Tim Brown - Gândirea designului în afaceri: de la dezvoltarea de noi produse până la proiectarea modelelor de afaceri. Gândirea de proiectare

În fiecare săptămână, H&F citește o carte de afaceri și selectează puncte interesante din ea. De data aceasta am citit o carte a lui Tim Brown, directorul uneia dintre cele mai creative companii din lume, IDEO, despre metoda de utilizare a design thinking-ului în afaceri.

Nu întreba "ce?"

Intreaba de ce?"

Fiecare părinte știe cât de enervant poate fi pentru un copil de cinci ani să repete în mod constant întrebarea „de ce?” Probabil că fiecare adult s-a retras la autoritarul „pentru că așa am spus” o dată sau de două ori. Pentru un gânditor de design, întrebarea „de ce?” este o oportunitate de a reformula problema, de a identifica limitările și de a încerca să găsim un răspuns mai inovator. În loc să acceptați limitările date, întrebați-vă: aceasta este problema care trebuie rezolvată? Chiar avem nevoie de mașini mai rapide? Sau vrem să îmbunătățim eficiența rețelei de transport? Avem nevoie de un televizor cu funcții suplimentare sau de conținut de divertisment de mai bună calitate? Un hol de hotel mai frumos sau un somn mai bun? Dorința de a pune întrebarea „de ce?” iti va irita colegii pe termen scurt, dar pe termen lung iti va creste sansele de a cheltui energie pentru rezolvarea problemelor potrivite. Nu este nimic mai rău decât să găsești răspunsul corect la întrebarea greșită. Și acest lucru este la fel de adevărat pentru o misiune de proiect sau pentru dezvoltarea unei noi strategii pentru o companie, precum și pentru crearea unui echilibru semnificativ între muncă și viață.

Deschide-ti ochii

În cea mai mare parte a vieții noastre nu observăm cele mai importante lucruri. Cu cât o situație este mai familiară, cu atât o considerăm mai normală, așa că doar o rudă în vizită ne poate obliga să vizităm Alcatraz, Podul Golden Gate, sau să mergem într-o excursie de weekend în Țara Vinurilor. Prietenului meu Tom Kelly îi place să spună că „inovația începe cu observarea”, dar vreau să o duc și mai departe. Gânditorii buni în design observă. Marii gânditori de design observă obișnuitul. Introduceți o regulă pentru dvs.: opriți-vă și gândiți-vă la cea mai obișnuită situație cel puțin o dată pe zi. Privește o acțiune și un obiect care a fost privit doar o dată (sau niciodată) ca și cum ai fi un detectiv care examinează scena crimei. De ce capacele căilor de vizitare sunt rotunde? De ce arată așa adolescentul meu la școală? Cum îți poți da seama cât de departe să stai de persoana anterioară la coadă? Cum este să fii daltonist? Aprofundarea în ceea ce Naoto Fukusawa și Jasper Morrison numesc „supranormalul” poate dezvălui câteva perspective surprinzătoare asupra regulilor nescrise care guvernează viața umană.

Vizualizați

Exprimați-vă ideile și observațiile vizual, chiar dacă este doar o schiță brută pe un blocnotes sau o fotografie de pe telefon. Dacă crezi că nu știi să desenezi, atunci ce poți face, desenează oricum. Fiecare designer pe care îl cunosc poartă un caiet cu el peste tot, așa cum doctorii poartă un stetoscop. Și atunci desenele devin o sursă de idei. Același lucru este valabil și pentru modul în care oamenii dezvoltă idei. Ludwig Wittgenstein a fost cel mai intelectual filozof al secolului al XX-lea, dar motto-ul său a fost „Nu gândi – vezi”. Vizualizarea ne ajută să privim o problemă altfel decât am privi-o doar pe baza numerelor sau a cuvintelor. Am simțit că ar fi mai bine să vizualizez această carte ca pe o hartă mentală, decât să prezint cuprinsul obișnuit. Așa că am putut să văd întregul, ceea ce conținutul obișnuit nu-mi permite să fac. Biologul Barbara McClintock obișnuia să vorbească despre „simțul organismului”. Colegii au încetat să-și ridiculizeze „abordarea sentimentală” față de știință când a primit Premiul Nobel pentru Fiziologie sau Medicină. Al Gore ne-a ajutat să vizualizăm topirea ghețarilor din Groenlanda, iar artista Tara Donovan ne-a ajutat să vizualizăm un milion de pahare de plastic. O imagine poate valora cât o mie de cuvinte. Și poate mai mult.

Dezvoltați ideile altora

Toată lumea a auzit de Legea lui Moore sau de Constanta lui Planck, dar ar trebui să fie oarecum suspicios față de ideile care sunt prea strâns asociate cu oamenii care s-au gândit pentru prima dată la astfel de idei. Dacă o idee devine proprietară, este probabil să se întărească și să devină fragilă în timp. Dacă ideea intră într-o organizație, unde trece prin mutații, schimbări și fuziuni constante, va înflori. Mediul natural are nevoie de diversitate ecologică, iar corporațiile au nevoie de o cultură a ideilor concurente. Muzicienii de jazz și actorii de improvizație au creat artă din capacitatea lor de a dezvolta povești create în timp real de alți artiști. Compania noastră este plină de „IDEO-isme”, dar cea care îmi place cel mai mult este fraza pe care o repetăm ​​foarte des: „Cu toții suntem mai deștepți împreună decât fiecare dintre noi în mod individual.”

Opțiuni de cerere

Nu te multumi cu prima idee buna care iti vine in minte, nu sari la prima solutie buna care ti se prezinta. Sunt mult mai multe de unde au venit. Lasă o sută de flori să înflorească, dar apoi lasă-le să se polenizeze încrucișat. Dacă nu explorați multe opțiuni, nu veți oferi suficientă varietate. Ideile tale nu vor avea un element de inovație; ele pot fi copiate cu ușurință. S-ar putea să nu fie ușor pentru tine. Găsirea de noi opțiuni necesită timp și complică situația, dar este calea către soluții mai creative și mai bune. Deși colegii pot deveni iritați și clienții pot deveni nerăbdători, în final toată lumea va fi mulțumită de rezultate. Trebuie doar să știi când să te oprești. Această artă nu poate fi predată, dar poate fi învățată. Stabilirea termenelor limită este o singură cale. Astfel de termene limită nu numai că vor limita timpul petrecut căutând opțiuni, dar vor crește și productivitatea pe măsură ce le abordați. Blestemați termenele limită tot ce doriți, dar amintiți-vă: timpul este cea mai creativă constrângere.

Ilustrații: Natalya Osipova

Mi se pune adesea o întrebare despre dezvoltarea managementului și a gândirii în afaceri. Cum să-l dezvolt, ce să citești, ce instrumente să folosești pentru a genera idei de afaceri inovatoare care să genereze profit și să transmită aceste idei consumatorilor și angajaților companiei.

În esență, vorbim despre dezvoltarea gândirii inovatoare pentru a rezolva probleme complexe în condiții de incertitudine. Stilul de gândire adoptat într-o organizație tradițională este în mare măsură inductiv-deductiv. Pentru a dezvolta capacitatea de a inova, merită să adăugați acestei perechi o viziune abductivă, care presupune că ceva poate fi, iar acest ceva poate fi explorat. Acest tip de gândire se numește design thinking.

Am pregătit o selecție de șapte cărți, citind pe care și punând în practică instrumentele propuse de autori, vei dezvolta gândirea designului.

Principiul piramidei lui Minto. Regulile de aur ale gândirii, scrierea în afaceri și vorbirea orală

Despre ce: cartea Barbara Minto despre cum se creează o structură logică în documente scrise, prezentări și prezentări orale. Aceasta este una dintre cele mai bune cărți pe care le-am citit vreodată. Înainte de această carte, rapoartele, planurile de proiect, publicațiile și prezentările mele erau asemănătoare cursurilor institute. După ce am folosit metodele și instrumentele propuse de Barbara Minto, abilitățile de a analiza probleme, de a proiecta soluții și de a transmite idei cheie utilizatorilor au devenit competența mea de bază în consultanță.

Abilități de prezentare. Cum să creezi prezentări care pot schimba lumea.

Despre ce: Pentru mine, aceasta este cea mai bună carte despre prezentări. Alexey Kapterev a îmbinat toate componentele prezentării într-un singur întreg: structură, dramaturgie, design și tehnică de performanță. Cartea este despre cum să obții mai mult din prezentările tale: mai multe emoții, mai multe aventuri, mai multe provocări și mai multe rezultate.

Vă puteți familiariza cu prezentările lui Alexey Kapterev în contul său de pe SlideShare. Acum sunt 55 de prezentări realizate în cele mai bune tradiții.

Gândirea designului în afaceri. De la dezvoltarea de noi produse la proiectarea modelului de afaceri

Despre ce: Tim Brown, CEO al IDEO, una dintre cele mai de succes companii de design din lume, a arătat cum să folosim design thinking pentru a crea noi idei care să se potrivească cu provocările cu care ne confruntăm. IDEO este responsabil pentru popularizarea gândirii designului în afaceri.

O carte despre principiile gândirii de design și despre cum să obții rezultate din implementarea acestor principii în afaceri.

Construirea modelelor de afaceri. Un manual pentru strateg și inovator.

Despre ce: o altă carte pe care o folosesc constant în munca mea. Unicitatea metodei de construire a modelelor de afaceri conturate de Alexander Asterwalder constă în faptul că a împachetat un curs complet de MBA în management strategic într-o schemă logică și echilibrată constând din 9 blocuri. Această carte este gândirea de design în sine.

Pentru cei care lansează des noi proiecte, dezvoltă și aduc produse noi pe piață, precum și pentru consultanții de afaceri, recomand instalarea unei aplicații pentru crearea modelelor de afaceri.

Despre ce: Despre dezvoltarea abilităților de gândire vizuală, indispensabile la crearea oricărui tip de materiale de prezentare video. Nancy Duarte prezintă principii clar formulate și testate în timp pentru construirea de prezentări inteligente, folosind atât simple note lipicioase, cât și cele mai moderne programe de calculator.

Gândește-te ca un designer. Design Thinking pentru manageri

Ce: O carte de Jeanne Liedtka și Tim Ogilvy despre cum să aplice principiile de generare a ideilor folosite de designeri pentru afaceri. Autorii explică legătura dintre gândirea de design și creșterea profitabilă, descriu proceduri sistematice cu șabloane simple pentru managementul proiectelor și oferă zece instrumente pentru a combina designul și abordările tradiționale de afaceri.

Îmi voi încheia lista cu o carte:

Ce: Cartea lui David McCandless conține mai mult de 200 de pagini de infografice pe 12 subiecte. Aceasta este o carte de inspirație. Util pentru cei care lucrează cu reprezentarea vizuală a ideilor.

Poate că în prezent lucrați la o reprezentare vizuală a ideilor sau propunerilor dvs. și aveți nevoie de sfaturi sau de un serviciu. Scrie-mi și te voi ajuta să-ți duc ideile la bun sfârșit.

Puteți vedea câteva dintre lucrările mele

Despre ce este această carte?

Pentru cine este această carte?

De ce am decis să-l publicăm?
Pentru că designul devine cea mai importantă parte a vieții noastre. Chiar și cuvântul în sine...

Citiți complet

Despre ce este această carte?
Autorul Tim Brown este CEO-ul IDEO, una dintre cele mai de succes companii de design din lume și, potrivit revistei Fast Company, „cea mai premiată companie de design de produse noi din lume”. Ea a dezvoltat 5.000 de produse noi, inclusiv un mouse de computer pentru Apple, o periuță de dinți pentru copii pentru Oral B și un tub pentru pasta de dinți Crest. IDEO este unul dintre cei mai dezirabili angajatori din lume.
Design thinking-ul este fundamentul unei companii cu adevărat inovatoare și cea mai importantă calitate de afaceri a liderului său. Cine știe, poate în următoarea carte a lui Brown vei citi propria ta poveste de succes? Totul în mâinile tale!

Pentru cine este această carte?
Pentru pragmaștii în afaceri și designeri din suflet. Și, de asemenea, pentru directori, manageri de proiect și toți cei care doresc să prindă idei noi din mers și să evite cu pricepere crizele creative.

De ce am decis să-l publicăm?
Pentru că designul devine cea mai importantă parte a vieții noastre. Chiar și cuvântul „design” în sine într-un context de afaceri devine sinonim cu eficiență și muncă fructuoasă.

De la autor
Privind trei domenii largi ale activității umane - afaceri, piețe și societate - sper să arăt cum gândirea de design poate fi folosită pentru a crea idei noi care să fie egale cu provocările cu care ne confruntăm. Dacă conduceți un hotel, gândirea de design vă poate ajuta să regândiți însăși natura afacerii hoteliere. Dacă lucrați pentru o organizație de caritate, gândirea de design vă poate ajuta să înțelegeți nevoile oamenilor pe care doriți să îi serviți. Dacă sunteți un venture capitalist, design thinking vă poate ajuta să descoperiți viitorul.
Cele mai inovatoare companii de astăzi nu aduc designeri doar pentru a face ideile gata făcute mai atractive, ci le încredințează dezvoltarea ideilor încă de la început. Fostul rol al designerilor a fost tactic - s-a construit pe ceea ce exista și, de obicei, a făcut posibilă îmbunătățirea lui ușor. Noul rol este în mod inerent strategic: duce designul dincolo de limitele atelierului și eliberează potențialul său perturbator, de schimbare a lumii. Nu întâmplător se regăsesc designeri în consiliile de administrație ale celor mai dezvoltate companii. Mai mult, principiile gândirii de design pot fi aplicate unei game largi de organizații, nu doar companiilor care dezvoltă produse noi. Un designer competent poate întotdeauna îmbunătăți dispozitivele noi, dar o echipă interdisciplinară de gânditori experimentați în design poate rezolva probleme mai complexe. De la obezitatea infantilă la prevenirea criminalității și acțiunile climatice.

editia a 4-a.

Ascunde

Dedicat lui Gaynor

Introducere
Puterea gândirii de design

Să-ți iau rămas bun de la vechile idei

Aproape toți cei care au vizitat Anglia au văzut Great Western Railway, încoronarea celui mai mare inginer al epocii victoriane, Isambard Kingdom Brunel. Am crescut foarte aproape de această cale ferată, în Oxfordshire. În copilărie, de multe ori mergeam cu bicicleta până la șine și așteptam să treacă uriașul tren expres cu peste o sută de mile pe oră. Trenurile de astăzi sunt mai confortabile (au arcuri și scaune moi) și priveliștea din afara ferestrelor vagoanelor s-a schimbat cu siguranță, dar la un secol și jumătate de la construcția sa, Great Western Railway este încă un exemplu al modului în care designul schimbă lumea.

Deși Brunel a fost un inginer până la bază, creațiile sale au mai mult decât o latură tehnică. Când a proiectat calea ferată, el a insistat ca terasamentul să fie cât mai jos posibil - a vrut ca pasagerii să simtă că „plutesc” peste câmpuri. A construit poduri, viaducte, drumuri și tuneluri – și în același timp s-a gândit nu doar la eficiența transportului, ci și la confort maxim. El a pregătit chiar un proiect pentru un sistem de transport integrat care să permită călătorilor să se îmbarce într-un tren la Gara Paddington din Londra și să debarce la New York. În fiecare dintre proiectele sale, Brunel a dat dovadă de un talent uimitor - și uimitor de realizat - pentru a combina aspectele tehnice, comerciale și umane. Nu era doar un mare inginer sau un designer talentat. Isambard Kingdom Brunel a fost unul dintre primii gânditori de design.

De la construirea Great Western Railway în 1841, industrializarea ne-a schimbat lumea în moduri incredibile. Tehnologia a ajutat milioane de oameni să depășească sărăcia și a îmbunătățit nivelul de trai al majorității umanității. Cu toate acestea, la începutul secolului XXI, suntem din ce în ce mai conștienți de dezavantajul revoluției care a schimbat modul în care trăim, muncim și ne jucăm. Pene negre de fum care au ascuns cândva cerul peste Manchester și Birmingham au schimbat clima planetei. Potopul de bunuri ieftine produse de fabricile și atelierele lor a devenit baza unei culturi a consumului excesiv și a risipei îngrozitoare. Industrializarea agriculturii ne-a lăsat vulnerabili în fața dezastrelor naturale și provocate de om. Descoperirile inovatoare din trecut au devenit viața de zi cu zi în lumea modernă, unde companiile din Shenzhen și Bangalore folosesc aceleași teorii de management ca și companiile din Silicon Valley și Detroit - și se confruntă cu aceeași spirală descendentă a mercantilizării.

Tehnologia nu și-a depășit încă utilitatea. Revoluția comunicațiilor introdusă de internet a scurtat distanțele și a oferit oamenilor o oportunitate fără precedent de a face schimb de opinii și de a crea idei noi. Biologia, chimia și fizica s-au combinat pentru a forma biotehnologia și nanotehnologia, promițând noi medicamente și materiale uimitoare. Cu toate acestea, este puțin probabil că aceste realizări incredibile ne vor ajuta să ieșim de pe calea tristă pe care se mișcă omenirea. Viceversa.

Avem nevoie de soluții noi

O viziune pur tehnocentrică asupra inovării astăzi nu oferă stabilitate, iar o filozofie de management bazată pe selecția unor strategii vechi va lăsa loc noilor dezvoltări din țara noastră sau din străinătate. Avem nevoie de soluții noi - produse noi care să combină nevoile indivizilor și nevoile societății în ansamblu; idei noi pentru rezolvarea problemelor globale de sănătate, sărăcie și educație; noi strategii care duc la schimbări în lume, noi obiective care captivează oamenii din jur. Este greu de imaginat un alt moment în care problemele cu care se confruntă omenirea ar depăși cu mult resursele noastre creative pentru a le rezolva. Inovatorii inspirați fac brainstorming, învață un truc sau două, dar rareori introduc noi produse, servicii sau strategii în lume.

Avem nevoie de o nouă abordare a inovației - puternică, eficientă, accesibilă pe scară largă, integrată în toate aspectele afacerii și societății; o abordare pe care indivizii și echipele o pot folosi pentru a crea idei inovatoare care pot fi implementate și astfel să schimbe viața. Design thinking, subiectul acestei cărți, oferă tocmai o astfel de abordare.

Gândirea de proiectare începe cu abilitățile pe care inginerii și designerii le-au învățat de-a lungul deceniilor în încercarea lor de a echilibra nevoile umane și resursele tehnice disponibile în constrângerile naturale ale afacerii. Prin integrarea a ceea ce era de dorit uman, ceea ce era posibil din punct de vedere tehnologic și ceea ce era fezabil din punct de vedere economic, designerii au reușit să creeze produsele pe care le folosim astăzi. Design thinking ne duce cu un pas mai departe, punând toate aceste instrumente în mâinile unor oameni care nu s-au considerat niciodată designeri, dar care acum pot aplica astfel de instrumente la o gamă largă de probleme.

Design thinking profită de capacitățile care există în fiecare persoană, dar nu sunt luate în considerare în metodele standard de rezolvare a problemelor. Gândirea de design nu este doar antropocentrică, ci este umană în esență. Gândirea de design se bazează pe capacitatea unei persoane de a simți intuitiv, de a recunoaște tipare, de a crea idei care au nu doar o componentă funcțională, ci și o componentă emoțională, de a se exprima nu numai în cuvinte sau simboluri.

Nimeni nu vrea să conducă o companie bazată pe sentimente, intuiție și inspirație, dar încrederea excesivă pe raționalism și gândirea analitică este la fel de periculoasă. Abordarea integrată care stă la baza gândirii designului ne oferă o a treia cale.

Cartea lui Tim Brown Design Thinking in Business. De la dezvoltarea de noi produse până la proiectarea de modele de afaceri.” Schimbarea inițială prin design: cum proiectarea transformă organizațiile și inspiră inovația

Primele capitole mi s-au părut plictisitoare. În jurul capitolului 4 a devenit interesant. Am observat că autorul din carte folosește prea des cuvântul „inovație”. Este ca o carte despre Skolkovo. De fiecare dată când am dat peste acest cuvânt, mi-am adus aminte de Fry din Futurama când bea cafea.

Cartea este o colecție de povești despre modul în care design thinking a ajutat compania IDEO (Tim Brown este directorul acesteia) de zeci de ani. Cum să „porniți” gândirea de design, totuși, nu a devenit clar. Acesta nu este un ghid practic, ci mai degrabă o discuție narativă. Ca și cartea lui Victor Papanek Design for the Real World. Dacă l-ai citit pe Papanek și ți-a plăcut munca lui, o să-ți placă cartea lui Brown. Este vorba despre ceva asemănător. Autorul povestește cum au aplicat design thinking într-un anumit proiect. Până la urmă, pare o pastilă magică: „— Problema este în afaceri, familie, viață? Design thinking vă va ajuta.” Dar, de fapt, poți spune că pur și simplu creierul tău te va ajuta. Gândește, observă, activează empatia și proiectează. În același timp, este puțin probabil ca, după ce ai citit cartea, să-ți facă clic în cap: „Aha! Am înțeles. Voi face asta, apoi asta și totul va fi grozav.”

Iată una dintre povești. Designerii s-au confruntat cu sarcina companiei Shimano, care produce diverse echipamente pentru biciclete, de a face ceva cu cererea în scădere. Se pare că lansează un nou kit de caroserie inovator și obține o explozie de vânzări. S-a dovedit că ceea ce au nevoie clienții nu este nici mai multă viteză, nici piese din nanoaliaj. Aproape fiecare a doua persoană are o bicicletă de munte în garaj. Pur și simplu nu o călăresc: este incomod de întreținut, este prea complicat și orașul nu este proiectat pentru ciclism. Unii oameni nu vor să fie considerați un neprofesionist într-un magazin atunci când cumpără o bicicletă elegantă. Oamenii își doreau o simplă bicicletă de turism. Să-l conduc prin parc și să te bucuri de el ca în copilărie.

[…] Designerii ar fi putut pune capăt designului pe bicicleta în sine, dar gânditorii de design care au adoptat o abordare holistică au mers mai departe. Ei au dezvoltat strategii de vânzare pentru magazinele mici, în special pentru a reduce disconfortul pe care l-au experimentat începătorii într-un mediu conceput pentru a servi oamenilor care știau despre biciclete. Echipa a venit cu un brand care definește călăria recreațională ca o modalitate de a te bucura de viață. În colaborare cu autoritățile locale și cluburile de ciclism, echipa a dezvoltat o campanie de PR, creând chiar și un site web care indică locuri sigure pentru a merge.

Mi-a plăcut și exemplul despre finanțe:

Bank of America a lansat un nou serviciu în octombrie 2005 numit No Change Needed. Acest serviciu rotunjește automat achizițiile cu cardul de debit la cel mai apropiat dolar întreg și depune diferența în contul de economii al clientului. Acum, când cumpăr o cafea cu 3,50 dolari de la Pete cu cardul meu de debit, cei 50 de cenți pe care i-aș fi primit în schimb dacă i-aș fi înmânat casierului 4 dolari intră în contul meu de economii. Având în vedere câtă cafea beau, economiile din contul meu se adună rapid. Și nu sunt singurul care consideră această metodă o modalitate bună de a economisi bani. În primul său an, serviciul a atras 2,5 milioane de clienți care au deschis peste 700.000 de conturi curente noi și 1 milion de conturi noi de economii. Este puțin probabil ca astfel de rezultate să poată fi obținute cerând oamenilor să-și schimbe comportamentul, predând lecții plictisitoare despre dobânda compusă sau ținând prelegeri despre adevărata valoare a banilor. Prin integrarea unui nou serviciu în comportamentul existent, IDEO le-a oferit clienților ceva familiar și interesant de nou. Fără să-și dea seama, clienții Bank of America au început să obțină rezultate pe care nu le-au atins niciodată până acum și pe care cu greu credeau că sunt posibile.

Îmi doresc ca oamenii să crească nu doar să deschidă conturi de economii folosind serviciile bancare, ci și să înceapă să înțeleagă finanțele și să devină mai conștienți în gestionarea banilor lor. De aceea am început un blog pe Tradernet. Între timp, în ziua de plată găsești cozi la bancomate, când oamenii își retrag toți banii în numerar pentru că nu au încredere în carduri: „E mai sigur acasă!”

Cartea este plină de povești. Uneori apar exemple mai puțin convingătoare. De exemplu, când autorul vorbește despre modul în care Nokia a decis să treacă de la simpla producere de telefoane la crearea unei afaceri extrem de interactive, cu accent pe servicii. Era 2006, cartea a apărut în 2009 și iPhone-ul în 2007. Ceva nu e bine aici.

Despre prototipare

O echipă agilă de gânditori în design începe să dezvolte prototipuri de la bun început și remediază erorile pe parcurs. După cum spunem la IDEO, „Fă greșeli devreme, ca să poți reuși pe termen lung.”

Cu cât faci mai repede o idee tangibilă, cu atât mai repede o poți evalua, perfecționa și ajunge la o soluție finală.

Și încă un cuvânt în sprijinul prototipării rapide:

Cu cât investești mai mult într-o idee, cu atât devii mai susținător. Investiția excesivă într-un prototip sofisticat are două consecințe nedorite: în primul rând, o idee mediocră poate fi prea departe pe calea implementării și, în cel mai rău caz, poate să nu fie implementată; în al doilea rând, procesul de prototipare în sine deschide posibilitatea de a explora idei noi și mai bune la costuri minime.

Cu cât prototipul este mai complex și mai scump, cu atât arată mai „finisat” și cu atât este mai puțin probabil ca creatorii săi să obțină informații valoroase de design – și cu atât este mai puțin probabil ca aceștia să le ia în considerare. Scopul prototipării nu este de a crea un model de lucru.

Despre restricții

Acceptarea veselă și entuziastă a limitărilor este fundamentul gândirii de design. Prima etapă a proiectării este găsirea constrângerilor importante și determinarea unui sistem de evaluare a acestora. Constrângerile sunt cel mai bine vizualizate ca trei criterii concurente pentru idei de succes: fezabilitate (ce este posibil din punct de vedere funcțional în viitorul apropiat), rentabilitatea (ceea ce este cel mai probabil să facă parte dintr-un model de afaceri durabil) și dezirabilitatea (ce este necesar și pentru oameni).

Deși acest lucru poate părea evident, realitatea este că nu așa abordează majoritatea companiilor idei noi. În mod destul de rezonabil, ele încep cu limitările a ceea ce este inclus în structura modelului de afaceri existent. Deoarece sistemele de afaceri sunt concepute pentru o eficiență maximă, ideile noi tind să fie de natură incrementală, previzibile și ușor de copiat de concurenți. Aceasta explică monotonia deprimantă a produselor de pe piețele moderne; Nu ai intrat vreodată în departamentul de electrocasnice în căutarea unei imprimante sau aproape că te-ai urcat în mașina altcuiva într-o parcare?

Despre rolul designerilor

Următoarea generație de designeri ar trebui să fie la fel de confortabilă în sălile de consiliu ca și în studiouri sau ateliere. Și acești oameni vor trebui să vadă fiecare problemă – de la alfabetizarea adulților la încălzirea globală – ca pe o problemă de proiectare.

Meseria de designer, așa cum a spus-o pe bune Peter Drucker, este „transformarea nevoii în cerere”. La prima vedere, totul este simplu: trebuie să înțelegi ce vor oamenii și să le oferi. Dar dacă este atât de ușor, de ce există atât de puține povești de succes precum iPod, Prius, MTV sau eBay? Răspunsul, cred, este de a aduce individul înapoi în centrul scenei. Trebuie să înveți mai întâi să iei în considerare oamenii.

De ce este atât de dificil să identifici o nevoie și să proiectezi un răspuns la aceasta? Principala problemă este că oamenii sunt atât de buni să se adapteze la situații incomode încât de multe ori nici nu observă acest lucru: stau în centurile de siguranță, își scriu coduri PIN pe palme, atârnă jachetele de mânerele ușilor și își încuie bicicletele. la bănci de parcare.

Trei elemente interdependente și care se întăresc reciproc ale oricărui program de design de succes:

1. Insight - învățare din viețile altora.
2. Observație - ne uităm la ceea ce oamenii nu fac, ascultăm ce nu spun
3. Empatie - a ne pune în pielea (sau a ne întinde pe targă) altor oameni.

Despre observație

Pur și simplu le cere oamenilor să vorbească despre modul în care își petrec timpul la locul de muncă și cu cine interacționează în mod regulat poate oferi informații distorsionate. Chiar dacă o persoană are cele mai bune intenții, memoria îi poate eșua, iar răspunsurile sale vor reflecta probabil părerile sale despre faptele dure. Instrumente precum etnografia video (unde comportamentul unui grup este înregistrat pe cameră în timp) și analiza interacțiunii cu computerul ajută la furnizarea de date mai precise despre interacțiunile dinamice dintre indivizi și grupuri.

Gânditorii buni în design observă. Marii gânditori de design observă obișnuitul. Introduceți o regulă pentru dvs.: opriți-vă și gândiți-vă la cea mai obișnuită situație cel puțin o dată pe zi.

Despre baza de cunoștințe

Autorul îl citează pe Linus Pauling, laureat al Premiului Nobel: „Pentru a găsi o idee bună, mai întâi ai nevoie de multe idei”. Prin urmare, designerii IDEO colectează o bază mare de cunoștințe, se uită la rezolvarea diferitelor probleme și generează multe idei pentru a o găsi pe cea potrivită. Este pregătit pe baza altora.

Despre idei

O idee bună nu mai este suficientă. Inovația se numește „o idee bună, bine executată”. Nu este un început rău. Din păcate, se acordă prea multă atenție primei părți a acestei fraze.

Noile produse și servicii pot eșua din mai multe motive: calitate slabă, marketing lipsit de strălucire, distribuție nesigură, prețuri nerealiste. Chiar dacă toți factorii de succes sunt prezenți, o idee prost executată va duce cel mai probabil la eșec. Problema poate sta în întruchiparea fizică a produsului - este prea mare, prea greu, prea complex. De asemenea, punctele de contact pentru un nou serviciu – fie că este vorba de un spațiu de vânzare cu amănuntul sau de o interfață software – ar putea să nu fie orientate către clienți. Acestea sunt erori de proiectare și de obicei pot fi corectate. Totuși, din ce în ce mai des, ideile eșuează pentru că oamenii cer mai mult de la ei decât simpla muncă. Componentele produsului trebuie să creeze în mod colectiv o percepție pozitivă. Și asta este mult mai dificil.
Există multe explicații pentru acest nou nivel de așteptări ridicate. Printre cele mai convingătoare este analiza lui Daniel Pink asupra psihodinamicii abundenței. În A Whole New Mind11, Pink susține că odată ce nevoile de bază ale unei persoane sunt satisfăcute – ceea ce este cazul majorității oamenilor din societățile occidentale bogate – oamenii caută experiențe care sunt semnificative și satisfăcătoare din punct de vedere emoțional.

Despre alegere

Despre beneficiile pentru client

O organizație care practică gândirea de design centrată pe om practică de fapt egoismul iluminat. Dacă o companie înțelege mai bine clienții, poate răspunde mai bine nevoilor acestora. Este cea mai fiabilă sursă de profitabilitate pe termen lung și de creștere durabilă. În lumea afacerilor, fiecare idee – oricât de nobilă ar fi ea – trebuie testată de rezultatele financiare.

Când pasagerii (de avion) ​​înțeleg ce se dorește de la ei și de ce, sunt mai toleranți cu procedurile care altfel par lipsite de sens și arbitrare.

Calatoria clientului

Un mijloc simplu de a crea un scenariu în timpul dezvoltării de noi servicii este „călătoria clientului”. Această structură indică etapele prin care parcurge un client fictiv de la începutul primirii serviciului până la sfârșit. Începutul poate fi fictiv sau poate veni direct din observarea oamenilor cumpărând un bilet de avion sau decizia dacă să instaleze panouri solare pe acoperișul lor. În fiecare caz, valoarea descrierii călătoriei clientului este că oferă o perspectivă asupra locului în care interacționează clientul și serviciul sau marca. Fiecare dintre aceste puncte de contact este o oportunitate de a oferi valoare potențialilor clienți ai companiei sau o oportunitate de a deraiala relația cu clienții.

Kostya Soroka mi-a spus despre acest instrument. Vreau să-l studiez mai detaliat și să-l încerc în practică pe Tradernet. Am făcut deja schițe, dar până acum mi se par aspre și incorecte. După cum am înțeles, este important să descriem nu doar „punctele de contact” sau procesele de afaceri existente ale companiei, ci să le vedem din cealaltă parte.

Cum să aplici Design Thinking

1. Începeți de la început - trebuie să creșteți în mod intenționat numărul de opțiuni. La sfârșitul proiectului, acest lucru este lipsit de sens, așa că gândirea de design trebuie să fie implicată mai întâi, în etapa de cercetare. Gânditorii de design trebuie să conecteze toate părțile procesului de producție și distribuție.
2. Adoptă o abordare centrată pe om. Gândirea de design nu este doar antropocentrică, ci este umană în esență. Gândirea de design se bazează pe capacitatea unei persoane de a simți intuitiv, de a recunoaște tipare, de a crea idei care au nu doar o componentă funcțională, ci și o componentă emoțională, de a se exprima nu numai în cuvinte sau simboluri.
3. Eșuează devreme, eșuează des. Faceți prototipuri.
4. Împărtășește-ți inspirația. Împărtășiți cunoștințele, mențineți o bază de cunoștințe.
5. Efectuați proiectarea pe tot parcursul ciclului.