý má v garáži horský bicykel. Jednoducho na ňom nejazdia: je nepohodlné na údržbu, je príliš komplikované a mesto nie je určené na cyklistiku. Niektorí ľudia nechcú byť pri nákupe luxusného bicykla v obchode považovaní za laikov. Ľudia chceli jednoduchý turistický bicykel. Jazdiť s ním po parku a užívať si ho ako v detstve.

[…] Dizajnéri mohli ukončiť dizajn na samotnom bicykli, ale dizajnéri, ktorí zvolili holistický prístup, zašli ešte ďalej. Vyvinuli stratégie predaja pre malé obchody, najmä s cieľom znížiť nepohodlie, ktoré nováčikovia zažívajú v prostredí, ktoré má slúžiť ľuďom, ktorí poznajú bicykle. Tím prišiel so značkou, ktorá definuje rekreačné jazdenie ako spôsob, ako si užívať život. V spolupráci s miestnymi úradmi a cyklistickými klubmi tím vyvinul PR kampaň, dokonca vytvoril webovú stránku označujúcu bezpečné miesta na jazdu.

Páčil sa mi aj príklad o financiách:

Bank of America spustila v októbri 2005 novú službu s názvom No Change Needed. Táto služba automaticky zaokrúhľuje nákupy debetnou kartou na celé doláre a rozdiel vloží na sporiaci účet zákazníka. Teraz, keď si u Petea kúpim kávu za 3,50 dolára s mojou debetnou kartou, 50 centov, ktoré by som dostal za drobné, keby som pokladníkovi odovzdal 4 doláre, ide na môj sporiaci účet. Vzhľadom na to, koľko kávy vypijem, úspora na mojom účte sa rýchlo sčítava. A nie som jediný, kto považuje túto metódu za dobrý spôsob, ako ušetriť peniaze. V prvom roku prilákala služba 2,5 milióna zákazníkov, ktorí si otvorili viac ako 700 000 nových bežných účtov a 1 milión nových sporiacich účtov. Je nepravdepodobné, že by sa takéto výsledky dali dosiahnuť požiadaním ľudí, aby zmenili svoje správanie, vyučovaním nudných lekcií o zloženom úročení alebo prednášaním o skutočnej hodnote peňazí. Začlenením novej služby do existujúceho správania IDEO poskytlo zákazníkom niečo, čo bolo známe a zároveň vzrušujúco nové. Bez toho, aby si to uvedomili, zákazníci Bank of America začali dosahovať výsledky, ktoré nikdy predtým nedosiahli a ktoré sotva považovali za možné.

Chcem, aby ľudia vyrástli nielen na to, aby si pomocou bankových služieb otvorili sporiace účty, ale aby začali chápať financie a začali byť uvedomelejší pri spravovaní svojich peňazí. Preto sme založili blog na Tradernete. Medzitým sa v deň výplaty môžete stretnúť v radoch pri bankomatoch, keď si ľudia vyberú všetky svoje peniaze v hotovosti, pretože kartám neveria: „Doma je to bezpečnejšie!“

Kniha je plná príbehov. Niekedy sa objavia aj menej presvedčivé príklady. Napríklad, keď autor hovorí o tom, ako sa Nokia rozhodla prejsť od jednoduchej výroby telefónov k vytvoreniu vysoko interaktívneho biznisu s dôrazom na služby. Písal sa rok 2006, kniha vyšla v roku 2009 a iPhone v roku 2007. Niečo tu nesedí.

O prototypovaní

Agilný tím dizajnérov začína s vývojom prototypov od úplného začiatku a počas toho opravuje chyby. Ako v IDEO hovoríme: „Robte chyby včas, aby ste boli dlhodobo úspešní.“

Čím rýchlejšie urobíte nápad hmatateľným, tým rýchlejšie ho dokážete vyhodnotiť, spresniť a dospieť ku konečnému riešeniu.

A ešte jedno slovo na podporu rýchleho prototypovania:

Čím viac investujete do nápadu, tým väčším podporovateľom sa stanete. Nadmerné investovanie do sofistikovaného prototypu má dva nežiaduce dôsledky: po prvé, priemerný nápad môže byť príliš ďaleko na ceste k implementácii a v najhoršom prípade nemusí byť realizovaný; po druhé, samotný proces prototypovania otvára možnosť skúmania nových a lepších nápadov s minimálnymi nákladmi.

Čím je prototyp zložitejší a drahší, tým „dokončenejší“ vyzerá a tým je menej pravdepodobné, že jeho tvorcovia získajú hodnotné informácie o dizajne – a tým menšia je pravdepodobnosť, že ich budú brať do úvahy. Účelom prototypovania nie je vytvoriť funkčný model.

O obmedzeniach

Radostné, nadšené prijímanie obmedzení je základom dizajnérskeho myslenia. Prvou fázou návrhu je nájsť dôležité obmedzenia a určiť systém ich hodnotenia. Obmedzenia sú najlepšie vizualizované ako tri konkurenčné kritériá pre úspešné nápady: uskutočniteľnosť (čo je funkčne možné v dohľadnej budúcnosti), efektívnosť nákladov (čo je najpravdepodobnejšie súčasťou udržateľného obchodného modelu) a vhodnosť (čo je potrebné a pre ľudí).

Aj keď sa to môže zdať zrejmé, realita je taká, že väčšina spoločností nepristupuje k novým nápadom takto. Celkom rozumne začínajú s obmedzeniami toho, čo je zahrnuté v štruktúre existujúceho obchodného modelu. Keďže obchodné systémy sú navrhnuté s ohľadom na maximálnu efektivitu, nové nápady majú tendenciu mať prírastkový charakter, sú predvídateľné a konkurenti ich ľahko kopírujú. To vysvetľuje skľučujúcu monotónnosť produktov na moderných trhoch; Ešte ste nikdy nešli do oddelenia spotrebičov a hľadali tlačiareň alebo ste sa takmer nedostali do cudzieho auta na parkovisku?

O úlohe dizajnérov

Ďalšia generácia dizajnérov by mala byť v zasadacích miestnostiach rovnako pohodlná ako v štúdiách alebo dielňach. A títo ľudia budú musieť vnímať každý problém – od gramotnosti dospelých po globálne otepľovanie – ako problém dizajnu.

Práca dizajnéra, ako to tak trefne vyjadril Peter Drucker, je „premena potreby na dopyt“. Na prvý pohľad je všetko jednoduché: musíte pochopiť, čo ľudia chcú a dať im to. Ale ak je to také jednoduché, prečo je tak málo úspešných príbehov ako iPod, Prius, MTV alebo eBay? Myslím si, že odpoveďou je priviesť jednotlivca späť do centra pozornosti. Najprv sa musíte naučiť brať ohľad na ľudí.

Prečo je také ťažké identifikovať potrebu a navrhnúť na ňu reakciu? Hlavným problémom je, že ľudia sa vedia tak dobre prispôsobiť nepríjemným situáciám, že si to často ani nevšimnú: sedia v bezpečnostných pásoch, píšu si PIN kódy do dlaní, vešia bundy na kľučky dverí a zamykajú si bicykle. na lavičky v parku.

Tri vzájomne prepojené a vzájomne sa posilňujúce prvky každého úspešného dizajnérskeho programu:

1. Insight – učenie sa zo života iných.
2. Pozorovanie – pozeráme sa na to, čo ľudia nerobia, počúvame, čo nehovoria
3. Empatia – stavanie sa do topánok (alebo ležania na vozíku) iných ľudí.

O pozorovaní

Jednoduché požiadanie ľudí, aby hovorili o tom, ako trávia čas v práci a s kým pravidelne komunikujú, môže priniesť skreslené informácie. Aj keď má človek tie najlepšie úmysly, pamäť mu môže zlyhať a jeho odpovede budú pravdepodobne odrážať jeho názory na tvrdé fakty. Nástroje ako videoetnografia (kde sa správanie skupiny zaznamenáva na kameru v priebehu času) a počítačová interakčná analýza pomáhajú poskytnúť presnejšie údaje o dynamických interakciách medzi jednotlivcami a skupinami.

Pozorujú dobrí dizajnéri. Veľkí dizajnéri sledujú obyčajnosť. Zaveďte pre seba pravidlo: aspoň raz za deň sa zastavte a zamyslite sa nad najbežnejšou situáciou.

O znalostnej báze

Autor cituje Linusa Paulinga, nositeľa Nobelovej ceny: „Aby ste našli dobrý nápad, potrebujete najprv veľa nápadov.“ Preto dizajnéri IDEO zhromažďujú veľkú vedomostnú základňu, pozerajú sa na riešenie rôznych problémov a vytvárajú veľa nápadov, aby našli ten správny. Pripravuje sa na základe iných.

O nápadoch

Dobrý nápad už nestačí. Inovácia sa nazýva „dobrý nápad, dobre vykonaný“. Nie je to zlý začiatok. Bohužiaľ, príliš veľa pozornosti sa venuje prvej časti tohto slovného spojenia.

Nové produkty a služby môžu zlyhať z rôznych dôvodov: nízka kvalita, nevýrazný marketing, nespoľahlivá distribúcia, nereálne ceny. Aj keď sú prítomné všetky faktory úspechu, zle vykonaný nápad s najväčšou pravdepodobnosťou povedie k neúspechu. Problém môže spočívať vo fyzickom prevedení produktu – je príliš veľký, príliš ťažký, príliš zložitý. Rovnako ani kontaktné body pre novú službu – či už ide o predajný priestor alebo softvérové ​​rozhranie – nemusia byť orientované na zákazníka. Ide o konštrukčné chyby a zvyčajne sa dajú opraviť. Nápady však čoraz častejšie zlyhávajú, pretože ľudia od nich vyžadujú viac ako jednoduchú prácu. Komponenty produktu musia spoločne vytvárať pozitívne vnímanie. A to je oveľa ťažšie.
Existuje mnoho vysvetlení pre túto novú úroveň zvýšených očakávaní. Medzi najpútavejšie patrí analýza psychodynamiky hojnosti od Daniela Pinka. V knihe A Whole New Mind11 Pink tvrdí, že akonáhle sú splnené základné potreby človeka – čo je prípad väčšiny ľudí v bohatých západných spoločnostiach – ľudia hľadajú zážitky, ktoré sú zmysluplné a emocionálne uspokojujúce.

O výbere

O výhodách pre klienta

Organizácia, ktorá praktizuje dizajnové myslenie zamerané na človeka, v skutočnosti praktizuje osvietené sebectvo. Ak firma lepšie rozumie zákazníkom, dokáže lepšie uspokojiť ich potreby. Je to najspoľahlivejší zdroj dlhodobej ziskovosti a udržateľného rastu. Vo svete biznisu musí byť každý nápad – akokoľvek ušľachtilý – preverený finančnými výsledkami.

Keď cestujúci (v lietadle) pochopia, čo sa od nich požaduje a prečo, sú tolerantnejší k postupom, ktoré sa inak zdajú nezmyselné a svojvoľné.

Cesta zákazníka

Jednoduchým prostriedkom na vytvorenie scenára pri vývoji nových služieb je „cesta zákazníka“. Táto štruktúra označuje etapy, ktorými prechádza fiktívny klient od začiatku prijatia služby až po jej koniec. Začiatok môže byť fiktívny alebo môže pochádzať priamo z pozorovania ľudí, ktorí si kupujú letenku alebo sa rozhodujú, či si na strechu namontujú solárne panely. V každom prípade je hodnota opisu cesty zákazníka taká, že poskytuje prehľad o tom, kde zákazník a služba alebo značka interagujú. Každý z týchto kontaktných bodov je príležitosťou poskytnúť hodnotu potenciálnym zákazníkom spoločnosti – alebo príležitosťou narušiť vzťah so zákazníkom.

Kostya Soroka mi povedal o tomto nástroji. Chcem si to podrobnejšie naštudovať a vyskúšať v praxi na Tradernete. Náčrty som už urobil, ale zatiaľ sa mi zdajú hrubé a nesprávne. Ak tomu rozumiem, je dôležité opísať nielen „kontaktné body“ alebo existujúce obchodné procesy spoločnosti, ale vidieť ich aj z druhej strany.

Ako aplikovať dizajnové myslenie

1. Začnite od začiatku – musíte zámerne zvýšiť počet možností. Na konci projektu je to bezvýznamné, takže dizajnové myslenie je potrebné zapojiť najskôr vo fáze výskumných prác. Dizajnéri musia prepojiť všetky časti výrobného a distribučného procesu.
2. Osvojte si prístup zameraný na človeka. Dizajnové myslenie nie je len antropocentrické – je vo svojom jadre ľudské. Dizajnérske myslenie je založené na schopnosti človeka intuitívne cítiť, rozpoznávať vzory, vytvárať nápady, ktoré majú nielen funkčnú, ale aj emocionálnu zložku, vyjadrovať sa nielen slovami či symbolmi.
3. Zlyhať skoro, zlyhať často. Vytvorte prototypy.
4. Podeľte sa o svoju inšpiráciu. Zdieľajte vedomosti, udržiavajte vedomostnú základňu.
5. Vykonajte dizajn počas celého cyklu.