Program de fidelizare pentru clienți: nu te vor părăsi niciodată. Loialitatea este o calitate valoroasă la angajare

Toate intrările

Programele de loialitate sunt un sistem de recompensare a clienților obișnuiți. Ele ajută producătorii să facă față concurenței, să atragă și să formeze un grup de clienți obișnuiți.

Recent, eficacitatea unor astfel de programe a scăzut. Acest lucru a fost confirmat de centrul COLLOQUY, care a realizat un studiu în 2015. Clientul nu vede beneficii reale, percepe programele de bonusuri ca pe o încercare de a vinde bunuri inutile și nu mai are încredere în mărci.

Asta nu înseamnă că nu funcționează. Pentru fiecare sarcină, este necesar să selectați un program de loialitate special. În acest articol vom analiza 8 programe și te vom ajuta să-l alegi pe cel potrivit pentru afacerea ta.

1. Bonus pentru fiecare achiziție

Unde funcționează: magazine alimentare, parfumuri și hardware, benzinării, magazine de catering, companii aeriene.

Cu cât un client cumpără mai des, cu atât este mai mare reducerea pe care o primește. Cu punctele acumulate puteți cumpăra un produs gratuit sau puteți obține o reducere. Programul funcționează în domeniile achizițiilor rapide și pe termen scurt. Un bun exemplu pe piața rusă este lanțul de magazine de cosmetice și produse chimice de uz casnic Podruzhka.

Cum functioneaza?

La efectuarea primei achiziții, clientul emite un card căruia i se acordă bonusuri. Cu cât cumperi mai mult, cu atât primești mai multe bonusuri pe card. Acestea pot fi cheltuite pentru următoarele achiziții: primiți o reducere sau plătiți integral bunurile.

Lanțul de magazine Podruzhka

În magazinele de cosmetice Podruzhka, sortimentul diferă de Rive Gausha sau Letual obișnuite. Magazinele lanțului sunt situate dincolo de Garden Ring și în regiunea Moscovei. Locația principală este zonele rezidențiale în care se formează un bazin de clienți obișnuiți. Prin urmare, gama de produse este largă; de exemplu, produsele cosmetice japoneze pot fi cumpărate doar aici. Preturi accesibile, servicii clienti impecabile.

Compania a dezvoltat un program flexibil de reduceri pentru clienți. Reducerea depinde de suma achiziționată de client în luna anterioară:

Până la 1.000 de ruble - 3%

1.000 – 1.500 de ruble – 10%

De la 1.500 de ruble - 15%

Cu un astfel de sistem, este profitabil să cumpărați produse de igienă, cosmetice și produse chimice de uz casnic într-un singur loc. Dacă luna trecută suma achiziției a fost de 5.000 de ruble, atunci luna viitoare clientul va primi o reducere de 750 de ruble. Reducerea se acumulează indiferent dacă ai acumulat această sumă într-o singură vizită sau ai venit de mai multe ori în magazin. Dar dacă clientul nu are timp să folosească bonusurile în luna următoare, acestea expiră automat. Acest lucru te motivează să cumperi constant și să primești bonusuri lunare.

Pro:

• un sistem flexibil de reduceri care te motivează să cumperi mai mult și să menții o reducere mare;
• sistem de bonusuri acumulate;
• comunicarea personală cu clienții. Creează relații de încredere;
• bonusuri suplimentare la cumpărături.

Minusuri:

• este posibil ca programul să nu funcționeze dacă nu există comunicare cu clienții;
• Pentru a participa la program trebuie să faceți o achiziție și să primiți un card bonus;
• Este necesar un feedback din partea clientului;
• Pentru a primi o reducere, trebuie să prezentați un card bonus;
• sistem complex de implementare.

Rezultat:

Se formează relații pe termen lung cu clientul. Un program bonus necesită un sistem de recompensare a clientului în fiecare etapă pentru a-și menține constant interesul. Programul va funcționa în magazine online, puncte de vânzare offline, companii aeriene și hoteluri. Când implementați, trebuie să cunoașteți nu numai frecvența achizițiilor, ci și factura medie. Bonusul trebuie să fie echivalent cu costul.

2. Procentul din toate achizițiile

Unde funcționează: buticuri de îmbrăcăminte, servicii auto, magazine de flori în zonă rezidențială.

O reducere fixă ​​și permanentă la următoarea achiziție este un tip de program de fidelitate simplu și ineficient. Clientul nu știe câți bani a acumulat pe cardul său, așa că nu este motivat să facă o achiziție. În plus, pentru a obține o reducere bună, trebuie să cumpărați des și mult. De obicei, o astfel de frecvență nu este necesară, drept urmare programul este uitat.

Un card cu un procent fix de reducere este obișnuit în magazinele unde achizițiile se fac o dată la 3-6 luni. De exemplu, magazine de flori, buticuri de îmbrăcăminte sau service auto. Reducerea nu oferă o motivație suplimentară. Cel mai adesea, pur și simplu uită de asta datorită utilizării pe scară largă a acestui program de loialitate.

Cum functioneaza?

La efectuarea primei achiziții, clientul primește un card de magazin cu reducere fixă. Bonusurile nu expiră, nu sunt reîncărcate sau încasate. Reducerea poate fi utilizată doar la prezentarea cardului. Programul de fidelitate nu mai influențează achizițiile repetate.

Program de fidelizare în magazinele GAP

Când cumpără peste 1.500 de ruble, clientul primește un card bonus cu o reducere de 5%. Nu există un sistem de economii, iar o reducere suplimentară se acordă doar de ziua ta. Un client poate cumpăra pentru 5.000 de ruble și să-și primească 5% sau pentru 50.000 de ruble și să primească același 5% - procentul de reducere nu se va schimba. În perioadele de vânzare, cardul bonus nu este valabil. Reducerea nu se modifică și nu poate fi activată în timpul vânzărilor.

Un astfel de program de reduceri este ineficient, dar va fi util pentru magazinele care își închiriază propriile spații în zone rezidențiale. O locație convenabilă și o reducere suplimentară vor contracara o excursie la complexul comercial. Un card cu reducere fixă ​​nu va motiva achizițiile în același loc: reduceri similare îl așteaptă pe client în buticul opus cu un sortiment și prețuri similare. Prin urmare, cu aceleași reduceri, clientul va alege magazinul care a oferit un serviciu mai bun.

Pro:

• sistemul este ieftin și ușor de implementat;
• clientul își știe întotdeauna reducerea.

Minusuri:

• lipsa recunoașterii programului de loialitate. Toată lumea are programe similare;
• acțiune limitată. Dacă punctele bonus pot fi acordate, acordate sau luate, atunci acest lucru nu va funcționa cu o reducere. Este neschimbată și constantă.

Rezultat:

Programul de reduceri este ușor de implementat, dar nu motivează oamenii să facă cumpărături mai mult sau mai dese. Marjele companiei vor scădea, dar clienții nu vor fi interesați. Este mai bine să nu utilizați programul, ci să vă bazați pe serviciul clienți sau pe calitatea produsului.

3. Articole promoționale gratuite

Unde funcționează: magazine alimentare, benzinării.

Recompensele pentru achiziționarea de N cantități de bunuri sunt potrivite pentru magazinele de vânzare cu amănuntul și furnizorii de servicii. Efectul programului este pe termen scurt. Concurenții vor folosi și acest model, astfel încât bonusurile sunt devalorizate. Mai ales dacă concurenții au produse similare la vânzare.

Cum functioneaza?

Clientul cumpără două articole promoționale și primește al treilea gratuit.

Program de loialitate în rețeaua de benzinării Gazpromneft

Rețeaua de benzinării Gazpromneft are o promoție: atunci când cumperi două produse, al doilea primește o reducere de 50%. Clientul economisește ¼ sau 25% din costul total. Sistemul mărește verificarea medie datorită beneficiilor evidente care pot fi obținute aici și acum. Dacă clientul are un card Gazprom Neft, atunci bonusurile pentru achiziții sunt acordate suplimentar cardului de club.

Motivație: bonusuri și reduceri la achiziții. Pe viitor, clientul poate conta pe realimentare gratuită.

Programul rulează până când clientul află pret real bunuri. Prețurile în magazinele de la benzinării sunt cu 15-25% mai mari decât în ​​supermarketuri. La o benzinărie, clientul va cumpăra 3 pachete de gumă de mestecat la prețul de 2 pentru 99 de ruble per bucată. și va cheltui 198 de ruble. În magazin, o astfel de gumă de mestecat costă de la 57 de ruble per pachet. Pentru trei pachete clientul va plăti 171 de ruble.

Pierdere la cumpărarea de la Gazprom - 27 de ruble

Lanț de magazine de optică Lensmaster

Lanțul de magazine de optică Lensmaster are exemplul opus. Aici, bonusurile nu sunt acordate imediat, ci la o anumită etapă. În momentul cumpărării lentile de contact clientul primește un card care indică numărul de achiziții similare. Când acumulează 10 sigilii, primește un cadou: a 11-a pereche de lentile cadou.

Motivația pentru cumpărături la Lensmaster funcționează productiv doar la început, până când clientul găsește un produs similar la preț mic la o altă opticiană.

La Lensmaster puteți cumpăra lentile 1-Day Acuvue Moist pentru astigmatism pentru 1.780 de ruble.

Aceleași lentile din Ochkarika costă 990 de ruble.

La achiziționarea a 10 lentile, diferența dintre achiziționarea de lentile identice în Lensmaster și Ochkarik va fi de 7.900 de ruble. Cu o asemenea diferență, un cadou în Lensmaster nu mai pare un cadou. Clientul nu se va întoarce la magazinul unde încearcă să facă bani pe el prin înșelăciune.

Pro:

• programul este ușor de implementat și nu este costisitor;
• sistem transparent de recompensare a clientului;
• Nu este necesar să aveți un card de fidelitate pentru a participa la promoție;
• beneficii clare și imediate pentru client;
• motivația de a cumpăra mai mult;
• bonusuri suplimentare care pot fi schimbate cu un alt produs.

Minusuri:

• prețurile umflate la bunuri sperie clienții;
• clientul se simte înșelat. Impresia companiei este stricata si se creeaza o perceptie negativa;
• nu există interacțiune directă cu clientul;
• strategia ar trebui gândită cu cel puțin șase luni înainte de lansarea programului. Firma convine asupra produsului și prețului cu furnizorul, care este gata să-și ofere produsul la un preț mic. În caz contrar, prețul produsului la vânzare va fi umflat;
• concurență ridicată datorită prevalenței programului.

Rezultat:

Programul este ușor de implementat, dar dacă nu te gândești la prețuri, clientul va fi speriat de prețurile umflate și nu va mai avea încredere în companie. Produsul în sine ar trebui să fie interesant și lichid, astfel încât să nu existe nicio îndoială cu privire la necesitatea achiziționării. Programul este potrivit pentru retail și e-commerce, unde achizițiile sunt instantanee, iar clientul ia o decizie aici și acum.

4. Program de bonus pe mai multe niveluri

Unde funcționează: supermarketuri, servicii auto, hoteluri.

Clientul face prima achiziție și primește un bonus, află despre programul de fidelitate și poate deveni membru al acestuia. Beneficiul este clar: recompense pentru cumpărăturile de zi cu zi. Bonusurile pot fi acumulate și schimbate cu reduceri sau bunuri sau servicii gratuite. În continuare, trebuie să păstrați clientul răsplătindu-i cu noi bonusuri și cadouri.

Cum functioneaza?

Clientul face prima achiziție în magazin și emite un card de fidelitate. Punctele sunt acordate cardului pentru fiecare achiziție. Puteți folosi punctele acumulate pentru a plăti achizițiile sau pentru a le schimba cu cadouri.

Clubul de zbor Virgin Atlantic

Virgin Atlantic și-a extins sistemul obișnuit de acumulare de mile pentru zboruri și a introdus un sistem de statut. La înregistrarea în program, participantul devine membru al clubului Roșu. Statutul dă dreptul de a schimba mile pentru reduceri la închirierea unei mașini, la plata parcării sau a unui hotel, la achiziționarea de bilete pentru zboruri de sărbători.

Următorul nivel este argintul. Când trece la acesta, membrul este creditat cu 50% mai multe mile. Starea oferă dreptul de a face check-in pentru un zbor înainte de coadă și prioritate la îmbarcare.

Cel mai înalt nivel de client este aurul. Pe lângă beneficiile nivelurilor anterioare, clientul poate apela la serviciile unor zone VIP exclusive din aeroporturi.

Pro:

• sistem flexibil de acumulare a punctelor;
• punctele acumulate nu expiră;
• motivația de a face cumpărături într-un singur loc;
• reducere suplimentară pentru participanții la program;
• sistem clar pentru anularea punctelor;

Minusuri:

• sistem de implementare complex și costisitor;

Rezultat:

Programul va funcționa în domeniul achizițiilor reutilizabile și al bunurilor esențiale. Programele de loialitate pentru companiile aeriene, hoteluri și saloanele de înfrumusețare sunt construite folosind un sistem de recompense pe mai multe niveluri.

5. Parteneriat de companii pentru oferte exclusive

Unde funcționează:în lanțuri mari de magazine alimentare, magazine de comunicare, magazine de îmbrăcăminte.

Programul de fidelitate poate fi dezvoltat și prin oferte de la parteneri. Pentru ca programul să funcționeze, produsul trebuie să răspundă nevoilor clientului, iar procesul de cumpărare trebuie să fie convenabil. Un astfel de program de loialitate cu mai mulți parteneri poate fi eficient atunci când publicul crește într-o companie nouă sau când baza de clienți se extinde. Interacțiunea cu clienții și controlul asupra calității achizițiilor sunt monitorizate cu ajutorul sistemelor CRM.

Cum functioneaza?

Clientul emite un card bonus, care conține deja oferte de la partenerii programului. Pentru fiecare achiziție, clientul primește puncte pe card, care pot fi folosite ca reducere la cumpărături sau cadouri.

Programul de loialitate „Svyaznoy-Club”

Acesta este unul dintre cele mai mari programe loialitate în Rusia. În 2014, a avut 19 milioane de participanți - de 13 ori mai mulți decât Aeroflot. Numărul companiilor partenere a depășit 50.

Clienții primesc bonusuri pentru achiziții. Cardul de club este taxat de la 1% la 14% din suma achiziției. Bonusurile pot fi cheltuite pentru achiziții sau folosite ca reducere.

Sistemul CRM împarte toți participanții în funcție de natura aderării la programul de loialitate. Puteți participa la program prin achiziții la punctele offline ale Svyaznoy și partenerii sau prin magazinul online Svyaznoy. Deținătorii unui card bancar Svyaznoy Bank devin automat membri ai clubului.

La efectuarea achizițiilor, sistemul CRM ia în considerare următoarele date:

• utilizarea unei aplicații mobile;
• natura și frecvența achizițiilor;participarea la programe de bonus;
• verificare medie;
• gestionarea bonusurilor. Clientul poate cheltui toate bonusurile deodată sau le poate folosi ca reducere la o achiziție;
• răspuns la e-mailuri și apeluri.

O imagine completă a comportamentului clientului ajută la formularea ofertei potrivite pentru client. Sistemul CRM analizeaza datele si face o oferta clientului pe baza achizitiilor anterioare, tinand cont de segmentul de pret.

De exemplu, un client a achiziționat un laptop dintr-un magazin online. La plasarea unei comenzi, sistemul va oferi imediat cumpararea produse asemanatoare. Pentru o achiziție, clientul va primi cadou un smart card și 1000 de bonusuri pe card, pe care le poate cheltui la următoarea achiziție sau le poate schimba cu un cadou.

Dacă un client cumpără un mouse pentru 190 de ruble, nu va primi un cadou, iar numărul de bonusuri va fi semnificativ mai mic.

Sistemul încurajează clientul să facă o achiziție mai mare la un moment dat, pentru a economisi puncte în viitor.

Pro:

• participarea este gratuită. Nu este necesară achiziția inițială pentru a vă înscrie în program;
• geografia largă a programului. Partenerii lucrează în toată Rusia;
• co-branding competent. Partenerii programului reprezintă sectorul alimentar, al divertismentului, medical și al altor sectoare de servicii;
• sistem de recompense pe mai multe niveluri. Cu cât clientul cheltuiește mai mult, cu atât primește bonusuri din ce în ce mai valoroase;
• oferte individuale. Fiecare client primește o ofertă bazată pe achizițiile anterioare.

Minusuri:

• implementarea unui astfel de program este foarte costisitoare, deoarece aveți nevoie de propriul card și parteneriat la nivel tehnic cu multe companii;
• sistem complex de implementare;
• monitorizarea constantă a activității partenerilor.

Rezultat:

Acest program de loialitate este atractiv o sumă imensă partenerii implicați în aceasta. Cu combinația potrivită, cumpărătorul va face mai multe achiziții, ridicând bunuri conexe și uneori inutile. Cu un astfel de sistem, este important să se țină cont de marja campaniei, pragul de preț și recomandările partenerilor.

6. Taxa de serviciu VIP

Unde funcționează:în magazine care justifică costuri suplimentare cu servicii de înaltă calitate; în întreprinderile B2B.

Pentru ca un client să cumpere mărfuri într-un singur magazin, compania trebuie să facă cumpărăturile cât mai confortabile. Dacă analizezi comportamentul clienților, poți identifica factorii care te împiedică să faci o achiziție.

De exemplu, atunci când cumpără printr-un magazin online, un client poate fi derutat de taxe suplimentare sau livrare scumpă, selecție limitată de produse sau prețuri ridicate. Pentru a elimina acest lucru, compania poate introduce program platit loialitate. Constă în faptul că pentru o anumită taxă clientul primește serviciu VIP. Cumpărăturile sunt mai plăcute dacă clientul simte că este îngrijit.

Cum functioneaza?

Clientul efectuează o plată în avans și primește privilegii în alegerea unui produs, servicii suplimentare și bonusuri la cumpărare.

Tratament Amazon VIP

Pentru 99 USD pe an, un client se poate înscrie la Amazon Prime. Abonamentul oferă un bonus sub formă de transport gratuit în două zile, fără o sumă minimă de achiziție, acces la produse premium și reduceri suplimentare. Este mai convenabil să faci achiziții cu un abonament; clientul are oportunități suplimentare pe site. Beneficiile îi ajută pe clienți să se simtă apreciați.

Pro:

• clientul plătește și primește un serviciu bun;
• un abonament platit te motiveaza sa faci cumparaturi mai des si mai mult;
• interacțiune directă cu clientul, capacitatea de a selecta oferte individuale.

Minusuri:

• sistem complex de implementare;
• programul poate să nu plătească, risc ridicat.

Rezultat:

Un program de loialitate cu un abonament plătit poate funcționa dacă diferența de beneficii este tangibilă, utilă și relevantă pentru client. Potrivit pentru companiile care construiesc relații pe termen lung cu clienții bazate pe achiziții repetate. Și, de asemenea, pentru întreprinderile B2B care furnizează în mod regulat produse pentru afaceri.

7. Program de fidelizare non-profit

Unde funcționează:în magazinele de cosmetice și produse chimice de uz casnic și de la producătorii de ambalaje.

Sarcina principală a programului de fidelitate este de a crea un grup de clienți obișnuiți. Dacă compania are încredere, clientul va veni din nou. Încrederea se bazează nu numai pe calitatea produsului și pe prețul acestuia. Pentru a forma relații pe termen lung, trebuie să vă cunoașteți clientul și să le împărtășiți valorile. Pentru a vinde și extinde în mod constant rețeaua, compania poate interesa clientul în politicile sale. Acest lucru creează o imagine pozitivă a companiei și unește cumpărătorul și producătorul.

Cum functioneaza?

Atunci când alege și cumpără un produs, clientul află mai multe despre programele non-profit ale companiei. De exemplu, transferul de fonduri de la o achiziție către WWF sau producția de bunuri ecologică.

Campanie Lush Eco

Unul dintre cei mai cunoscuți producători britanici de produse cosmetice ecologice își atrage clienții cu politicile companiei. Produsele folosesc ingrediente naturale, cosmeticele nu sunt testate pe animale, iar producția nu dăunează mediului. Pentru a motiva oamenii să cumpere din ce în ce mai des, brandul a introdus ambalaje care pot fi reciclate și refolosite. Clientul colectează borcanele și le aduce în magazin, pentru care primește un bonus sub formă de mască proaspătă sau scrub facial.

pro:

• grup de clienți obișnuiți;
• imaginea pozitivă a companiei.

Minusuri:

• nu stimulează cumpărarea mai des;
• Este posibilă creșterea costului mărfurilor prin transferul unei părți din fonduri către fonduri.

Rezultat:

Un program de loialitate poate funcționa dacă valorile nu sunt exagerate și beneficiile din achiziții sunt reale. Programul este potrivit pentru industrii, de exemplu, mărci de cosmetice, producători de aparate electrocasnice sau gospodării. Cu cât producția este mai transparentă și mai ușor de înțeles pentru client, cu atât mai multă încredere este în companie.

8. Brand ca lider de loialitate

Unde funcționează: de la un producător cu o înaltă reputație.

Programul de fidelitate este potrivit pentru produse unice și de înaltă calitate. Este posibil ca produsul să nu fie bugetar, nu cel mai mult cea mai buna calitateși nu cel mai lichid, dar va fi la cerere datorită mărcii. Acest lucru se datorează faptului că compania creează o nouă nișă, iar produsul creează o nouă categorie.

Apple Corporation

Compania nu oferă reduceri la produsele sale nici măcar clienților săi cei mai fideli. Pentru că nu există. Singura excepție sunt produsele pentru educație.

Pentru școlari, elevi, profesori, tutori și institutii de invatamant Compania a dezvoltat programe de reduceri. Această politică se datorează faptului că corporația nu folosește publicitatea în sensul obișnuit. Compania nu folosește TV, mailing-uri sau bannere publicitare. Apple educă o nouă generație de utilizatori de produse prin sistemul său educațional.

Utilizatorul se obișnuiește cu interfața, calitatea construcției și designul extern și nu va refuza în favoarea unei înlocuiri ieftine, dar mai puțin confortabile.

Cosmetice profesionale MAC

Un alt exemplu de brand care se descurcă fără reduceri și programe de fidelitate și este lider de piață pe segmentul său. Brandul oferă produse cosmetice de înaltă calitate, vinde doar în buticuri de marcă și nu oferă o franciză. Prețurile pentru mărfuri sunt mari, la fel ca și calitatea serviciilor. Dintre personalul din buticurile mărcii lucrează doar makeup-artiști profesioniști. Consultanții vorbesc despre produse și se pot machia la cererea clientului.

Oamenii fără experiență nu vor fi angajați să lucreze la MAC. Există însă prețuri speciale pentru produse pentru personal. Prin urmare, artiștii de machiaj aleg produse cosmetice de înaltă calitate cu care sunt obișnuiți să lucreze și chiar la reducere.

Pro:

• formarea unui grup de clienți obișnuiți;
• recunoașterea mărcii;
• nu este nevoie să efectuați promoții și reduceri suplimentare;
• Produsul de pe piață este unic deoarece își formează propria categorie.

Minusuri:

• programul trebuie dezvoltat în detaliu în momentul lansării mărcii.

Concluzie:

Acest program de fidelizare este unul dintre cele mai greu de implementat, dar și de succes. Programul va funcționa dacă conceptul întregului brand este gândit înainte ca compania să intre pe piață. Lipsa programelor de reduceri va fi compensată calitate superioară produse și servicii unice. Cu un astfel de program, compania formează mai multe generații de utilizatori. Și acest lucru elimină nevoia de campanii de publicitate, vânzări și programe de bonus.

Să rezumăm:

Bonusurile pentru fiecare achiziție sunt potrivite pentru magazinele cu achiziții rapide și pe termen scurt. Dacă programul nu este înfundat cu informații inutile, poate da rezultate bune;

Programul de carduri de reducere pentru fiecare client este ușor de implementat, dar nu oferă mai mult profit;

O promoție cu bunuri gratuite este potrivită pentru magazinele cu amănuntul: clientul va cumpăra mai mult decât este necesar;

Un program de bonus pe mai multe niveluri este utilizat de companiile aeriene, hoteluri și marile lanțuri de retail. Motivează să cumpere mai mult atunci când produsul este lichid și prețurile sunt rezonabile;

Este dificil să implementezi un program de afiliere, dar datorită lui îți poți extinde semnificativ baza de clienți și crește gradul de conștientizare a mărcii;

Un program de loialitate cu participare plătită este potrivit pentru magazinele online, bănci și companii care oferă servicii VIP sau servicii VIP. Un pas riscant, dar începi să apreciezi mai mult pentru ce plătești;

Un program de loialitate non-profit este potrivit pentru mărcile care produc produse unice. Clientul va acorda mai des atenție istoriei companiei și valorilor acesteia atunci când alege un produs.

Pentru ca produsul în sine să fie de dorit și necesar, trebuie să creați o nouă categorie pentru el. O astfel de campanie va fi pe termen lung și continuă. Resursele vor fi cheltuite pentru menținerea calității produsului și nu pentru crearea unui nou program de bonus.

Când dezvoltați un program de loialitate, amintiți-vă că copierea orbește a tehnicilor altor persoane este puțin probabil să creeze un produs complet care să corespundă în mod optim cerințelor dumneavoastră. În această chestiune, este necesară o abordare creativă, trebuie să inventați constant oferte unice care poate interesa și încânta clienții.

Un program de loialitate necesită planificare strategică. Acestea sunt concepute pentru a crea relații pe termen lung cu clienții și trebuie să se schimbe în funcție de situația actuală, rămânând în același timp atractive pentru clienți.

Programele de loialitate au foarte mult de-a face cu relațiile umane personale. Oamenii atrași de un program bun vor pleca rapid la concurenți dacă compania dă dovadă de lipsă de respect sau neatenție. Dimpotrivă, relațiile de lungă durată, susținute de daruri și atenție, creează un atașament psihologic foarte puternic într-o persoană.

Înainte de a examina ideile comune, vă avertizăm că performanța fiecărei idei trebuie luată în considerare în contextul unui program specific. O idee prezentată aici ca fiind proastă poate fi destul de viabilă în anumite condiții și, invers, implementarea „ideilor bune” fără a acorda atenție aspectelor afacerii dvs. poate provoca daune financiare și reputaționale. Informațiile prezentate aici sunt date „pentru gândire” și nu reprezintă un ghid direct de acțiune.

Idei proaste

Un program de loialitate prost conceput este de obicei o risipă de bani. Cei care nu își creează propria imagine, nu au intenția de a motiva cumpărătorul să facă achiziții constante și nu se adresează unui anumit grup de oameni pierd de obicei concurența.

Idee proastă: să dăm cadouri doar pentru distracție

Cadourile „degeaba”, desigur, sunt plăcute pentru clienți, dar nu îi motivează să facă cumpărături. În plus, oferirea unui cadou fără motiv creează suspiciuni inutile. Imaginează-ți că cineva ți-a dat o mică schimbare într-o cutie frumoasă fără motiv - un act destul de ciudat, nu-i așa? Un astfel de cadou creează sentimentul unui motiv secret, care pentru companie ar putea fi vânzări slabe sau dorința de a „topi” un produs neprofitabil.

Cadoul trebuie să aibă un motiv anume. Aceasta poate fi o sărbătoare legală, ziua de naștere a unui client sau a companiei sau un mulțumire pentru achizițiile frecvente.

Motivul cadoului trebuie să fie clar pentru client, clar și fără ambiguitate. Astfel, motivul unui cadou pentru achizițiile active ar trebui să conțină criterii specifice de evaluare a activității, de exemplu, suma totală de achiziții pentru luna, iar motivul pentru atragerea clienților ar trebui să indice numărul necesar de clienți pentru a primi cadoul.

Idee proastă: să dăm cadouri o dată

După ce a primit un cadou o dată, o persoană îl așteaptă data viitoare. După ce i-ați oferit clientului ceva de ziua lui, trebuie să aveți grijă de cadourile pentru următoarele zile de naștere. După ce au oferit reduceri mari pentru achizițiile active în luna curentă, trebuie să le oferiți în lunile următoare.

Oprirea cadourilor obișnuite în anumite ocazii creează un sentiment de neatenție și pierdere de valoare companiei. După ce a dat un cadou o dată și cu următoarea ocazie, „uitând” de client, compania își face un cadou rău.

Idee proastă: vom implementa programul de fidelitate pe părți

În căutarea economiei, companiile uită că loialitatea clienților trebuie atinsă pe toate fronturile relației. Crearea unei imagini bune a unei companii prin, de exemplu, publicitate este imposibilă dacă compania are vânzători nepoliticoși sau puncte de vânzare murdare, inaccesibile. Un card de fidelitate ar trebui să ofere imediat beneficii specifice, mai degrabă decât să vină cu promisiuni vagi de reduceri viitoare.

O muscă în unguent strica un butoi de miere.

Idee proastă: să încercăm să schimbăm complet programul de fidelitate, să vedem cum funcționează și, dacă se întâmplă ceva, returnăm cel vechi

Schimbarea unui program de loialitate este un proces responsabil, în timpul căruia trebuie să vă asigurați că clienții nu vor fi dezamăgiți de ruperea anumitor acorduri. Programele de loialitate care se schimbă precum mănușile creează impresia că promisiunile unei companii nu sunt de încredere și pot, de asemenea, să fidelizeze clienți reacție negativăîn cazul anulării necompensate a privilegiilor stabilite.

Idee proastă: să creăm dificultăți birocratice în obținerea privilegiilor

Adesea, în căutarea profitului, companiile iau o pantă alunecoasă: declară în publicitate privilegii semnificative pentru a atrage clienți și creează diverse dificultăți clienților în obținerea acestor privilegii pentru a economisi bani. fonduri bugetare fonduri.

Această mișcare tactică unică poate atrage vizitatori și crește vânzările pe termen scurt, dar strategic această cale este neprofitabilă, deoarece creează o atitudine de neîncredere a cumpărătorilor față de publicitatea companiei și chiar provoacă emoții negative de la clienti.

Idei de programe de loialitate care funcționează

Cele mai bune idei de programe de loialitate sunt de obicei create pentru anumite condiții. Un program de loialitate pe termen lung, strâns legat de specificul de a face afaceri și de a oferi clienților privilegii unice, susține imaginea companiei ca fiind holistică și consolidată și creează în oameni impresia de fiabilitate și sinceritate a relației.

Idee bună: poziție privilegiată pentru clienții obișnuiți, card de fidelitate

Crearea unui club de clienți obișnuiți pentru marea majoritate a companiilor este un pas necesar în competiție. Importanța unui astfel de club pentru dezvoltarea de succes a afacerii poate fi cu greu supraestimată; acesta oferă sprijin financiar, creează un strat de imagine în societate și oferă feedback clienților. Un club mare de clienți obișnuiți fideli companiei este ca fundația unei clădiri.

Standardul global pentru majoritatea acestor programe de loialitate este de a oferi clienților obișnuiți un card de club de plastic în schimbul primirii datelor personale. Deținerea unui astfel de card este atractivă pentru clienți și este, de asemenea, convenabilă pentru păstrarea evidenței achizițiilor efectuate de companie.

Feedback-ul clienților

O afacere de succes trebuie să se adapteze la dorințele clientului. Cu cât o companie își cunoaște mai bine clienții, cu atât politica sa de vânzări va fi mai eficientă. Sondajele clienților și analiza achizițiilor finalizate au fost folosite în marketing încă de la începutul existenței sale.

Noile tehnologii duc aceste instrumente la un nivel superior. Instrumentele de marketing electronic de nouă generație permit o analiză atât de profundă a cererii, încât metodele tradiționale sunt „oarbe” în comparație.

Contabilitate convenabilă și detaliată

Reducerile cumulate, bonusurile, cadourile pentru clienții activi și multe alte tehnici necesită contabilizarea achizițiilor finalizate. Metode tradiționale, cum ar fi analiza manuală a chitanțelor și a bonurilor, sunt incomode pentru client și companie.

Utilizarea cardurilor de plastic reduce semnificativ costurile contabile și este, de asemenea, atractivă pentru client.

Idee bună: integrare web

Asistența pentru clienți online este astăzi un standard de facto în multe industrii, precum și un avantaj competitiv pentru marea majoritate a companiilor.

Importanța acestui sprijin crește rapid. Clienții doresc să poată obține informații și să ia măsuri online.

Oferirea clienților cu cel puțin câteva oportunități de a interacționa cu compania pe web are un efect foarte benefic asupra imaginii companiei.

Aspect și funcționalitate cont personal pot fi adaptate pentru condiții specifice. De asemenea, puteți integra instrumente de administrare a cardurilor în proiectele existente.

Idee bună: activitate plină de satisfacții

Pentru a sublinia valoarea clienților activi pentru companie, li se pot oferi cadouri sau li se pot oferi privilegii suplimentare. De asemenea, ar fi o idee bună să le obțineți un card mai substanțial.

Privind la fanii produselor Apple sau Pepsi, mulți oameni de afaceri visează la o asemenea dragoste din partea clienților lor. Unul dintre pașii importanți către construirea unor astfel de relații este crearea unui program de loialitate bine gândit, care va ajuta la câștigarea încrederii reprezentanților. public țintă.

Jeff Smith, directorul de marketing al CrowdTwist, recomandă:

„Pentru a atinge loialitatea consumatorilor, mărcile trebuie să transmită mesaje personalizate pe canalele care îi implică. Creați o legătură emoțională între client și produs.”

Iată cinci strategii care vă vor ajuta să creați un program de loialitate care provoacă dependență.

1. Creați sisteme pe mai multe niveluri

Acest lucru încurajează consumatorii să-și schimbe obiceiurile provocându-i să concureze pentru premiul final - oportunitatea de a deveni parte dintr-un grup select.

Cercetările de piață americane au arătat că 50% dintre respondenți și-au crescut cheltuielile sau au început să cumpere un alt produs pentru a obține un statut mai înalt într-un anumit program de bonus.

Crearea de niveluri îi obligă pe oameni să concureze între ei. Alex McEachern, specialist în loialitate, explică:

„Clienții sunt dornici să treacă la următorul nivel în programul dumneavoastră, deoarece doresc beneficiile suplimentare și statutul care le oferă. Este natura umană că vrem mereu să știm unde ne aflăm în societate.”

Iată un exemplu din experiența Best Buy. Clienții pot fi la unul dintre cele trei niveluri. Un tabel ușor de înțeles arată ce beneficii puteți obține de la fiecare și cum să ajungeți acolo.

Lindsay Colovich, marketer de conținut la Hubspot, oferă proprietarilor de afaceri acest sfat:

„Oferiți oamenilor mici bonusuri pentru aderarea la programul de fidelitate. Și apoi încurajați clienții fideli să îndeplinească condițiile care le permit să treacă la următorul nivel pentru a primi recompense mai mari.”

Ispitește-ți clienții cu tot mai multe bonusuri. Acesta poate fi un argument puternic în viitor, atunci când aleg pe cine să contacteze.

2. Includeți interacțiunea socială

Oamenii sunt creaturi sociale cărora le place să comunice între ei. Valorificați instinctele umane folosind rețelele sociale.

De exemplu, reprezentanții Starbucks pe rețelele de socializare le cer clienților să-și exprime părerile cu privire la modul de îmbunătățire a nivelului de servicii în cafenele. Programul MyStarbucksIdea vă permite să votați ideile altora, astfel încât creatorii să poată vedea cât de populară este ideea lor.

Evitați situațiile în care clienții își primesc bonusurile și păstrați tăcerea în legătură cu asta. Faceți ușor să vă împărtășiți bucuria cu ceilalți!

3. Recompensă pentru mai mult decât doar achiziții

Cercetările arată că companiile americane cheltuiesc aproximativ 2 miliarde de dolari pe an pentru creșterea loialității clienților, iar familia medie participă la 14 programe, dar este activă în doar șase dintre acestea.

Crearea și menținerea programelor de loialitate necesită bani și timp. În plus, va trebui să concurezi pentru atenția clienților cu alte câteva mărci. Diferențiază-te și nu vei avea concurenți. Majoritatea companiilor se limitează la acordarea de puncte atunci când plătesc bunuri.

O nouă tendință este de a oferi bonusuri nu doar pentru achiziții, ci și pentru alte acțiuni utile.

„Bulu Box” recompensează lunar clienții care scriu recenzii și mărturii despre produse cu puncte bonus. Datorită participării acestor oameni, compania înțelege unde se poate îmbunătăți și poate comunica produsele sale către mai mulți cumpărători potențiali.

Programul Walgreens’ Balance Rewards este centrat pe misiunea mărcii („îmbunătățirea calității vieții”). Compania îi răsplătește pe cei care aleg obiceiuri sănătoase cu puncte: alergare dimineața, supraveghere tensiune arteriala sau renunta la fumat.

„Filozofia programului de loialitate este simplă: recompensați clienții pentru afaceri repetate și vânzările vor crește. Aceasta este o strategie transparentă și puternică.”

afirmă Jed Williams și John Swonziger.

Clienții au nevoie de un stimulent pentru a-ți cumpăra produsul.. Oferă-le, dar nu te opri la bonusuri la cumpărături.

4. Creați bonusuri unice

Acum, mai mult ca niciodată, consumatorii doresc recunoaștere și preferă recompense bazate pe gusturi și preferințe. În schimbul loialității lor, ei caută acces la produse și experiențe exclusive. Unele dintre cele mai bune bonusuri sunt concepute de proprietarii de afaceri mici.

Magazinul FoBoGro din Washington, D.C., de exemplu, permite clienților obișnuiți să se aprovizioneze cu cât mai multe articole în 30 de secunde.

Și Panera Bread își surprinde clienții fideli. Nu știu niciodată ce bonus vor primi până în momentul în care acesta este acordat. Site-ul web al lanțului de restaurante precizează: „Vă rugăm să vă prezentați cardul de fiecare dată când vizitați unitățile noastre. De îndată ce înțelegem ce vă place, cu siguranță vă vom surprinde cu o surpriză.”

A veni cu o recompensă unică nu este atât de dificil pe cât pare. Julie Cottinier, fondator și CEO BrandTwist recomandă respectarea a trei principii cheie:

• Încurajați clienții să împărtășească cu alții istoricul interacțiunii lor cu marca dvs.

• Oferă-le o oportunitate acces mai profund, mai larg sau mai devreme la produsele sale.

• Gandeste-te experienta unica care le va capta atenția.

O atingere personală îi va face pe clienți să fie fideli mărcii dvs.

5. Fii mobil

În urmă cu câțiva ani, clienții își purtau cardurile cu recompense în portofel și în poșete. Acest lucru a funcționat, dar a implicat o serie de limitări (de exemplu, a fost ușor să uitați cardul acasă sau să îl pierdeți). În prezent, majoritatea oamenilor au smartphone-uri. Tine pasul cu vremurile!

Integrați-vă programul de fidelitate cu dispozitivele mobile.

Segmentează consumatorii după interese, locație și obiceiuri. În acest fel, puteți stabili comunicarea cu ei și puteți obține profit suplimentar.

Amintește-ne despre programul tău de bonus. Oferă reduceri suplimentare.
Nu ignora tehnologia modernă. Vă vor permite să fiți pe aceeași pagină cu cumpărătorul.

Loialitate pe viață

• Loialitatea clienților nu poate fi cumpărată, asta trebuie să-l câștigi.

• Construiți sisteme pe mai multe niveluri pentru implicarea consumatorului.

• Oferă puncte bonus nu numai pentru cumpărături.

• Creați moduri unice de a recompense care vor surprinde clienții tăi.

• Faceți-vă clienții dependență!

Material actualizat la 05.04.2018

Marketingul de succes se bazează pe reținerea cu succes și competentă a celor vechi. Pentru a vă asigura că clienții nu uită de marcă după prima achiziție, creșteți-le loialitatea. Cu cât folosesc mai mult serviciile companiei, cu atât îți vor aduce mai mulți bani (LTV). În acest articol, vă vom împărtăși principalele tehnici de menținere a interesului clienților, care afectează direct veniturile companiei dumneavoastră.

Înainte de a găsi modalități de creștere a loialității clienților, să vorbim despre LTV și de ce este atât de important.

Ce este LTV

Valoarea LTV (Lifetime Value) arată cât de mult venit un client aduce companiei pe întreaga perioadă de interacțiune cu aceasta. Cu cât este mai mult interesat de marca ta, cu atât va aduce mai mult profit. Prin urmare, LTV este strâns legat de conceptul de CLT () - timpul mediu de interacțiune dintre un client și o companie.

Formula de bază pentru calcularea LTV:

LTV = m*a*t

m—factura medie în perioada de raportare;
a - cantitate operatii repetateîn perioada de raportare;
t este durata medie de viață în metrica perioadei de raportare.

Cu cât LTV este mai mare, cu atât este mai bine pentru companie. Clienții mulțumiți revin din nou și din nou. LTV scăzut indică faptul că clienții nu rămân în preajmă, iar compania are un număr mare de utilizatori.

Motive pentru LTV scăzut și rata ridicată a clienților

Pentru a rezolva o problemă, trebuie să înțelegeți sursele acesteia. Utilizatorii pot refuza serviciile companiei din mai multe motive:

• Calitatea scăzută a bunurilor și serviciilor
  Începeți cu ceea ce ajunge în mâinile clienților. Nimeni nu vrea ca produsul achiziționat să se spargă la o zi după cumpărare, iar serviciul să înceapă să dea erori. Acest lucru dăunează foarte mult reputației companiei și sperie clienții.
• Nivel scăzut de servicii pentru clienți
  Clienții trebuie să fie mulțumiți de serviciu. Dacă o companie nu poate rezolva problema unui utilizator, acesta își va pierde încrederea în ea.
• Lipsa de competitivitate
  Companiile trebuie să se îmbunătățească constant pentru a ieși în evidență față de alte mărci.
• Cauze naturale
  Acestea includ acei factori pe care compania nu îi influențează: mutarea clientului, o schimbare a hobby-urilor sau a statutului său social etc.

Cum să crești loialitatea clienților?

Mărcile cresc loialitatea în moduri diferite. Este important să găsești metodele care vor funcționa special pentru afacerea ta. Mai jos sunt 8 tactici de lucru pe care diferite companii le folosesc:

Utilizați postările pe rețelele sociale ale adepților pentru a crea conținut suplimentar

Conținutul care este creat clienti activi, — Cel mai bun mod diversificați planul de conținut și atrageți atenția celor care sunt încă în îndoială. Mai mult, utilizatorii reacționează pozitiv atunci când un brand își folosește conținutul pe paginile sale în rețelele sociale. Cel mai important, nu uitați să etichetați autorii postărilor.

De exemplu, specialiștii Soda Stream vorbesc în mod regulat despre abonații lor pe pagina de Facebook și pe blogul mărcii și își împărtășesc feedback-ul.

Oferă cadouri exact așa

Fă lucruri mărunte, dar surprize placute utilizatorii. Abonații vor fi încântați că compania apreciază participarea lor la dezvoltarea mărcii.

În ajunul Anului Nou, echipa de servicii Yandex.Music a selectat cei mai activi utilizatori și le-a trimis un set de autocolante tematice și o carte poștală semnată de mână:

Autocolantele vor atrage atenția celorlalți și vor deveni o reclamă pentru brand, iar o carte poștală semnată de mână va adăuga căldură comunicării cu clientul.

Ascultați clienții și îmbunătățiți serviciile

De exemplu, la începutul anului 2018, am realizat un newsletter de sondaj în care am întrebat abonații despre subiecte care sunt interesante pentru ei. Pe baza răspunsurilor, am pregătit un plan de conținut pentru blogul nostru:

Lăsați întotdeauna posibilitatea clienților de a-și sugera propria idee care nu este pe listă și încurajați-i să participe la sondaj: un mic premiu - o reducere suplimentară, transport gratuit sau acces la test - va crește numărul de persoane dispuse să răspundă întrebările.

Mai jos sunt câteva resurse care facilitează crearea de sondaje și structurarea informațiilor primite:

• Pentru a crea sondaje și voturi, utilizați Polldaddy, Survey Monkey sau Google Forms. Ele oferă setări și funcții simple.
• ChartsNinja sau Infogram vă pot ajuta să vă publicați rezultatele. Încărcați un tabel cu rezultatele și obțineți un grafic sau un infografic impresionant.

Rămâi mereu conectat

Clienții au mai multe șanse să vorbească despre eșecurile tale decât despre victoriile tale. O postare nemulțumită despre Kiehl’s a devenit începutul unei întregi investigații:

Kiehl's a găsit o modalitate de a ieși din situație și de a reduce nemulțumirea clienților. Ea și-a cerut scuze, a trimis un curier și a trimis produsul clientului spre examinare:

Fii diferit de concurenții tăi

Nu este vorba despre reduceri, ci despre caracteristici, servicii, resurse și alte lucruri care oferă valoare clienților tăi.

Dacă produsul sau serviciul dvs. nu este mai bun decât concurenții dvs., serviciul pentru clienți poate fi un avantaj. De exemplu, proprietarul magazinului de benzi desenate Shield Comics pune deoparte cărțile care îi interesează pentru utilizatorii săi obișnuiți și chiar cumpără special publicații dacă nu sunt disponibile cele potrivite. În plus, îi informează personal pe Facebook când intră în stoc ceva util. Această abordare atrage mulți cumpărători:

Fii cel mai confortabil

Warby Parker produce ochelari noi mai rapid decât concurenții săi. Clienții nu trebuie să petreacă ore întregi la telefon, să completeze formulare nesfârșite și să aștepte zile sau săptămâni pentru un răspuns. Doar contactați compania pe Twitter, iar specialiștii vă vor răspunde instantaneu.

Datorită acestei abordări, clienții apelează din nou la Warby Parker și le recomandă prietenilor lor:

„Ochelarii sunt ca un pandantiv în jurul gâtului tău, dar numai pentru ochi. Asta îmi repet data viitoare când îmi cumpăr o pereche de ochelari Warby Parker de care nu prea am nevoie.”

Gândiți-vă la cum puteți face activitățile comune mai convenabile pentru utilizatori. Lucruri mici precum comanda automată, completarea formularelor și mementourile le vor face viața mai ușoară. Ar trebui să petreacă un minim de timp cumpărând un produs sau serviciu și un maxim de timp bucurându-se de el.

Rezolvați problemele clienților dvs

Oferă clientului tău un beneficiu suplimentar gratuit care le va rezolva problema și le va face viața mai convenabilă. Atunci vei deveni pentru el nu doar un furnizor de bunuri, ci vei fi practic de neînlocuit.

Atelierul lui Artemy Lebedev a creat serviciul Typograph. Simplifica aspectul textului. Echipa EMAILMATRIX a dezvoltat instrumente care accelerează munca specialiștilor în e-mail.

Faceți din calitate prioritate

Demonstrați calitatea produsului dvs. prin acțiune. De exemplu, Standard & Strange a arătat în buletinul lor informativ cum arată pantofii lor după 1,5 ani de utilizare:

Ca orice activ, loialitatea clienților nu se dă degeaba. Dar merită efortul.

Cu cât este mai mare loialitatea, cu atât veniturile companiei sunt mai mari și cu atât rata de clienți este mai mică. Clienții mulțumiți vor spune cu siguranță familiei și prietenilor lor despre tine, iar aceasta este cea mai bună publicitate.

Decideți singur care dintre strategiile sugerate să utilizați, dar încercați să faceți marca dvs. de neînlocuit și de neuitat.

În acest articol am vorbit despre caracteristicile LTV și despre cum să-l creștem. Data viitoare vom vorbi despre cum să calculăm corect LTV în fiecare etapă a pâlniei de vânzări. Urmăriți anunțurile articolelor și rămâneți în legătură cu noi.

O sa inveti:

• Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător.
• Tipuri populare de programe de fidelizare a clienților.
• Dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare în etape.
• La ce să acordați atenție atunci când creați condițiile pentru un program de loialitate.
• 6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii.
• Exemple de programe de loialitate neobișnuite din întreaga lume.

Specialiştii în marketing ştiu bine că este mult mai profitabil să păstrezi un client existent decât să atragi unul nou. Diferența de costuri pentru aceste acțiuni poate fi de până la 10 ori! În plus, statisticile confirmă că un client obișnuit cheltuiește cu 67% mai mult decât un client nou. Prin urmare, toate eforturile ar trebui să vizeze în mod special păstrarea clienților și stimularea vânzărilor repetate. În acest scop, numărul covârșitor de companii introduc programe de loialitate în activitățile lor, dar puțini oameni știu ce este cu adevărat important pentru consumatori.

Opinia expertului

Esența unui program de loialitate folosind exemplul unui dialog cu un cumpărător

Egor Chemyakin,

Atât managerii, cât și angajații departamentului de marketing se gândesc în mod constant la cum să-și împiedice clientul să devină cumpărător al unei alte companii. Cea mai comună soluție care le vine în minte este utilizarea reducerilor. Mai mult decât atât, potrivit multora, regularitatea și dimensiunea lor semnificativă este singura modalitate de a păstra un client. În același timp, pierderile care însoțesc o politică de reduceri incomplet gândită nu sunt adesea luate în considerare. Ca urmare, un astfel de sistem cu greu poate fi considerat eficient și, cel mai important, benefic pentru companie.

De exemplu, să ne uităm la un model de interacțiune între un vânzător și un cumpărător, când clientul se așteaptă să primească o reducere și arată clar că, altfel, va apela la un alt furnizor de bunuri sau servicii.

Opțiune proastă:

Ce reducere voi primi?
- Nu exista reduceri la acest produs.
- În acest caz, voi plasa o comandă de la concurenții tăi!
- Bine, pot aranja o reducere de 5% pentru tine personal, dar asta este între noi.

O varianta buna:

Pot conta pe o reducere?
- Desigur, dacă suma achiziției depășește 10 mii de ruble, reducerea dvs. va fi de 5%.
- Grozav, aceste condiții mi se potrivesc.

Cea mai bună opțiune:

Va fi o reducere?
- Da sigur. Mai mult, reducerea personală va crește odată cu numărul de achiziții. Dacă achiziționați bunuri în valoare de 10 mii de ruble, veți primi o reducere de 5%, iar dacă suma achiziției depășește 20 mii de ruble, reducerea va fi de 10%.
- Adică, dacă prețul acestei haine este de 22 de mii de ruble, voi plăti 19.800?
- Da, așa e.

Aceste dialoguri reflectă pe deplin esența programului de fidelizare a clienților, care este utilizat pe scară largă de întreprinderile mici din toată Rusia. Dacă vrei să fii radical diferit de concurenții tăi, este timpul să te gândești cum să faci asta.

Programul de loialitate include o întreagă gamă de activități, fiecare dintre acestea având ca scop păstrarea clienților existenți și crearea de relații pe termen lung reciproc avantajoase între clienți și companie.

Scopul pe care vânzătorul încearcă să-l atingă folosind programele de loialitate este vânzările repetate. Astfel de programe sunt incluse invariabil în strategia de marketing a organizațiilor și au ca scop creșterea profiturilor, creșterea volumelor de vânzări, păstrarea vechilor și atragerea de noi consumatori. Eficacitatea unui set de măsuri este măsurată folosind indicatori precum:

• achizitionarea de noi clienti;
• creșterea veniturilor din vânzări repetate;
• creșterea frecvenței achizițiilor (creșterea numărului de încasări);
• extinderea listei de bunuri achiziționate de un singur consumator (diversificarea achizițiilor);
• reducerea pierderii clienților;
• schimbarea intereselor cumpărătorilor către mărfuri mai scumpe.

Deci, dacă nu te-ai gândit să implementezi un program de fidelizare a clienților, acum este momentul să începi să-l folosești. Unealtă puternică astfel încât afacerea dumneavoastră să ajungă la o nouă etapă de dezvoltare.

• Program de fidelizare a restaurantului: recomandări practice de la un practician

8 tipuri populare de programe de fidelizare a clienților

Program de fidelitate cu reduceri

Desigur, cea mai comună modalitate de a păstra și a atrage clienți, nu numai în Rusia, ci în întreaga lume, este de a oferi reduceri. Ele pot fi fie unice, fie cumulative. Clientul primește un card de reducere, a cărui prezentare la fiecare achiziție ulterioară îi dă dreptul la o anumită reducere – fie o sumă fixă, fie în creștere în timp.

Esența unei reduceri cumulative este că prin trecerea unui anumit prag stabilit de companie, consumatorul are posibilitatea de a economisi și mai mult, adică mărimea reducerii sale crește odată cu loialitatea sa. Unele companii chiar „pedepsesc” clienții care vizitează magazinul neregulat scăzând procentul de reducere și returnându-l doar pentru următoarea achiziție.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Toată lumea iubește reducerile, în special rușii în contextul unei crize economice prelungite și al scăderii puterii de cumpărare.
2. Acest tip de program de fidelizare este simplu în ceea ce privește organizarea și controlul implementării acestuia.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Fiecare cumpărător are în portofel carduri de reducere de la două sau trei companii concurente, iar mărimea reducerii pe care se poate baza este de obicei aceeași. Prin urmare, este o exagerare să credeți că acest instrument funcționează cu adevărat.
2. Clientul este interesat de cumpărături regulate doar până când reducerea sa atinge valoarea maximă.
3. Orice reducere înseamnă o scădere a profitului net al companiei.

Acest lucru este ușor de verificat la exemplu simplu. Imaginează-ți că prețul unuia dintre produsele tale este de 9.000 de ruble. Markup-ul pe care l-ați făcut este de 30%. Prin vânzarea în cadrul programului de fidelitate cu o reducere de 5%, pierzi 450 de ruble. La prima vedere, în comparație cu valoarea vânzării, aceasta este o mică parte din aceasta. Dar nu este atât de simplu.

Fiecare produs sau serviciu are un cost pe care nu îl puteți modifica. Reducerea pe care o acordați cumpărătorului este dedusă din profitul pe care l-ați fi realizat. Să spunem că în acest exemplu este de 2.700 de ruble. După deducerea reducerii, veți rămâne cu doar 2.250 de ruble.

Astfel, acordând 5% din prețul de vânzare cu amănuntul cumpărătorului, tu însuți pierzi 17,5%. După cum puteți vedea, nu atât de puțin. Este bine dacă vă puteți permite un markup de 100-200%. Dacă creștem reducerea?

Amintiți-vă acest punct, vom reveni la el puțin mai târziu. Între timp, să ne uităm la ce programe de fidelizare există pentru clienți, pe lângă cel cu reduceri.

Program de fidelitate bonus

Nu există reduceri la acest tip de reținere a clienților, acestea sunt înlocuite cu bonusuri. Diferența fundamentală este că, după ce a lăsat o anumită sumă desemnată de companie la casa de marcat a magazinului, consumatorul primește un anumit număr de bonusuri, care pot fi fie folosite ca plată parțială pentru următoarea achiziție (de exemplu, până la 20% din cost), sau să fie schimbate cu bunuri în valoare de numărul de bonusuri. Diferite companii folosesc bonusuri sub formă de puncte, autocolante, ruble sau monedă internă care circulă în cadrul aceluiași lanț de retail.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Un program de fidelitate bonus este eficient acolo unde este posibil să faci cumpărături regulate.
2. Un client poate deveni proprietarul unui număr decent de bonusuri dacă cumpără constant și pentru sume impresionante.
3. Ca o condiție obligatorie, compania poate înainta o cerință pentru o anumită perioadă de valabilitate a bonusurilor, după care acestea expiră, ceea ce va împinge consumatorii la o achiziție neplanificată.
4. După ce au primit bonusuri, nu toți clienții le vor folosi, prin urmare, compania nu pierde nimic, iar produsul este vândut în cele din urmă la prețul întreg.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Când despre care vorbim despre o achiziție foarte scumpă și, prin urmare, rară sau unică, nu are rost să introducem un program de fidelizare bonus. Este puțin probabil ca clientul să revină la tine, în ciuda beneficiilor care i se oferă.
2. Dacă regulile de acumulare și utilizare a bonusurilor sunt prea complexe, consumatorii pur și simplu nu le vor înțelege și, prin urmare, programul de loialitate nu își va îndeplini funcția prevăzută.
3. Bonusurile sunt o opțiune mai complexă decât reducerile. Pentru a controla corectitudinea acumulării și utilizării acestora, precum și respectarea datelor de expirare, va fi necesar un program special.

Există două modalități de a crește rapid profitul oricărei companii - creșterea prețurilor la bunuri sau servicii sau înlocuirea sistemului de fidelizare cu reduceri cu unul bonus.

Să revenim la exemplul nostru despre o reducere de 5% pentru un produs în valoare de 9.000 de ruble. Să vedem cum funcționează pentru bonusuri. Clientul a facut o achizitie pentru care i s-au acordat puncte bonus in valoare de 5% din costul produsului. Îi poate cheltui când îl face pe următorul.

• Prima achiziție - 9000 de ruble.
• A doua achiziție - 9000 de ruble.

Bonus de la prima achiziție (situat pe cardul său) - 5%, sau 450 de ruble.

Astfel, 2700 (profitul tău net la prima vânzare) + 2700 (a doua vânzare) - 450 (bonusuri anulate la prima achiziție) = 4950 (profitul tău net minus reducerea).

Astfel, cu un program de fidelizare bonus, reducerea la profit a fost de 8,5% față de 17,5% în primul caz.

Desigur, ați putea argumenta că clientul primește încă 5% la următoarea lor achiziție, care din nou însumează 17,5%. Cu toate acestea, practica arată că nu toată lumea se va întoarce pentru următorul produs, iar unii vor veni atunci când perioada de valabilitate a bonusurilor acumulate a expirat deja. Și numai după finalizarea următoarei tranzacții, cumpărătorul va primi bonusuri pentru următoarea achiziție.

Este foarte posibil să aveți o întrebare: vă veți pierde toți clienții prin înlocuirea reducerilor cu bonusuri? Nu ar trebui să vă fie frică de asta. Probabil, unele acțiuni îți vor refuza serviciile, dar în schimb vei primi o creștere a profiturilor.

Deci nu ai de ce să te temi. Numărul mic de clienți care te părăsesc din cauza unei schimbări în programul de loialitate nu ar deveni niciodată clienții tăi fideli. Întotdeauna există oameni care caută în mod constant cele mai bune oferte și, prin urmare, nu se încadrează în grupul de consumatori de bază pentru nicio companie.

Totuși, să facem o rezervare că, desigur, alegerea unui program de fidelizare trebuie abordată ținând cont de numeroasele diverși factori. Nu există unul reteta universala, care este potrivit pentru absolut toate tipurile de afaceri.

Și încă un sfat. Nu ar trebui să întrebați clienții ce li se potrivește mai bine – bonusuri sau reduceri. Răspunsul este deja clar - o reducere. Beneficiul care poate fi obținut aici și acum este întotdeauna mai bun decât cel care va fi în viitorul îndepărtat. Prin urmare, alege un program de loialitate bazat pe interesele companiei tale.

Programe de loialitate pe mai multe niveluri

Acest sistem de reținere a clienților este simplu în esență, dar destul de greu de implementat. Se bazează pe o relație directă între cât cheltuiește un client pentru plata bunurilor și serviciilor din compania dvs. și privilegiile pe care le primește ca urmare. Acestea includ Servicii aditionale tip de livrare sau garanție mai lungă. Demonstrând loialitate față de compania dvs., consumatorul își oferă un statut mai înalt. Acest sistem funcționează eficient în sectorul bancar și al asigurărilor și este, de asemenea, un program de fidelizare preferat al companiilor aeriene.

Avantajele sistemului:

1. Motorul acestui program de loialitate este ambiția, dorința de a ocupa o poziție mai avantajoasă în comparație cu clienții obișnuiți, astfel încât o persoană este dispusă să cheltuiască din ce în ce mai mult.
2. La cerere în zonele în care există clienți de segment VIP și Double-VIP.

Dezavantajele unui astfel de sistem:

1. Are sens doar implementarea acestui program pentru bunuri și servicii nivel inalt cost.
2. Bonusurile trebuie să fie foarte semnificative.
3. Deoarece sistemul necesită o abordare individuală, pot apărea dificultăți în timpul implementării sale. Desigur, acest lucru nu se poate face fără un program de calculator special scris în aceste scopuri.

Program de fidelitate plătit

În acest caz, clientul cumpără pur și simplu dreptul de a primi orice bonusuri și privilegii. De obicei, aceasta arată ca o taxă fixă ​​de abonament, pentru care se oferă acces la funcții suplimentare, resurse limitate și condiții speciale de serviciu.

Avantajele unui astfel de sistem:

1. Usor de organizat.
2. Ideal pentru bunuri și servicii achiziționate în mod regulat.
3. Clienții plătesc de bunăvoie pentru accesul la un astfel de program de loialitate, dar nu îl folosesc întotdeauna activ (adică compania primește bani, dar nu dă nimic în schimb).
4. Puteți calcula costul bonusurilor pentru a vă servi cel mai bine interesele.

Dezavantaje ale sistemului:

1. Dacă clienții percep beneficiul unui abonament plătit ca fiind mai mic decât prețul pe care trebuie să-l plătească, modelul este sortit eșecului.

Trebuie recunoscut că acesta este cel mai eficient program de loialitate pentru persoane fizice, deoarece permite clienților să primească beneficii tangibile în comparație cu clienții care nu participă la acesta. Dar pentru a-l aduce la viață, trebuie să atingi un anumit nivel de dezvoltare în segmentul tău. Ca exemplu, să luăm marile lanțuri de vânzare cu amănuntul – „Bine” și „Lenta”. Cardurile pe care le oferă clienților să le achiziționeze sunt ieftine, dar diferența de preț a unor produse pentru posesorii de carduri și cei care nu le dețin poate fi foarte semnificativă.

Programe de loialitate cu recompense nemateriale

Odată ce înțelegeți ce prețuiesc cu adevărat clienții dvs., construirea unui model de motivație pe termen lung este ușoară.

Aproape orice companie poate implementa un program de fidelizare bazat pe reduceri sau premii, dar cea care poate oferi consumatorilor sai privilegii care nu se pot masura in bani va trece la urmatorul nivel de relatie cu clientii.

Lovitura a fost inventată de marketerii de la marca Patagonia, care oferă îmbrăcăminte pentru exterior. Echipamentul de exterior necesită adesea reparații. Acesta este exact serviciul care a fost oferit clienților în loc de puncte și reduceri. Conceptul se numește „Poveștile pe care le purtăm” și leagă pasionații de sporturi extreme cu îmbrăcăminte din acest domeniu. marcă la nivel emotional.

Program de fidelitate pentru afiliați

Ca și în cazul precedent, vorbim despre necesitatea de a afla nevoile clienților dumneavoastră care nu sunt incluse în cele satisfăcute de compania dumneavoastră, dar nu sunt mai puțin importante pentru aceștia. Sarcina ta este să găsești parteneri pentru care consumatorii tăi sunt și clienți.

Programele de loialitate bazate pe parteneriate strategice pot oferi condițiile pentru dezvoltarea rapidă a afacerii și creșterea bazei de clienți. Acestea servesc ca un indicator pentru clienți că le înțelegeți bine nevoile și că faceți tot ce puteți pentru a-i ajuta.

Un exemplu de marketing afiliat avansat este American Express. Compania cooperează cu Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car și Hulu. Prin participarea la programul de loialitate, clienții primesc puncte care pot fi folosite ulterior pentru a plăti serviciile unei companii partenere. Prin închirierea unei mașini de la Enterprise și câștigând un anumit număr de bonusuri, cumpărătorul îl poate folosi pentru a plăti pentru serviciile de comunicații AT&T.

Programe de loialitate cu elemente de gamification

Utilizarea mecanismelor de joc într-un program de loialitate vă permite să interesați clienții și să obțineți rezultate semnificative.

Primul lucru care îmi vine în minte este în acest caz,, – desfășurarea diferitelor concursuri. Această tehnică își are cu siguranță locul, dar programele trebuie concepute cu mare atenție, astfel încât clienții să le ia cu seriozitatea cuvenită și să se bucure de participarea la un spectacol care aduce varietate în rutina zilnică de cumpărături.

Pentru a realiza acest lucru, este important să oferim consumatorilor beneficii care sunt de fapt solicitate și, în același timp, realizabile în mod realist. Condițiile competițiilor trebuie elaborate până la cel mai mic detaliu - acest lucru va minimiza interesul vânătorilor de premii. Lansarea unui nou program de joc Acesta trebuie precedat de informații detaliate către toate departamentele pentru a nu crea o situație în care clienții știu mai multe despre promovarea în derulare decât angajații magazinului.

Un exemplu de companie care folosește cu succes elementul unui joc ca program de loialitate este GrubHub. Din 2011, brandul de livrare de alimente oferă clienților posibilitatea de a câștiga un desert sau o băutură în timpul comenzii, unul din patru clienți având șansa reală de a face acest lucru.

Programe naturale de loialitate

Deoarece programele de loialitate sunt atât de răspândite astăzi, a veni cu o nouă modalitate de a păstra clienții nu este o sarcină ușoară. Cu toate acestea, lipsa unui sistem de atragere și păstrare a clienților poate fi considerată și o abordare inovatoare.

Poate fi asigurat de acele companii al căror produs sau serviciu este unic. Mai mult, ideea nu este în categoria de preț ridicat sau calitate incontestabilă, ci mai degrabă în direcția industriei în ansamblu. În acest caz, nu este nevoie să răsplătească clienții cu programe de fidelizare, deoarece primesc un produs care nu are egal.

Hai sa luam Compania Apple. Având milioane de fani fideli ai produselor sale, nu consideră necesar să acorde nimănui premii sau reduceri. Principala prioritate a acestui brand este un produs unic care satisface cel mai bine așteptările clienților. Acesta este genul de program de loialitate care este considerat natural.

Exemple de programe de loialitate

„Echipa familiei” (Rosneft)

Oricine cumpără un card bonus poate deveni participant la programul de loialitate pentru benzinăriile care fac parte din concernul Rosneft. Costul său poate varia ușor în diferite regiuni, dar maximul este de 250 de ruble.

Bonusurile sunt creditate după cum urmează:

• pentru achiziționarea de produse petroliere - 1 bonus pentru fiecare 10 ruble;
• pentru achiziționarea de produse și servicii conexe - 3 bonusuri pentru fiecare 10 ruble.

După ce ați acumulat un anumit număr de bonusuri, le puteți schimba cu produse cu simbolurile companiei (tricouri, șepci de baseball, genți și produse similare). De asemenea, puteți cumpăra combustibil cu bonusuri.

Cel mai mare premiu al acestui program de fidelitate este Formula 20 – 20 de litri de orice combustibil. Poate fi obținut de acei clienți al căror cont bonus a acumulat 3999 de puncte. Acest lucru se poate realiza:

1. Când cumpărați combustibil: trebuie să cheltuiți 39.990 de ruble. Drept urmare, cardul programului de fidelitate va returna membrului 1,7% din valoarea totală a achizițiilor lor.
2. Când cumpărați produse și servicii conexe în mini-marketurile companiei: trebuie să cheltuiți 13.330 de ruble pentru a primi un bonus de 20 de litri de combustibil. În acest caz, rambursarea va fi de 5,1% din prețul de achiziție.

Astfel, prin participarea la programul de fidelizare al benzinăriei Rosneft, clienții au posibilitatea de a reveni de la 1,7 la 5,1% din suma achiziției sub formă de bonusuri.

Alte exemple de programe de loialitate vezi articolul din revista „Director general”.

Dezvoltarea unui program de fidelizare pe etape

Etapa 1. Analiza și împărțirea pe segmente a bazei de clienți (pentru companii en-gros) sau public țintă (pentru retail). Această etapă implică efectuarea de ajustări la scara standard de loialitate în funcție de specificul proceselor de afaceri ale companiei dumneavoastră. Este necesar să verificați relevanța bazei de date de clienți. Dintre acei consumatori cu care nu există interacțiune pentru mai mult de două cicluri de cumpărare, merită să îi distingem pe cei pierduți (care au trecut la concurenți) și pe cei care au închis.

Etapa 2. Repartizarea clienților pe niveluri de loialitate, aflarea nevoilor și așteptărilor acestora din interacțiunea cu compania dumneavoastră la fiecare nivel. Identificarea preocupărilor consumatorilor la fiecare treaptă a scării de loialitate.

Etapa 3. Monitorizarea acțiunilor concurenților. Care sunt ofertele pe care clienții le primesc de la alte companii la fiecare etapă de interacțiune? Identificarea punctelor forte ale organizației dvs. și ale concurenților. Scopul acestei etape este de a afla cât de stabilă este poziția ta pe piață, datorită ce avantaje vor putea concurenții să-ți atragă clienții și, dimpotrivă, ce vă va permite să obțineți clienții altora.

Etapa 4. Elaborarea unui plan de interacțiune cu fiecare segment de clienți. În această etapă, programele de loialitate sunt create pentru un anumit grup de consumatori, ținând cont de formele de stimulente care funcționează pe piața dumneavoastră și sunt tipice pentru tipul dumneavoastră de produs sau serviciu. Pentru a returna clienții pierduți identificați în timpul auditului bazei de date, dezvoltăm plan separat evenimente. Sunt introduse forme speciale de stimulente pentru cei mai atrăgători clienți.

La ce să acordați atenție atunci când creați termenii unui program de loialitate

Pentru a lansa un program de loialitate care va avea cu adevărat succes, conducerea companiei trebuie să înțeleagă bine de ce au nevoie cu adevărat clienții și ce condiții îi vor face să rămână fideli mărcii dvs. și să nu caute beneficii de la concurenți.

Ce necesită asta?

Pune-te în locul clientului tău. Să presupunem că conduceți o companie care face afaceri comerţ cu ridicata. Ce este mai important pentru clientul tău – să acumuleze bonusuri pentru a primi eventual în schimb niște condiții speciale de serviciu sau este mai important pentru el să cumpere cu reducere pentru a putea vinde la retail cu un profit mai mare? Pune-te în pielea clienților tăi și răspunsul va veni de la sine.

Analizează-ți concurenții și acționează complet diferit. De exemplu, concurenții aplică reduceri progresive. Aceasta înseamnă că, spre deosebire de ei, ar trebui să alegeți un program de bonus și să pregătiți premii foarte bune care să atragă clienții.

Luați ca bază programul de loialitate al concurenților, dar aduceți-vă propriile îmbunătățiri. Cu toate acestea, ar trebui să vă asigurați mai întâi de eficacitatea acestuia analizând starea de fapt a adversarilor tăi. Este foarte posibil ca acesta să nu aducă rezultatul dorit, așa că copierea lui este inutilă.

• 3 exemple de programe de loialitate neobișnuite pentru clienții obișnuiți

Sfat #1: Oferă ceva cu adevărat util.

Un program de fidelitate va funcționa numai dacă oferiți clienților ceva de care au nevoie. Un cadou inutil va fi pur și simplu aruncat și obiectivul tău de a motiva clienții nu va fi atins.

Ca exemplu, să luăm programul bonus „Malina”. Participanții săi au fost încurajați să acumuleze puncte făcând achiziții la diferite puncte de vânzare cu amănuntul. Ulterior, bonusurile ar putea fi schimbate cu niște bibelouri ieftine. Desigur eficient acest program loialitatea nu putea fi numită și era pe cale de dispariție. Dar după ceva timp, compania organizatoare a reușit să înțeleagă nevoile clienților, iar clienții au avut ocazia să schimbe punctele acumulate pentru bunuri și servicii utile.

Sfatul #2: Amintiți-le cu subtilitate despre programul dvs. de loialitate.

Pentru a obține succesul în atingerea obiectivului dvs., mențineți clienții informați informându-i despre promoțiile de marketing. Astăzi sunt multe pentru asta moduri convenabile– de la E-mail către mesagerie instant precum Telegram, Viber și WhatsApp.

Adevărat, specialiștii în marketing nu sunt de acord cu ce frecvență de trimitere a mesajelor informative este considerată optimă. Unii oameni cred că de două ori pe lună este limita, în timp ce alții sunt siguri că este acceptabil să trimiți trei mesaje zilnic.

Următoarele două condiții vă vor ajuta să determinați cea mai acceptabilă frecvență de atingere:

1. Punctul de vedere al abonaților: cât de des ar dori să primească informații?
2. Frecvența cu care clienții folosesc produsul pe care îl oferiți.

Daca vorbim de servicii de salon de infrumusetare sau de bunuri de zi cu zi, mailingurile pot fi destul de dese. Când oferiți bunuri non-standard sau servicii B2B, nu ar trebui să fiți prea persistent.

Sfatul #3: Păstrați termenii simpli și clari.

Cheia succesului unui program de loialitate este accesibilitatea acestuia de către toți clienții. Formulați termenii săi utilizând cel mult 50 de cuvinte și cereți șoferului sau agentului de securitate care lucrează în compania dumneavoastră să le citească. Dacă nu înțelege esența programului sau o interpretează în felul său, munca ta nu este bună. Acest lucru nu înseamnă că calculele complexe nu trebuie utilizate în calcul, dar mecanismul de acțiune trebuie să fie complet transparent și ușor de înțeles.

Acordați o atenție deosebită limbajului pe care îl utilizați atunci când descrieți regulile programului dvs. de loialitate. Unii marketeri, fără să vrea, induc în eroare clienții declarând: „Colectați 10 capace de bere - obțineți al 11-lea gratuit!” Un consumator atent va decide pe bună dreptate că nu are nevoie de un alt plafon și nu va lua parte la programul de loialitate.

Alte încercări de a înșela clienții, cum ar fi folosirea unui font microscopic, ilizibil, pentru a indica condiții importante pentru primirea unui premiu, vă vor duce doar la pierderea clienților pentru totdeauna, împingându-i în brațele concurenților. Crede-mă, cumpărătorul își va aminti pentru totdeauna cum nu i-ai îndeplinit așteptările, ceea ce înseamnă că ai ratat singura șansă. Pentru a evita astfel de probleme, asigurați-vă că regulile programului de fidelitate sunt extrem de simple și nu necesită explicații suplimentare.

Sfatul #4: Nu înșelați niciodată clienții.

Amintiți-vă că toate promisiunile pe care le faceți consumatorilor dvs. trebuie respectate. Dacă te îndoiești că poți face asta, nu promite. Astfel, transportatorul aerian Aeroflot a lansat odată un program de loialitate, în baza căruia a emis carduri co-branded împreună cu multe bănci. Clienților le-a fost foarte ușor să acumuleze puncte; tot ce trebuia să facă era să-și folosească cardurile și să cumpere bilete de avion. Adică, pentru a avea acces la zboruri premium, nu trebuia să dai dovadă de nicio loialitate deosebită.

Drept urmare, au fost distribuite atât de multe puncte persoanelor care le-au dat dreptul la zboruri gratuite, încât compania a trebuit să revizuiască urgent termenii programului, și anume, să reducă numărul de locuri pentru participanții săi și să mărească numărul de puncte. Aeroflot a început să sufere pierderi, deoarece a devenit dificil pentru noii clienți să cumpere bilete, în timp ce vânzările au crescut obiectivul principal orice program de loialitate. Drept urmare, acei pasageri care aveau dreptul la un zbor gratuit, dar nu puteau să-l ia, au simțit că au fost înșelați, iar acest lucru a afectat negativ reputația companiei.

Sfatul #5. Nu jignați clienții obișnuiți.

Încercările unei companii de a atrage noi consumatori au ca rezultat adesea oferirea de cadouri speciale pentru participarea la programul de loialitate. În același timp, acei clienți care au fost de multă vreme fideli mărcii se trezesc fără muncă.

Imaginați-vă că o companie ale cărei servicii le apelați în mod regulat anunță condiții foarte atractive pentru nou-veniți, fără a-și încuraja în niciun fel clienții fideli. Este clar că compania este interesată să-și extindă baza de clienți, dar acesta nu este un motiv să-i jignești pe cei care îi aduc profit regulat. O opțiune mai bună este programul „Referiți un prieten”, care este folosit cu succes de mulți vânzători. În același timp, numărul clienților crește, iar un bonus este primit de un client obișnuit care și-a dovedit deja loialitatea față de brand.

• Regizorul a transformat un permis de muncă plictisitor într-un program de loialitate

6 moduri de a evalua eficacitatea programului de loialitate al unei companii

Lansarea unui program pilot

Când începe să implementeze un program de loialitate, nicio companie nu poate fi complet încrezătoare în eficacitatea acestuia. Este foarte posibil ca realitatea să fie foarte departe de planuri. Un proiect pilot - testarea sistemului pe un segment de afaceri mici - va ajuta la evaluarea cât de corect sunt definite principalele prevederi ale programului și care vor fi rezultatele aproximative ale acestuia.

Această abordare este foarte convenabilă pentru comercianții cu amănuntul cu o rețea extinsă situată în mai multe regiuni ale țării. O lansare pilot a unui program de loialitate pentru magazine este efectuată într-un singur subiect al Federației Ruse; în acest proces, deficiențele identificate sunt corectate și numai după o verificare cu succes, sistemul începe să funcționeze în întreaga rețea. Deși nu poate fi trecut cu vederea faptul că diferite regiuni pot avea propriile lor nuanțe.

Analiza rezultatelor programului înainte și după lansare

Pentru a avea o idee exactă a cât de eficient este un program de loialitate, este necesar să monitorizați în mod regulat indicatorii cheie, precum și să îi comparați la începutul programului și la sfârșitul finalizării acestuia. Cei mai importanți parametri includ mărimea cecului mediu, frecvența achizițiilor și nivelul de ieșire. Toate acestea ar trebui observate în dinamică și în paralel cu indicatori similari ai cumpărătorilor care nu participă la program.

Analiza de cohortă

Analiza de cohortă este utilizată pentru a măsura impactul unui program de loialitate asupra diferitelor grupuri de participanți la acesta, luând în considerare durata în timp și o etapă specifică a ciclului de viață.

În acest caz, o cohortă înseamnă un grup de clienți uniți de trasatura comunași perioada de acțiune. Valoarea rezultatului analizei depinde direct de gradul de omogenitate al membrilor grupului. Așadar, dacă includeți tineri între 20 și 30 de ani în cohortă, rezultatele studiului vor fi prea generale. Este mai bine să uniți tineri cu aceeași categorie de vârstă, dar cu studii superioare și care trăiesc în Volgograd.

Analiza de cohortă vă permite să urmăriți dinamica consumului, și anume creșterea acestuia care are loc după ce clienții încep să participe la programul de fidelitate. În mod ideal, cheltuielile clienților ar trebui să crească în fiecare lună, dar, în realitate, rezultatul poate să nu fie atât de simplu și stabil. Acest tip de analiză are ca scop identificarea tiparelor de comportament al consumatorului în funcție de durata participării la program. Rezultatele studiului ne permit să găsim puncte care necesită ajustări și îmbunătățiri pentru tipuri diferite clienții și etapele ciclului de viață.

Analiza cohortelor implică programe care au fost în vigoare de mai mult de un an și nu au suferit modificări majore. Pentru companiile care au lansat recent noi programe de loialitate, acest tip de cercetare va fi inutil.

Analiză asemănătoare

Nu mai puțin strategie eficientă Este prezentată o comparație a participanților la program cu cei care nu participă în cadrul aceluiași segment socio-demografic. Acest tip de cercetare se numește analiză asemănătoare.

Mulți marketeri cred că cei care se înscriu la un program sunt deja clienți fideli și că, prin aderarea la program, nu își schimbă tiparele de consum. Analiza asemănătoare vă permite să verificați adevărul acestei afirmații și să cuantificați valoarea sistemului. Un alt aspect pozitiv este capacitatea de a atrage noi clienți pentru a participa la programul de fidelizare, mizând pe acele mecanisme care și-au dovedit deja eficiența.

Grupuri de control

O metodă eficientă de măsurare a rezultatelor obținute în timpul implementării etapelor individuale ale programului de loialitate este lucrul cu grupuri de control.

Grupul de control se referă la un grup de clienți selectați la întâmplare care nu vor face obiectul influenței de marketing. Principala cerință pentru componența membrilor săi este reprezentativitatea. Toate segmentele de consumatori ar trebui să fie reprezentate în grup în proporția în care sunt incluse în baza de clienți.

Grupul de control testează tehnicile individuale de marketing și mecanismele programelor de loialitate. Este aproape imposibil ca programul în ansamblu să creeze un astfel de grup: membrii săi nu ar trebui să aibă acces la informații despre programul actual, iar acest lucru este absolut imposibil, deoarece promovarea acestuia se realizează public.

NPS – indicele de fidelitate a clienților

Cel mai mod de încredere măsurarea loialității clienților - sondaj direct. Net Promoter Score (NPS) vă permite să estimați cu cea mai mare acuratețe posibilă probabilitatea ca un anumit consumator să repete o vânzare și să le recomande prietenilor săi. Metoda NPS se bazează pe o singură întrebare, al cărei răspuns poate prezice atât posibilitatea unei achiziții repetate, cât și a unei recomandări. Întrebarea este formulată extrem de simplu: „Pe o scară de la 0 la 10, care este probabilitatea ca ne-ați recomanda unui prieten sau unei rude?”

Răspunsurile clienților sunt clasificate după cum urmează:

• 0 - 6 = „Critici”.
• 7 - 8 = „Neutri”.
• 9 - 10 = „Promotori”.

Indicele NPS se calculează scăzând procentul respondenților clasificați drept „Critici” din procentul respondenților clasificați drept „Promotori”: % Promotori - % Critici = NPS.

Face posibilă evaluarea rezultatelor programului de loialitate pentru clienți din diferite unghiuri:

1. Se compară loialitatea participanților la program și a celor care nu participă la acesta.
2. Este monitorizată dinamica modificărilor indicelui în rândul participanților la program într-o anumită perioadă de timp.
3. Indicatorii NPS sunt comparați între diferite segmente de participanți la programul de loialitate.

Principalul avantaj al indicelui NPS este simplitatea acestuia. Cu toate acestea, el nu este în măsură să răspundă la întrebarea despre motivele fidelității clienților sau ale lipsei acestora. O imagine completă a eficacității unui program de loialitate poate fi obținută dacă NPS este utilizat împreună cu alte metode de analiză.