Lojalumo programa klientams: jie niekada jūsų nepaliks. Lojalumas yra vertinga savybė samdant

Visi įrašai

Lojalumo programos – tai nuolatinių klientų atlyginimo sistema. Jie padeda gamintojams susidoroti su konkurencija, pritraukia ir formuoja nuolatinių klientų grupę.

Pastaruoju metu tokių programų efektyvumas mažėja. Tai patvirtino COLLOQUY centras, 2015 metais atlikęs tyrimą. Klientas nemato realios naudos, premijų programas suvokia kaip bandymą parduoti nereikalingas prekes ir nustoja pasitikėti prekių ženklais.

Tai nereiškia, kad jie neveikia. Kiekvienai užduočiai būtina pasirinkti specialią lojalumo programą. Šiame straipsnyje išanalizuosime 8 programas ir padėsime išsirinkti tą, kuri tinka jūsų verslui.

1. Premija už kiekvieną pirkinį

Kur tai veikia: bakalėjos, kvepalų ir technikos parduotuvės, degalinės, maitinimo įstaigos, oro linijos.

Kuo dažniau klientas perka, tuo didesnę nuolaidą jis uždirba. Sukaupus taškus galite įsigyti nemokamą prekę arba gauti nuolaidą. Programa veikia greitų ir trumpalaikių pirkimų srityse. Geras pavyzdys Rusijos rinkoje yra kosmetikos ir buitinės chemijos parduotuvių tinklas „Podruzhka“.

Kaip tai veikia?

Pirkdamas pirmą kartą, klientas išduoda kortelę, kuriai suteikiamos premijos. Kuo daugiau perkate, tuo daugiau premijų gausite kortelėje. Juos galima išleisti šiems pirkiniams: gauti nuolaidą arba sumokėti už prekes pilnai.

Podruzhka parduotuvių tinklas

Podruzhka kosmetikos parduotuvėse asortimentas skiriasi nuo įprastų Rive Gausha ar Letual. Tinklo parduotuvės yra už Garden Ring ir Maskvos regione. Pagrindinė vieta – gyvenamieji rajonai, kuriuose formuojamas nuolatinių klientų baseinas. Todėl prekių asortimentas platus, pavyzdžiui, japoniškos kosmetikos galima įsigyti tik čia. Prieinamos kainos, nepriekaištingas klientų aptarnavimas.

Bendrovė klientams sukūrė lanksčią nuolaidų programą. Nuolaida priklauso nuo sumos, kurią klientas pirko praėjusį mėnesį:

iki 1000 rublių - 3%

1000–1500 rublių – 10%

Nuo 1500 rublių - 15%

Esant tokiai sistemai, apsimoka vienoje vietoje įsigyti higienos prekių, kosmetikos, buitinės chemijos. Jei praėjusį mėnesį pirkimo suma buvo 5000 rublių, tai kitą mėnesį klientas gaus 750 rublių nuolaidą. Nuolaida kaupiama nepriklausomai nuo to, ar šią sumą sukaupėte vieno apsilankymo metu, ar į parduotuvę atėjote kelis kartus. Bet jei klientas nespėja pasinaudoti premijomis per kitą mėnesį, jos automatiškai nustoja galioti. Tai motyvuoja nuolat pirkti ir gauti mėnesines premijas.

Privalumai:

• lanksti nuolaidų sistema, skatinanti pirkti daugiau ir išlaikyti didelę nuolaidą;
• sukaupta premijų sistema;
• asmeninis bendravimas su klientais. Kuria pasitikėjimo kupinus santykius;
• papildomos premijos perkant.

Minusai:

• programa gali neveikti, jei nėra bendravimo su klientais;
• Norėdami dalyvauti programoje, turite nusipirkti ir gauti premijos kortelę;
• Būtinas atsiliepimas iš kliento;
• Norėdami gauti nuolaidą, turite pateikti premijos kortelę;
• sudėtinga įgyvendinimo sistema.

Rezultatas:

Su klientu formuojasi ilgalaikiai santykiai. Premijų programa reikalauja kiekvieno kliento apdovanojimo sistemos, kad būtų nuolat palaikomas jo susidomėjimas. Programa veiks internetinėse parduotuvėse, pardavimo vietose, oro linijose ir viešbučiuose. Diegiant reikia žinoti ne tik pirkimo dažnumą, bet ir vidutinę sąskaitą. Premija turi būti lygi išlaidoms.

2. Visų pirkimų procentas

Kur tai veikia: drabužių butikai, autoservisai, gėlių parduotuvės gyvenamajame rajone.

Fiksuota ir nuolatinė nuolaida kitam pirkiniui yra paprastas ir neveiksmingas lojalumo programos tipas. Klientas nežino, kiek pinigų yra sukaupęs savo kortelėje, todėl nėra motyvuotas pirkti. Be to, norint gauti gerą nuolaidą, reikia pirkti dažnai ir daug. Paprastai toks dažnis nereikalingas, dėl to programa pamirštama.

Kortelė su fiksuotu nuolaidos procentu įprasta parduotuvėse, kuriose perkama kartą per 3-6 mėnesius. Pavyzdžiui, gėlių parduotuvės, drabužių butikai ar automobilių servisas. Nuolaida nesuteikia papildomos motyvacijos. Dažniausiai jie tiesiog pamiršta apie tai, nes plačiai naudojama ši lojalumo programa.

Kaip tai veikia?

Pirkdamas pirmą kartą, klientas gauna parduotuvės kortelę su fiksuota nuolaida. Premijos nesibaigia, nėra papildomos ar išgryninamos. Nuolaida gali būti panaudota tik pateikus kortelę. Lojalumo programa nebeturi įtakos pakartotiniam pirkimui.

Lojalumo programa GAP parduotuvėse

Perkant daugiau nei 1500 rublių, klientas gauna premijos kortelę su 5% nuolaida. Taupymo sistemos nėra, o papildoma nuolaida suteikiama tik gimtadienio proga. Klientas gali nusipirkti už 5000 rublių ir gauti savo 5%, arba už 50 000 rublių ir gauti tuos pačius 5% – nuolaidos procentas nesikeis. Išpardavimo laikotarpiais premijos kortelė negalioja. Nuolaida nesikeičia, o išpardavimų metu jos aktyvuoti negalima.

Tokia nuolaidų programa neefektyvi, tačiau pravers parduotuvėms, kurios nuomojasi nuosavas patalpas gyvenamuosiuose rajonuose. Patogi vieta ir papildoma nuolaida atsvers kelionę į prekybos kompleksą. Kortelė su fiksuota nuolaida nepaskatins pirkti toje pačioje vietoje: panašios nuolaidos kliento laukia priešingame butike su panašiu asortimentu ir kainomis. Todėl su tomis pačiomis nuolaidomis klientas rinksis geriau aptarnavusią parduotuvę.

Privalumai:

• sistema yra nebrangi ir lengvai įgyvendinama;
• klientas visada žino savo nuolaidą.

Minusai:

• lojalumo programos nepripažinimas. Kiekvienas turi panašias programas;
• ribotas veiksmas. Jei premijos taškai gali būti suteikti, skirti arba atimti, tai neveiks su nuolaida. Ji yra nekintanti ir pastovi.

Rezultatas:

Nuolaidų programa nesunkiai įgyvendinama, tačiau nemotyvuoja žmonių pirkti dažniau ar dažniau. Įmonės maržos mažės, bet klientai nesusidomės. Geriau nesinaudoti programa, o pasikliauti klientų aptarnavimu ar gaminio kokybe.

3. Nemokamos reklaminės prekės

Kur tai veikia: bakalėjos parduotuvės, degalinės.

Atlygis perkant N prekių kiekį tinka mažmeninės prekybos parduotuvėms ir paslaugų teikėjams. Programos poveikis yra trumpalaikis. Konkurentai taip pat naudos šį modelį, todėl premijos nuvertėja. Ypač jei konkurentai parduoda panašius produktus.

Kaip tai veikia?

Klientas perka dvi reklamines prekes, o trečią gauna nemokamai.

Lojalumo programa „Gazpromneft“ degalinių tinkle

„Gazpromneft“ degalinių tinkle taikoma akcija: perkant du produktus, antrajam taikoma 50% nuolaida. Klientas sutaupo ¼ arba 25% visų išlaidų. Sistema padidina vidutinį patikrinimą dėl akivaizdžios naudos, kurią galima gauti čia ir dabar. Jei klientas turi „Gazprom Neft“ kortelę, tada prie klubo kortelės papildomai skiriamos premijos už pirkinius.

Motyvacija: premijos ir nuolaidos pirkiniams. Ateityje klientas gali pasikliauti nemokamu degalų papildymu.

Programa veikia tol, kol klientas sužinos reali kaina prekės. Kainos parduotuvėse degalinėse yra 15-25% didesnės nei prekybos centruose. Degalinėje klientas nusipirks 3 pakelius kramtomosios gumos po 2 už 99 rublius už vienetą. ir išleis 198 rublius. Parduotuvėje tokia kramtomoji guma kainuoja nuo 57 rublių už pakuotę. Už tris pakuotes klientas sumokės 171 rublį.

Nuostolis perkant iš „Gazprom“ - 27 rubliai

Lensmaster optikos parduotuvių tinklas

Optikos parduotuvių tinklas Lensmaster turi priešingą pavyzdį. Čia premijos skiriamos ne iš karto, o tam tikrame etape. Pirkimo metu kontaktiniai lęšiai klientas gauna kortelę, kurioje nurodytas panašių pirkinių skaičius. Sukaupęs 10 antspaudų gauna dovanų: dovanų – 11 porą lęšių.

Motyvacija apsipirkti Lensmaster produktyviai veikia tik iš pradžių, kol klientas randa analogišką prekę žema kaina kitoje optikos salone.

„Lensmaster“ galite įsigyti „1-Day Acuvue Moist for Astigmatism“ lęšių už 1780 rublių.

Tie patys lęšiai Ochkarika kainuoja 990 rublių.

Perkant 10 lęšių, skirtumas tarp vienodų lęšių įsigijimo Lensmaster ir Ochkarik bus 7900 rublių. Esant tokiam skirtumui, dovana Lensmaster nebeatrodo kaip dovana. Klientas negrįš į parduotuvę, kurioje apgaulės būdu iš jo bando užsidirbti pinigų.

Privalumai:

• programa yra lengvai įgyvendinama ir nėra brangi;
• skaidri klientų atlygio sistema;
• Norint dalyvauti akcijoje nebūtina turėti lojalumo kortelės;
• aiškią ir tiesioginę naudą klientui;
• motyvacija pirkti daugiau;
• papildomų premijų, kurias galima iškeisti į kitą prekę.

Minusai:

• išpūstos prekių kainos atbaido klientus;
• klientas jaučiasi apgautas. Sugadinamas įspūdis apie įmonę ir susidaro neigiamas suvokimas;
• nėra tiesioginio bendravimo su klientu;
• strategija turėtų būti apgalvota likus mažiausiai šešiems mėnesiams iki programos pradžios. Dėl prekės ir kainos įmonė susitaria su tiekėju, kuris yra pasirengęs pateikti savo prekę žema kaina. Priešingu atveju parduodamos prekės kaina bus išpūsta;
• didelė konkurencija dėl programos paplitimo.

Rezultatas:

Programą lengva įdiegti, tačiau jei neapgalvosite kainodaros, klientas išsigąs išpūstų kainų ir nustos pasitikėti įmone. Pats produktas turi būti įdomus ir skystas, kad nekiltų abejonių dėl pirkimo poreikio. Programa tinka mažmeninei prekybai ir elektroninei prekybai, kur perkama akimirksniu, o klientas sprendimą priima čia ir dabar.

4. Daugiapakopė premijų programa

Kur tai veikia: prekybos centrai, autoservisai, viešbučiai.

Klientas pirmą kartą apsiperka ir gauna premiją, sužino apie lojalumo programą ir gali tapti jos nariu. Nauda akivaizdi: atlygis už kasdienius pirkinius. Premijas galima kaupti ir iškeisti į nuolaidas arba nemokamas prekes ar paslaugas. Toliau turite išlaikyti klientą apdovanodami juos naujomis premijomis ir dovanomis.

Kaip tai veikia?

Klientas pirmą kartą apsiperka parduotuvėje ir išduoda lojalumo kortelę. Taškai kortelei skiriami už kiekvieną pirkinį. Sukauptus taškus galite panaudoti atsiskaitydami už pirkinius arba iškeisdami į dovanas.

„Virgin Atlantic Flying Club“.

„Virgin Atlantic“ išplėtė įprastą mylių kaupimo skrydžiams sistemą ir pristatė būsenos sistemą. Užsiregistravęs į programą, dalyvis tampa Raudonojo klubo nariu. Statusas suteikia teisę iškeisti mylias į nuolaidas nuomojant automobilį, mokant už parkavimą ar viešbutį, perkant bilietus skrydžiams švenčių dienomis.

Kitas lygis yra sidabras. Perėjus prie jo, nariui įskaitoma 50% daugiau mylių. Statusas suteikia teisę registruotis į skrydį prieš eilę ir pirmenybę įlaipinant.

Aukščiausias klientų lygis yra auksas. Be ankstesnių lygių privalumų, klientas gali naudotis ir išskirtinių VIP zonų oro uostuose paslaugomis.

Privalumai:

• lanksti taškų kaupimo sistema;
• sukaupti taškai nesibaigia;
• motyvacija apsipirkti vienoje vietoje;
• papildoma nuolaida programos dalyviams;
• aiški taškų nurašymo sistema;

Minusai:

• sudėtinga ir brangi įgyvendinimo sistema;

Rezultatas:

Programa veiks daugkartinio naudojimo pirkinių ir būtiniausių prekių srityje. Lojalumo programos oro linijoms, viešbučiams ir grožio salonams kuriamos naudojant kelių lygių atlygio sistemą.

5. Įmonių partnerystė dėl išskirtinių pasiūlymų

Kur tai veikia: dideliuose maisto prekių parduotuvių tinkluose, ryšių parduotuvėse, drabužių parduotuvėse.

Lojalumo programa gali būti sukurta ir per partnerių pasiūlymus. Kad programa veiktų, prekė turi atitikti kliento poreikius, o pirkimo procesas turi būti patogus. Tokia lojalumo programa su keliais partneriais gali būti efektyvi, kai auditorija auga naujoje įmonėje arba plečiasi klientų bazė. Sąveika su klientais ir pirkimų kokybės kontrolė stebima naudojant CRM sistemas.

Kaip tai veikia?

Klientas išduoda premijos kortelę, kurioje jau yra programos partnerių pasiūlymai. Už kiekvieną pirkinį klientas gauna kortelėje esančių taškų, kuriuos galima panaudoti kaip nuolaidą pirkiniams ar dovanoms.

Lojalumo programa „Svyaznoy-Club“

Tai vienas iš didžiausios programos lojalumas Rusijoje. 2014 metais jame dalyvavo 19 milijonų dalyvių – 13 kartų daugiau nei Aeroflot. Partnerių įmonių skaičius viršijo 50.

Pirkėjai gauna premijas. Klubo kortelė apmokestinama nuo 1% iki 14% nuo pirkimo sumos. Premijas galima išleisti pirkiniams arba panaudoti kaip nuolaidą.

CRM sistema suskirsto visus dalyvius pagal prisijungimo prie lojalumo programos pobūdį. Programoje galite dalyvauti pirkdami neprisijungus „Svyaznoy“ ir partnerių vietose arba per „Svyaznoy“ internetinę parduotuvę. Svyaznoy Bank banko kortelės turėtojai automatiškai tampa klubo nariais.

Perkant CRM sistema atsižvelgia į šiuos duomenis:

• naudojant mobiliąją programą;
• pirkimų pobūdis ir dažnumas, dalyvavimas premijų programose;
• vidutinis patikrinimas;
• premijų valdymas. Klientas gali išleisti visas premijas iš karto arba panaudoti jas kaip nuolaidą pirkiniui;
• atsakymas į laiškus ir skambučius.

Pilnas kliento elgesio vaizdas padeda suformuluoti tinkamą pasiūlymą klientui. CRM sistema analizuoja duomenis ir pateikia pasiūlymą klientui pagal ankstesnius pirkinius, atsižvelgdama į kainų segmentą.

Pavyzdžiui, klientas pirko nešiojamąjį kompiuterį iš internetinės parduotuvės. Pateikiant užsakymą sistema pasiūlys pirkti iš karto Susiję produktai. Pirkdamas klientas dovanų gaus išmaniąją kortelę ir 1000 premijų, kurias galės išleisti kitam pirkiniui arba iškeisti į dovaną.

Jei klientas nusipirks pelę už 190 rublių, jis negaus dovanos, o premijų skaičius bus žymiai mažesnis.

Sistema skatina klientą vienu metu įsigyti didesnį pirkinį, kad ateityje sutaupytų taškų.

Privalumai:

• dalyvavimas nemokamas. Norint užsiregistruoti programoje, nereikia įsigyti pradinio pirkimo;
• plati programos geografija. Partneriai dirba visoje Rusijoje;
• kompetentingas bendras prekės ženklas. Programos partneriai atstovauja maisto, pramogų, medicinos ir kitiems paslaugų sektoriams;
• kelių lygių atlygio sistema. Kuo daugiau klientas išleidžia, tuo daugiau ir vertingesnių premijų jis gauna;
• individualūs pasiūlymai. Kiekvienas klientas gauna pasiūlymą pagal ankstesnius pirkinius.

Minusai:

• tokios programos įgyvendinimas yra labai brangus, nes jums reikia savo kortelės ir techninio lygio partnerystės su daugeliu įmonių;
• sudėtinga įgyvendinimo sistema;
• nuolatinis partnerių darbo stebėjimas.

Rezultatas:

Ši lojalumo programa yra patraukli didžiulė suma joje dalyvaujantys partneriai. Pasirinkęs tinkamą derinį, pirkėjas pirks daugiau, pasiimdamas susijusias, o kartais ir nereikalingas prekes. Taikant tokią sistemą svarbu atsižvelgti į kampanijos maržą, kainos slenkstį ir partnerių rekomendacijas.

6. VIP aptarnavimo mokestis

Kur tai veikia: parduotuvėse, kurios pateisina papildomas išlaidas aukštu aptarnavimo aptarnavimu; B2B įmonėse.

Tam, kad klientas pirktų prekes vienoje parduotuvėje, įmonė turi padaryti apsipirkimą kuo patogesnį. Jei analizuojate klientų elgesį, galite nustatyti veiksnius, trukdančius pirkti.

Pavyzdžiui, perkant per internetinę parduotuvę, pirkėją gali suklaidinti papildomi mokesčiai ar brangus pristatymas, ribotas prekių pasirinkimas ar didelės kainos. Norėdami tai pašalinti, įmonė gali įvesti mokama programa lojalumas. Tai susideda iš to, kad už tam tikrą mokestį klientas gauna VIP paslaugą. Apsipirkti maloniau, jei klientas jaučia, kad juo rūpinamasi.

Kaip tai veikia?

Klientas sumoka avansą ir gauna privilegijas renkantis prekę, papildomas paslaugas ir premijas pirkdamas.

Amazon VIP gydymas

Už 99 USD per metus klientas gali užsiregistruoti „Amazon Prime“. Prenumerata suteikia premiją kaip nemokamą dviejų dienų pristatymą be minimalios pirkimo sumos, prieigą prie aukščiausios kokybės produktų ir papildomų nuolaidų. Patogiau apsipirkti užsisakius, klientas turi papildomų galimybių svetainėje. Privalumai padeda klientams jaustis vertinamiems.

Privalumai:

• klientas moka ir gauna gerą aptarnavimą;
• mokamas abonementas motyvuoja dažniau ir daugiau pirkti;
• tiesioginis bendravimas su klientu, galimybė atrinkti individualius pasiūlymus.

Minusai:

• sudėtinga įgyvendinimo sistema;
• programa gali neatsipirkti, didelė rizika.

Rezultatas:

Lojalumo programa su mokamu abonementu gali veikti, jei naudos skirtumas yra apčiuopiamas, naudingas ir aktualus klientui. Tinka įmonėms, kurios kuria ilgalaikius santykius su klientais, remiantis pakartotiniais pirkimais. Taip pat B2B įmonėms, kurios reguliariai tiekia produktus verslui.

7. Ne pelno siekianti lojalumo programa

Kur tai veikia: kosmetikos ir buitinės chemijos parduotuvėse bei iš pakuočių gamintojų.

Pagrindinis lojalumo programos uždavinys – sukurti nuolatinių klientų telkinį. Jei įmone pasitikima, klientas ateis dar kartą. Pasitikėjimas grindžiamas ne tik prekės kokybe ir kaina. Norėdami užmegzti ilgalaikius santykius, turite pažinti savo klientą ir dalytis jo vertybėmis. Siekdama nuolat parduoti ir plėsti tinklą, įmonė gali sudominti klientą savo politika. Tai kuria teigiamą įmonės įvaizdį ir suvienija pirkėją bei gamintoją.

Kaip tai veikia?

Rinkdamasis ir įsigydamas prekę klientas daugiau sužino apie įmonės ne pelno programas. Pavyzdžiui, lėšų pervedimas iš pirkimo WWF arba aplinkai nekenksminga prekių gamyba.

„Lish Eco“ kampanija

Vienas garsiausių Didžiosios Britanijos eko kosmetikos gamintojų savo klientus vilioja įmonės politika. Gaminiuose naudojami natūralūs ingredientai, kosmetika nebandyta su gyvūnais, o gamyba nekenkia aplinkai. Siekdamas paskatinti žmones pirkti vis dažniau, prekės ženklas pristatė pakuotes, kurias galima perdirbti ir panaudoti pakartotinai. Klientas surenka indelius ir atneša į parduotuvę, už tai gauna premiją šviežios kaukės ar veido šveitiklio pavidalu.

privalumus:

• nuolatinių klientų būrys;
• teigiamas įmonės įvaizdis.

Minusai:

• neskatina pirkti dažniau;
• Padidinti prekių savikainą galima dalį lėšų pervedant į fondus.

Rezultatas:

Lojalumo programa gali veikti, jei vertybės nėra toli paimtos ir pirkinių nauda yra reali. Programa tinka pramonės šakoms, pavyzdžiui, kosmetikos prekių ženklams, buitinės technikos gamintojams ar namų ūkiams. Kuo skaidresnė ir suprantamesnė klientui gamyba, tuo labiau pasitikima įmone.

8. Prekės ženklas kaip lojalumo lyderis

Kur tai veikia: iš aukštą reputaciją turinčio gamintojo.

Lojalumo programa tinka unikaliems ir kokybiškiems produktams. Produktas gali būti ne biudžetinis, o ne pats geriausias geriausia kokybė ir ne pats skystiausias, bet bus paklausus dėl prekės ženklo. Taip yra dėl to, kad įmonė kuria naują nišą, o produktas – naują kategoriją.

„Apple“ korporacija

Bendrovė neteikia nuolaidų savo gaminiams net savo ištikimiausiems klientams. Nes jų nėra. Vienintelė išimtis yra švietimui skirti produktai.

Mokiniams, studentams, mokytojams, dėstytojams ir švietimo įstaigųĮmonė sukūrė nuolaidų programas. Šią politiką lemia tai, kad korporacija nenaudoja reklamos įprastine prasme. Bendrovė nenaudoja televizijos, laiškų ar reklaminių banerių. „Apple“ per savo švietimo sistemą ugdo naujos kartos produktų vartotojus.

Vartotojas pripranta prie sąsajos, konstrukcijos kokybės ir išorinio dizaino ir neatsisakys pigaus, bet ne tokio patogaus pakeitimo.

Profesionali kosmetika MAC

Kitas pavyzdys prekės ženklo, kuris apsieina be nuolaidų ir lojalumo programų ir yra savo segmento rinkos lyderis. Prekės ženklas siūlo aukštos kokybės kosmetiką, parduoda tik firminiuose butikuose ir nesuteikia franšizės. Prekių kainos didelės, paslaugų kokybė irgi. Tarp prekės ženklo parduotuvių darbuotojų dirba tik profesionalūs makiažo meistrai. Konsultantai pasakoja apie produktus ir kliento pageidavimu gali pasidaryti makiažą.

Žmonės, neturintys patirties, nebus priimami dirbti MAC. Tačiau darbuotojams taikomos specialios kainos. Todėl vizažistai renkasi kokybišką kosmetiką, su kuria yra įpratę dirbti ir net su nuolaida.

Privalumai:

• nuolatinių klientų būrio formavimas;
• prekės ženklo atpažinimas;
• nereikia vykdyti papildomų akcijų ir nuolaidų;
• Rinkoje esantis produktas yra unikalus, nes sudaro savo kategoriją.

Minusai:

• programa turi būti išsamiai parengta prekės ženklo paleidimo metu.

Apatinė eilutė:

Ši lojalumo programa yra viena iš sunkiausiai įgyvendinamų, bet ir sėkmingų. Programa veiks, jei viso prekės ženklo koncepcija bus apgalvota dar prieš įžengiant įmonei į rinką. Nuolaidų programų trūkumas bus kompensuojamas aukštos kokybės unikalių produktų ir paslaugų. Su tokia programa įmonė formuoja kelias vartotojų kartas. Ir tai pašalina reklamos kampanijų, pardavimų ir premijų programų poreikį.

Apibendrinkime:

Premijos už kiekvieną pirkinį tinka parduotuvėms, kuriose perkama greitai ir trumpalaikiai. Jei programa neužkimšta nereikalinga informacija, ji gali duoti gerų rezultatų;

Nuolaidų kortelių programa kiekvienam klientui yra lengvai įgyvendinama, tačiau didesnio pelno neduoda;

Akcija su nemokamomis prekėmis tinka mažmeninės prekybos parduotuvėms: klientas nusipirks daugiau nei reikia;

Daugiapakopę premijų programą naudoja oro linijos, viešbučiai ir dideli mažmeninės prekybos tinklai. Motyvuoja pirkti daugiau, kai prekė yra skysta ir kainos priimtinos;

Sunku įgyvendinti partnerių programą, tačiau jos dėka galite žymiai išplėsti savo klientų bazę ir padidinti prekės ženklo žinomumą;

Lojalumo programa su mokamu dalyvavimu tinka internetinėms parduotuvėms, bankams ir įmonėms, teikiančioms VIP ar VIP paslaugas. Rizikingas žingsnis, bet pradedate vertinti tai, už ką mokate daugiau;

Ne pelno siekianti lojalumo programa tinka prekiniams ženklams, gaminantiems unikalius produktus. Klientas, rinkdamasis prekę, dažniau atkreips dėmesį į įmonės istoriją ir vertybes.

Kad pats produktas būtų geidžiamas ir reikalingas, reikia sukurti jam naują kategoriją. Tokia akcija bus ilgalaikė ir nuolatinė. Ištekliai bus skirti produkto kokybei palaikyti, o ne naujos premijų programos kūrimui.

Kurdami lojalumo programą atminkite, kad aklai kopijuodami kitų žmonių metodus vargu ar pavyks sukurti visą produktą, kuris optimaliai atitiktų jūsų poreikius. Šiuo klausimu reikalingas kūrybiškas požiūris, reikia nuolat sugalvoti unikalių pasiūlymų kurie gali sudominti ir pradžiuginti klientus.

Lojalumo programai reikia strateginio planavimo. Jos skirtos ilgalaikiams santykiams su klientais užmegzti ir turi keistis pagal esamą situaciją, neabejotinai išlikdamos patrauklios klientams.

Lojalumo programos yra labai susijusios su asmeniniais žmonių santykiais. Geros programos pritraukti žmonės greitai pasitrauks pas konkurentus, jei įmonė parodys nepagarbą ar neatidumą. Ir atvirkščiai, ilgalaikiai santykiai, palaikomi dovanomis ir dėmesiu, sukuria žmoguje labai stiprų psichologinį prisirišimą.

Prieš nagrinėdami bendras idėjas, įspėjame, kad kiekvienos idėjos atlikimas turi būti vertinamas konkrečios programos kontekste. Idėja, kuri čia rodoma kaip bloga, tam tikromis sąlygomis gali būti gana įgyvendinama, ir atvirkščiai, „gerų idėjų“ įgyvendinimas nekreipiant dėmesio į jūsų verslo aspektus gali pakenkti finansinei ir reputacijai. Čia pateikta informacija yra skirta „pamąstymui“ ir nėra tiesioginis veiksmų vadovas.

Blogos idėjos

Prastai sukurta lojalumo programa dažniausiai yra pinigų švaistymas. Konkurenciją dažniausiai pralaimi tie, kurie nekuria savo įvaizdžio, neturi tikslo motyvuoti pirkėjo nuolatiniams pirkimams ir nėra skirti konkrečiai žmonių grupei.

Bloga mintis: dovanokime dovanas tik dėl malonumo

Dovanos „už nieką“, žinoma, yra malonios klientams, tačiau jos nemotyvuoja jų pirkti. Be to, be jokios priežasties įteikus dovaną, kyla nereikalingų įtarimų. Įsivaizduokite, kad kažkas jums be jokios priežasties padovanojo mažų pinigų gražioje dėžutėje – gana keistas veiksmas, ar ne? Tokia dovana sukuria slapto motyvo jausmą, kuris įmonei gali būti prasti pardavimai ar noras „išlydyti“ nepelningą prekę.

Dovana turi turėti konkrečią priežastį. Tai gali būti valstybinė šventė, kliento ar įmonės gimtadienis arba padėka už dažnus pirkinius.

Dovanojimo priežastis klientui turi būti aiški, aiški ir nedviprasmiška. Taigi aktyviems pirkimams skirtoje dovanos priežastyje turėtų būti nurodyti konkretūs aktyvumo vertinimo kriterijai, pavyzdžiui, bendra pirkinių suma per mėnesį, o klientų pritraukimo priežastimi turėtų būti nurodytas reikiamas pirkėjų skaičius dovanai gauti.

Bloga mintis: vieną kartą padovanokime dovanas

Kartą gavęs dovaną žmogus jos tikisi kitą kartą. Padovanoję klientui ką nors gimtadienio proga, turite pasirūpinti dovanomis per ateinančius gimtadienius. Einamąjį mėnesį suteikę dideles nuolaidas aktyviems pirkiniams, jas turite teikti kitais mėnesiais.

Įprastų dovanų stabdymas tam tikromis progomis sukuria nedėmesingumo jausmą ir įmonės vertės praradimą. Vieną kartą padovanojusi, o kitą kartą „pamiršusi“ klientą, įmonė dovanoja sau blogą dovaną.

Bloga mintis: lojalumo programą įgyvendinsime dalimis

Siekdamos ekonomiškumo, įmonės pamiršta, kad klientų lojalumas turi būti pasiektas visose santykių srityse. Sukurti gerą įmonės įvaizdį per, pavyzdžiui, reklamą, neįmanoma, jei įmonėje dirba nemandagūs pardavėjai arba nešvarios, nepasiekiamos prekybos vietos. Lojalumo kortelė turėtų iš karto suteikti konkrečią naudą, o ne ateiti su neaiškiais pažadais dėl būsimų nuolaidų.

Musė tepalu sugadina statinę medaus.

Bloga mintis: pabandykime visiškai pakeisti lojalumo programą, pažiūrėkime, kaip ji veikia, o jei kas atsitiks, grąžinkite senąją

Lojalumo programos keitimas – atsakingas procesas, kurio metu reikia įsitikinti, kad klientų nenusivils tam tikrų sutarčių nutraukimas. Lojalumo programos, kurios keičiasi kaip pirštinės, sukuria įspūdį, kad įmonės pažadai yra nepatikimi ir gali tapti lojalių klientų. neigiama reakcija neatlygintinai panaikinus nustatytas privilegijas.

Bloga mintis: sukurkime biurokratinius sunkumus gaunant privilegijas

Neretai įmonės, siekdamos pelno, eina slidžiais kelyje: reklamoje deklaruoja reikšmingas privilegijas, siekdamos pritraukti klientus, o siekdamos sutaupyti sukuria įvairių sunkumų klientams gauti šias privilegijas. biudžeto lėšų lėšų.

Šis unikalus taktinis žingsnis gali pritraukti lankytojų ir padidinti pardavimus per trumpą laiką, tačiau strategiškai šis kelias yra nuostolingas, nes sukuria nepasitikėjimą pirkėjų požiūriu į įmonės reklamą ir netgi sukelia neigiamos emocijos iš klientų.

Veikiančios lojalumo programos idėjos

Geriausios lojalumo programos idėjos dažniausiai kuriamos konkrečioms sąlygoms. Ilgalaikė lojalumo programa, glaudžiai susijusi su verslo specifika ir klientams siūlanti unikalias privilegijas, palaiko įmonės kaip holistinės ir nusistovėjusios įvaizdį, o žmonėms sukuria santykių patikimumo ir nuoširdumo įspūdį.

Gera idėja: privilegijuota padėtis nuolatiniams klientams, lojalumo kortelė

Nuolatinių klientų klubo sukūrimas didžiajai daugumai įmonių yra būtinas konkurencijos žingsnis. Tokio klubo svarbą sėkmingam verslo vystymui vargu ar galima pervertinti, jis teikia finansinę paramą, kuria įvaizdžio sluoksnį visuomenėje, duoda grįžtamąjį ryšį su klientais. Didelis nuolatinių, lojalių įmonei klientų klubas yra tarsi pastato pamatas.

Pasaulinis daugelio šių lojalumo programų standartas yra suteikti nuolatiniams klientams plastikinę klubo kortelę mainais už asmens duomenų gavimą. Tokios kortelės turėjimas yra patrauklus klientams, taip pat patogu vesti įmonės pirkinių apskaitą.

Klientų atsiliepimai

Sėkmingas verslas turi prisitaikyti prie kliento norų. Kuo geriau įmonė pažins savo klientus, tuo efektyvesnė bus jos pardavimo politika. Rinkodaroje nuo pat jos gyvavimo pradžios naudojamos klientų apklausos ir įvykdytų pirkimų analizė.

Naujos technologijos pakelia šias priemones į aukštesnį lygį. Naujos kartos elektroninės rinkodaros priemonės leidžia taip giliai analizuoti paklausą, kad tradiciniai metodai yra „akli“.

Patogi ir detali buhalterinė apskaita

Sukauptos nuolaidos, premijos, dovanos aktyviems klientams ir daugelis kitų technikų reikalauja apskaityti įvykdytus pirkinius. Tradiciniai metodai, pavyzdžiui, rankinė kvitų ir kvitų analizė, yra nepatogūs klientui ir įmonei.

Plastikinių kortelių naudojimas žymiai sumažina apskaitos sąnaudas, taip pat yra patrauklus klientui.

Gera idėja: interneto integracija

Klientų aptarnavimas internetu šiandien yra de facto standartas daugelyje pramonės šakų, taip pat konkurencinis pranašumas daugeliui įmonių.

Šios paramos svarba sparčiai auga. Klientai nori gauti informacijos ir imtis veiksmų internete.

Suteikimas klientams bent šiek tiek galimybių bendrauti su įmone internete turi labai teigiamą poveikį įmonės įvaizdžiui.

Išvaizda ir funkcionalumas Asmeninė paskyra gali būti pritaikytas konkrečioms sąlygoms. Taip pat galite integruoti kortelių administravimo įrankius į esamus projektus.

Gera idėja: naudinga veikla

Norint pabrėžti aktyvių klientų vertę įmonei, jiems gali būti įteiktos dovanos arba suteikiamos papildomos privilegijos. Taip pat būtų gera idėja gauti jiems svaresnę kortelę.

Žvelgiant į Apple ar Pepsi produktų gerbėjus, daugelis verslininkų svajoja apie tokią savo klientų meilę. Vienas iš svarbių žingsnių kuriant tokius santykius yra gerai apgalvotos lojalumo programos sukūrimas, padėsiantis pelnyti atstovų pasitikėjimą. tikslinė auditorija.

Jeffas Smithas, „CrowdTwist“ rinkodaros direktorius, rekomenduoja:

„Kad pasiektų vartotojų lojalumą, prekės ženklai turi teikti asmeninius pranešimus juos sudominančiuose kanaluose. Sukurkite emocinį ryšį tarp kliento ir produkto.

Štai penkios strategijos, padėsiančios sukurti priklausomybę sukeliančią lojalumo programą.

1. Sukurti kelių lygių sistemas

Tai skatina vartotojus keisti savo įpročius, kviečiant juos varžytis dėl galutinio prizo – galimybės tapti pasirinktos grupės dalimi.

Amerikos rinkos tyrimai parodė, kad 50% respondentų padidino savo išlaidas arba pradėjo pirkti kitą produktą, kad pasiektų aukštesnį statusą tam tikroje premijų programoje.

Lygių kūrimas verčia žmones konkuruoti tarpusavyje. Alex McEachern, lojalumo specialistas, paaiškina:

„Klientai nori naujovinti į kitą jūsų programos lygį, nes nori su jais susijusių papildomų privalumų ir statuso. Tai žmogaus prigimtis, kad mes visada norime žinoti, kurioje visuomenėje esame.

Štai pavyzdys iš „Best Buy“ patirties. Klientai gali būti vieno iš trijų lygių. Lengvai suprantamoje lentelėje parodyta, kokią naudą galite gauti iš kiekvieno ir kaip ją pasiekti.

Lindsay Colovich, „Hubspot“ turinio rinkodaros specialistė, siūlo šį patarimą verslo savininkams:

„Siūlykite žmonėms nedideles premijas už prisijungimą prie lojalumo programos. Ir tada paskatinkite lojalius klientus įvykdyti sąlygas, leidžiančias jiems pereiti į kitą lygį ir gauti didesnį atlygį.

Vilkite savo klientus vis daugiau premijų. Tai gali būti galingas argumentas ateityje, kai jie renkasi, su kuo susisiekti.

2. Įtraukite socialinę sąveiką

Žmonės yra socialūs padarai, kurie mėgsta bendrauti tarpusavyje. Pasinaudokite žmogiškaisiais instinktais naudodamiesi socialine žiniasklaida.

Pavyzdžiui, „Starbucks“ atstovai socialiniuose tinkluose prašo klientų išsakyti savo nuomonę, kaip pagerinti aptarnavimo lygį kavinėse. Programa „MyStarbucksIdea“ leidžia balsuoti už kitų žmonių idėjas, kad kūrėjai pamatytų, kokia populiari jų idėja.

Venkite situacijų, kai klientai gauna premijas, ir apie tai tylėkite. Lengva dalytis savo džiaugsmu su kitais!

3. Atlygis už ne tik pirkinius

Tyrimai rodo, kad Amerikos įmonės klientų lojalumui didinti išleidžia apie 2 milijardus dolerių per metus, o vidutinė šeima dalyvauja 14 programų, tačiau aktyvi tik šešiose iš jų.

Lojalumo programų kūrimas ir priežiūra reikalauja pinigų ir laiko. Be to, dėl klientų dėmesio turėsite konkuruoti su keletu kitų prekių ženklų. Išskirkite save ir neturėsite konkurentų. Dauguma įmonių mokėdami už prekes apsiriboja taškų skyrimu.

Nauja tendencija – siūlyti premijas ne tik už pirkinius, bet ir už kitus naudingus veiksmus.

„Bulu Box“ kas mėnesį apdovanoja klientus, rašančius atsiliepimus ir atsiliepimus apie produktus, premijos taškais. Šių žmonių dalyvavimo dėka įmonė supranta, kur gali tobulėti, ir gali perteikti savo gaminius daugiau potencialių pirkėjų.

„Walgreens' Balance Rewards“ programa yra orientuota į prekės ženklo misiją („gerinti gyvenimo kokybę“). Pasirinkusius sveikus įpročius įmonė apdovanoja taškais: bėgimą ryte, stebėjimą kraujo spaudimas arba mesti rūkyti.

„Lojalumo programos filosofija paprasta: atsilyginkite klientams už pakartotinį verslą ir padidės pardavimai. Tai skaidri ir galinga strategija“.

teigia Jedas Williamsas ir Johnas Swonzigeris.

Klientams reikia paskatų įsigyti jūsų produktą.. Padovanokite jiems, bet neapsistokite ties pirkinių premijomis.

4. Sukurkite unikalias premijas

Dabar labiau nei bet kada vartotojai nori pripažinimo ir renkasi atlygį pagal skonį ir pageidavimus. Mainais už savo lojalumą jie siekia gauti išskirtinių produktų ir patirties. Kai kurias iš geriausių premijų kuria smulkaus verslo savininkai.

Pavyzdžiui, „FoBoGro“ parduotuvė Vašingtone, D.C., leidžia nuolatiniams klientams per 30 sekundžių sukaupti kuo daugiau prekių.

O „Panera Bread“ stebina savo ištikimus klientus. Jie niekada nežino, kokią premiją gaus iki to momento, kai ji bus suteikta. Restoranų tinklo svetainėje rašoma: „Prašome parodyti kortelę kiekvieną kartą, kai lankotės mūsų įstaigose. Kai tik suprasime, kas tau patinka, tikrai nustebinsime staigmena.“

Sugalvoti unikalų atlygį nėra taip sunku, kaip atrodo. Julie Cottinier, įkūrėja ir generalinis direktorius BrandTwist rekomenduoja laikytis trijų pagrindinių principų:

• Skatinkite klientus dalintis su kitais jų sąveikos su jūsų prekės ženklu istoriją.

• Pasiūlykite jiems galimybę gilesnę, platesnę ar ankstesnę prieigą prie savo produktų.

• Pagalvok apie unikali patirtis kuris patrauks jų dėmesį.

Asmeninis prisilietimas padarys klientus lojalius jūsų prekės ženklui.

5. Būkite mobilūs

Prieš kelerius metus klientai savo atlygio korteles nešiojosi piniginėje ir rankinėje. Tai veikė, tačiau reiškė daugybę apribojimų (pavyzdžiui, kortelę buvo lengva pamiršti namuose arba ją pamesti). Šiais laikais dauguma žmonių turi išmaniuosius telefonus. Suspėkite su laiku!

Integruokite savo lojalumo programą su mobiliaisiais įrenginiais.

Segmentuokite vartotojus pagal pomėgius, vietą ir įpročius. Taip galite užmegzti ryšį su jais ir gauti papildomo pelno.

Priminkite mums apie savo premijų programą. Siūlykite papildomas nuolaidas.
Neignoruokite šiuolaikinių technologijų. Jie leis jums būti tame pačiame puslapyje su pirkėju.

Ištikimybė visam gyvenimui

• Klientų lojalumo negalima nusipirkti, tai reikia užsidirbti.

• Sukurkite kelių lygių sistemas vartotojų dalyvavimas.

• Siūlykite papildomų taškų ne tik apsipirkti.

• Sukurkite unikalius būdus apdovanojimai, kurie nustebins jūsų klientai.

• Padarykite savo klientams priklausomybę!

Medžiaga atnaujinta 2018-05-04

Sėkminga rinkodara grindžiama sėkmingu ir kompetentingu senųjų išsaugojimu. Kad klientai nepamirštų prekės ženklo po pirmojo pirkimo, padidinkite jų lojalumą. Kuo ilgiau jie naudosis įmonės paslaugomis, tuo daugiau pinigų jums atneš (LTV). Šiame straipsnyje mes pasidalinsime pagrindiniais būdais, kaip išlaikyti klientų susidomėjimą, kuris tiesiogiai veikia jūsų įmonės pajamas.

Prieš imdamiesi būdų, kaip padidinti klientų lojalumą, pakalbėkime apie LTV ir kodėl tai taip svarbu.

Kas yra LTV

LTV (Lifetime Value) metrika parodo, kiek pajamų klientas atneša įmonei per visą bendravimo su ja laikotarpį. Kuo ilgiau jis domėsis jūsų prekės ženklu, tuo daugiau pelno atneš. Todėl LTV yra glaudžiai susijusi su CLT () sąvoka – vidutinis kliento ir įmonės sąveikos laikas.

Pagrindinė VTV skaičiavimo formulė:

LTV = m*a*t

m – vidutinė sąskaita per ataskaitinį laikotarpį;
a - kiekis kartotinės operacijos per ataskaitinį laikotarpį;
t yra vidutinė tarnavimo trukmė ataskaitinio laikotarpio metrikoje.

Kuo LTV aukštesnė, tuo įmonei geriau. Patenkinti klientai grįžta vėl ir vėl. Žemas LTV rodo, kad klientai nesilaiko, o įmonė turi didelį vartotojų susidomėjimą.

Žemos LTV ir didelio klientų susidomėjimo priežastys

Norėdami išspręsti problemą, turite suprasti jos šaltinius. Vartotojai gali atsisakyti įmonės paslaugų dėl kelių priežasčių:

• Žema prekių ir paslaugų kokybė
  Pradėkite nuo to, kas atsiduria klientų rankose. Niekas nenori, kad įsigyta prekė sugestų praėjus dienai po įsigijimo, o paslauga pradėtų duoti klaidų. Tai labai kenkia įmonės reputacijai ir atbaido klientus.
• Žemas klientų aptarnavimo lygis
  Klientai turi būti patenkinti paslauga. Jei įmonė nepajėgs išspręsti vartotojo problemos, jis praras pasitikėjimą ja.
• Konkurencingumo trūkumas
  Įmonės turi nuolat tobulėti, kad išsiskirtų iš kitų prekių ženklų.
• Natūralios priežastys
  Tai apima tuos veiksnius, kuriems įmonė neįtakoja: kliento judėjimas, jo pomėgių ar socialinės padėties pasikeitimas ir kt.

Kaip padidinti klientų lojalumą?

Prekės ženklai didina lojalumą įvairiais būdais. Svarbu rasti metodus, kurie tiktų būtent jūsų verslui. Žemiau pateikiamos 8 darbo taktikos, kurias naudoja skirtingos įmonės:

Norėdami sukurti papildomo turinio, naudokite sekėjų įrašus socialinėje žiniasklaidoje

Sukurtas turinys aktyvių klientų, — Geriausias būdas paįvairinti turinio planą ir atkreipti tų, kurie vis dar abejoja, dėmesį. Be to, vartotojai teigiamai reaguoja, kai prekės ženklas naudoja jų turinį savo puslapiuose socialiniuose tinkluose. Svarbiausia, nepamirškite pažymėti įrašų autorių.

Pavyzdžiui, „Soda Stream“ specialistai nuolat pasakoja apie savo prenumeratorius prekės ženklo „Facebook“ puslapyje ir tinklaraštyje bei dalijasi atsiliepimais.

Padovanok tokias dovanas

Daryk mažus dalykus, bet malonios staigmenos vartotojų. Prenumeratoriai bus patenkinti, kad įmonė vertina jų dalyvavimą kuriant prekės ženklą.

Naujųjų metų išvakarėse Yandex.Music paslaugų komanda išrinko aktyviausius vartotojus ir atsiuntė jiems teminių lipdukų rinkinį bei ranka pasirašytą atviruką:

Lipdukai patrauks aplinkinių dėmesį ir taps prekės ženklo reklama, o ranka pasirašytas atvirukas suteiks šilumos bendravimui su klientu.

Klausykite klientų ir gerinkite aptarnavimą

Pavyzdžiui, 2018 m. pradžioje parengėme apklausos naujienlaiškį, kuriame klausėme prenumeratorių jiems įdomiomis temomis. Remdamiesi atsakymais, parengėme savo tinklaraščio turinio planą:

Visada palikite galimybę klientams pasiūlyti savo idėją, kurios nėra sąraše, ir paskatinkite juos dalyvauti apklausoje: nedidelis prizas – papildoma nuolaida, nemokamas pristatymas ar galimybė išbandyti – padidins norinčiųjų skaičių. klausimai.

Toliau pateikiami keli ištekliai, kurie palengvina apklausų kūrimą ir gautos informacijos struktūrizavimą:

• Norėdami kurti apklausas ir balsuoti, naudokite Polldaddy, Survey Monkey arba Google Forms. Jie siūlo paprastus nustatymus ir funkcijas.
• „ChartsNinja“ arba „Infogram“ gali padėti paskelbti rezultatus. Įkelkite lentelę su rezultatais ir gaukite įspūdingą diagramą arba infografiką.

Visada palaikykite ryšį

Klientai labiau linkę kalbėti apie jūsų nesėkmes nei jūsų pergales. Nepatenkintas įrašas apie Kiehl’s tapo viso tyrimo pradžia:

Kiehl's rado būdą, kaip išsisukti iš situacijos ir sumažinti klientų nepasitenkinimą. Ji atsiprašė, išsiuntė kurjerį ir išsiuntė kliento prekę apžiūrai:

Būkite kitoks nei konkurentai

Kalbama ne apie nuolaidas, o apie funkcijas, paslaugas, išteklius ir kitus dalykus, kurie suteikia vertę jūsų klientams.

Jei jūsų produktas ar paslauga nėra geresni už konkurentus, klientų aptarnavimas gali būti pranašumas. Pavyzdžiui, komiksų parduotuvės „Shield Comics“ savininkas atideda juos dominančias knygas savo nuolatiniams vartotojams ir net specialiai perka leidinius, jei nėra tinkamų. Be to, jis asmeniškai informuoja juos feisbuke, kai į sandėlį patenka kažkas vertingo. Šis metodas pritraukia daug pirkėjų:

Būk patogiausias

Warby Parker naujus akinius gamina greičiau nei konkurentai. Klientams nereikia valandų valandas praleisti prie telefono, pildyti begalę formų ir laukti dienų ar savaičių atsakymo. Tiesiog susisiekite su įmone „Twitter“ tinkle ir specialistai jums iškart atsakys.

Dėl šio požiūrio klientai vėl kreipiasi į Warby Parker ir rekomenduoja juos savo draugams:

„Akiniai yra tarsi pakabukas ant kaklo, bet tik akims. Tai kartoju sau, kai kitą kartą pirksiu porą Warby Parker akinių, kurių man tikrai nereikia.

Pagalvokite, kaip padaryti bendrą veiklą patogesnę vartotojams. Tokie smulkmenos kaip automatinis užsakymas, formų pildymas ir priminimai palengvins jų gyvenimą. Jie turėtų skirti kuo mažiau laiko įsigydami prekę ar paslaugą ir kuo daugiau laiko mėgaudamiesi ja.

Išspręskite savo klientų problemas

Suteikite savo klientui nemokamą papildomą naudą, kuri išspręs jo problemą ir padarys gyvenimą patogesnį. Tada jam tapsite ne tik prekių tiekėju, bet būsite praktiškai nepakeičiami.

Artemijaus Lebedevo studija sukūrė spausdinimo paslaugą. Tai supaprastina teksto išdėstymą. EMAILMATRIX komanda sukūrė įrankius, kurie pagreitina el. pašto specialistų darbą.

Teikite kokybę savo prioritetu

Įrodykite savo gaminio kokybę veiksmais. Pavyzdžiui, „Standard & Strange“ savo naujienlaiškyje parodė, kaip atrodo jų batai po 1,5 metų naudojimo:

Kaip ir bet kuris turtas, klientų lojalumas suteikiamas ne veltui. Bet pastangų verta.

Kuo didesnis lojalumas, tuo didesnės įmonės pajamos ir mažesnis klientų susitraukimas. Patenkinti klientai tikrai papasakos apie jus savo šeimai ir draugams, ir tai yra geriausia reklama.

Kurią iš siūlomų strategijų naudoti, nuspręskite patys, tačiau pasistenkite, kad jūsų prekės ženklas būtų nepakeičiamas ir nepamirštamas.

Šiame straipsnyje kalbėjome apie LTV ypatybes ir kaip jas padidinti. Kitą kartą pakalbėsime apie tai, kaip teisingai apskaičiuoti LTV kiekviename pardavimo kanalo etape. Sekite straipsnių pranešimus ir susisiekite su mumis.

Tu išmoksi:

• Lojalumo programos esmė naudojant dialogo su pirkėju pavyzdį.
• Populiarūs klientų lojalumo programų tipai.
• Lojalumo programos kūrimas ir įgyvendinimas etapais.
• Į ką atkreipti dėmesį kuriant sąlygas lojalumo programai.
• 6 būdai įvertinti įmonės lojalumo programos efektyvumą.
• Neįprastų lojalumo programų pavyzdžiai iš viso pasaulio.

Rinkodaros specialistai gerai žino, kad daug pelningiau išlaikyti esamą klientą nei pritraukti naują. Šių veiksmų sąnaudų skirtumas gali būti iki 10 kartų! Be to, statistika patvirtina, kad nuolatinis klientas išleidžia 67% daugiau nei naujas klientas. Todėl visos pastangos turėtų būti nukreiptos būtent į klientų išlaikymą ir pakartotinio pardavimo skatinimą. Tuo tikslu didžioji dalis įmonių į savo veiklą diegia lojalumo programas, tačiau mažai kas žino, kas iš tiesų svarbu vartotojams.

Eksperto nuomonė

Lojalumo programos esmė naudojant dialogo su pirkėju pavyzdį

Egoras Chemjakinas,

Tiek vadovai, tiek rinkodaros skyriaus darbuotojai nuolat galvoja, kaip tiksliai neleisti savo klientui tapti kitos įmonės pirkėju. Dažniausias sprendimas, kuris jiems ateina į galvą, yra nuolaidų naudojimas. Be to, daugelio nuomone, jų reguliarumas ir didelis dydis yra vienintelis būdas išlaikyti klientą. Tuo pačiu metu dažnai neatsižvelgiama į nuostolius, kurie lydi nevisiškai apgalvotą nuolaidų politiką. Dėl to tokią sistemą vargu ar galima laikyti efektyvia ir, svarbiausia, naudinga įmonei.

Kaip pavyzdį pažiūrėkime į pardavėjo ir pirkėjo sąveikos modelį, kai klientas tikisi gauti nuolaidą ir aiškiai parodo, kad priešingu atveju kreipsis į kitą prekių ar paslaugų tiekėją.

Blogas variantas:

Kokią nuolaidą gausiu?
- Šiam produktui nuolaidų nėra.
- Tokiu atveju aš pateiksiu užsakymą iš jūsų konkurentų!
- Gerai, aš galiu susitarti dėl 5% nuolaidos jums asmeniškai, bet tai tarp mūsų.

Geras variantas:

Ar galiu tikėtis nuolaidos?
- Žinoma, jei pirkimo suma viršija 10 tūkstančių rublių, jūsų nuolaida bus 5%.
– Puiku, tokios sąlygos man tinka.

Geriausias variantas:

Ar bus nuolaida?
- Taip, žinoma. Be to, jūsų asmeninė nuolaida augs kartu su pirkinių skaičiumi. Jei perkate prekių už 10 tūkstančių rublių, gausite 5% nuolaidą, o jei pirkimo suma viršija 20 tūkstančių rublių, nuolaida bus 10%.
– Tai jeigu šio palto kaina yra 22 tūkstančiai rublių, aš mokėsiu 19 800?
- Taip, teisingai.

Šie dialogai visiškai atspindi klientų lojalumo programos, kurią plačiai naudoja smulkaus verslo įmonės visoje Rusijoje, esmę. Jei norite kardinaliai skirtis nuo konkurentų, pats laikas pagalvoti, kaip tai padaryti.

Lojalumo programa apima daugybę veiklų, kurių kiekviena yra skirta išlaikyti esamus klientus ir sukurti ilgalaikius abipusiai naudingus santykius tarp klientų ir įmonės.

Tikslas, kurį pardavėjas siekia pasiekti naudodamasis lojalumo programomis, yra pakartotinis pardavimas. Tokios programos visada įtraukiamos į organizacijų rinkodaros strategiją ir yra skirtos padidinti pelną, didinti pardavimo apimtis, išlaikyti senus ir pritraukti naujų vartotojų. Priemonių rinkinio veiksmingumas matuojamas naudojant tokius rodiklius kaip:

• naujų klientų pritraukimas;
• pajamų iš pakartotinio pardavimo augimas;
• pirkimų dažnumo padidėjimas (kvitų skaičiaus padidėjimas);
• vieno vartotojo perkamų prekių sąrašo išplėtimas (pirkimų diversifikavimas);
• mažinti klientų lankstumą;
• pirkėjų interesų perkėlimas į brangesnes prekes.

Taigi, jei dar negalvojote apie klientų lojalumo programos įgyvendinimą, pats laikas pradėti ja naudotis. galingas įrankis kad jūsų verslas pasiektų naują plėtros etapą.

• Restorano lojalumo programa: praktikos specialisto rekomendacijos

8 populiarūs klientų lojalumo programų tipai

Nuolaidų lojalumo programa

Žinoma, labiausiai paplitęs būdas išlaikyti ir pritraukti klientus ne tik Rusijoje, bet ir visame pasaulyje yra teikti nuolaidas. Jie gali būti vienkartiniai arba kaupiami. Klientas gauna nuolaidų kortelę, kurią pateikus su kiekvienu paskesniu pirkiniu suteikiama teisė gauti tam tikrą nuolaidą – arba fiksuotą sumą, arba didėjančią laikui bėgant.

Kaupiamosios nuolaidos esmė ta, kad peržengęs tam tikrą įmonės nustatytą slenkstį vartotojas turi galimybę sutaupyti dar daugiau, tai yra jo nuolaidos dydis auga kartu su lojalumu. Kai kurios įmonės net „baudžia“ nereguliariai parduotuvėje apsilankančius klientus, sumažindamos nuolaidos procentą ir grąžindamos tik kitam pirkiniui.

Tokios sistemos privalumai:

1. Nuolaidas mėgsta visi, ypač rusai užsitęsusios ekonominės krizės ir mažėjančios perkamosios galios sąlygomis.
2. Tokio tipo lojalumo programa yra paprasta organizavimo ir įgyvendinimo kontrolės požiūriu.

Sistemos trūkumai:

1. Kiekvienas pirkėjas savo piniginėje turi dviejų ar trijų konkuruojančių įmonių nuolaidų korteles, o nuolaidos dydis, kuriuo gali tikėtis, dažniausiai būna vienodas. Todėl sunku galvoti, kad ši priemonė tikrai veikia.
2. Klientas domisi nuolatiniais pirkiniais tik tol, kol jo nuolaida pasiekia maksimalią vertę.
3. Bet kokia nuolaida reiškia įmonės grynojo pelno sumažėjimą.

Tai lengva patikrinti adresu paprastas pavyzdys. Įsivaizduokite, kad vieno iš jūsų gaminių kaina yra 9000 rublių. Jūsų padarytas antkainis yra 30%. Parduodami jį pagal lojalumo programą su 5% nuolaida, prarandate 450 rublių. Iš pirmo žvilgsnio, palyginus su parduota suma, tai nedidelė jo dalis. Bet tai nėra taip paprasta.

Kiekvienas produktas ar paslauga turi kainą, kurios negalite pakeisti. Nuolaida, kurią suteikiate pirkėjui, yra atimama iš pelno, kurį būtumėte gavęs. Tarkime, kad šiame pavyzdyje tai yra 2700 rublių. Atskaičiavus nuolaidą liks tik 2250 rublių.

Taigi, atleisdami pirkėjui 5% mažmeninės kainos, jūs patys prarandate 17,5%. Kaip matote, ne taip jau mažai. Gerai, jei galite sau leisti 100–200% antkainį. O jei padidintume nuolaidą?

Prisiminkite šį dalyką, prie jo grįšime šiek tiek vėliau. Tuo tarpu pažiūrėkime, kokios lojalumo programos egzistuoja klientams, be nuolaidų.

Premijų lojalumo programa

Šio tipo klientų išlaikymui nuolaidų nėra, jas pakeičia premijos. Esminis skirtumas tas, kad parduotuvės kasoje palikęs tam tikrą įmonės nurodytą sumą, vartotojas gauna tam tikrą skaičių premijų, kurias gali panaudoti kaip dalinį apmokėjimą už kitą pirkinį (pvz., iki 20 proc. kainos) arba būti iškeistas į prekes, kurių vertė yra tiek premijų. Skirtingos įmonės naudoja premijas taškų, lipdukų, rublių arba tame pačiame prekybos tinkle cirkuliuojančia vidaus valiuta.

Tokios sistemos privalumai:

1. Premijų lojalumo programa yra veiksminga ten, kur galima reguliariai pirkti.
2. Klientas gali tapti nemažo skaičiaus premijų savininku, jei perka nuolat ir už įspūdingas sumas.
3. Kaip privaloma sąlyga įmonė gali iškelti reikalavimą dėl tam tikro premijų galiojimo laikotarpio, kuriam pasibaigus, jie nustoja galioti, o tai pastūmės vartotojus prie neplanuoto pirkimo.
4. Gavę premijas ne visi klientai jais pasinaudos, todėl įmonė nieko nepraranda, o prekė galiausiai parduodama už visą kainą.

Tokios sistemos trūkumai:

1. Kada mes kalbame apie apie labai brangų, todėl retą ar vienkartinį pirkinį, nėra prasmės diegti premijų lojalumo programą. Mažai tikėtina, kad klientas vėl grįš pas jus, nepaisant jam siūlomų privalumų.
2. Jei premijų kaupimo ir panaudojimo taisyklės yra per sudėtingos, vartotojai jų tiesiog nesupras, todėl lojalumo programa neatliks numatytos funkcijos.
3. Premijos yra sudėtingesnis pasirinkimas nei nuolaidos. Norint kontroliuoti jų kaupimo ir naudojimo teisingumą, taip pat galiojimo datų laikymąsi, reikės specialios programos.

Yra du būdai greitai padidinti bet kurios įmonės pelną – pakelti prekių ar paslaugų kainas arba pakeisti nuolaidų lojalumo sistemą premijine.

Grįžkime prie mūsų pavyzdžio apie 5% nuolaidą produktui, kurio vertė 9000 rublių. Pažiūrėkime, kaip tai veikia premijoms. Klientas pirko, už kurį jam buvo skirti 5% prekės kainos premijos taškai. Jis gali juos išleisti, kai padarys kitą.

• 1 pirkimas - 9000 rublių.
• 2 pirkimas - 9000 rublių.

Premija nuo pirmojo pirkimo (esančio jo kortelėje) - 5% arba 450 rublių.

Taigi, 2700 (grynasis pelnas iš pirmojo pardavimo) + 2700 (antrasis pardavimas) - 450 (nurašytos premijos už pirmąjį pirkimą) = 4950 (jūsų grynasis pelnas atėmus nuolaidą).

Taigi, naudojant premijų lojalumo programą, pelno nuolaida buvo 8,5%, o pirmuoju atveju - 17,5%.

Žinoma, galite ginčytis, kad klientas gauna dar 5% kitą pirkinį, o tai vėlgi sudaro 17,5%. Tačiau praktika rodo, kad ne visi sugrįš už kitą prekę, o kai kurie ateis, kai jau pasibaigs sukauptų premijų galiojimo laikas. Ir tik įvykdęs kitą operaciją, pirkėjas gaus premijas už kitą pirkinį.

Visai gali kilti klausimas: ar nuolaidas pakeitę premijomis prarasite visus savo klientus? Jūs neturėtumėte to bijoti. Tikriausiai dalis akcijų atsisakys jūsų paslaugų, tačiau mainais gausite didesnį pelną.

Taigi jūs neturite ko bijoti. Mažas skaičius klientų, kurie jus palieka dėl pasikeitusios lojalumo programos, niekada netaptų jūsų lojaliais klientais. Visada atsiranda žmonių, kurie nuolat ieško geriausių pasiūlymų ir todėl nepatenka į jokiai įmonei pagrindinių vartotojų grupę.

Tačiau darykime išlygą, kad, žinoma, lojalumo programos pasirinkimas turi būti vertinamas atsižvelgiant į daugybę įvairių veiksnių. Nėra nei vieno universalus receptas, kuris tinka absoliučiai visų tipų verslui.

Ir dar vienas patarimas. Nereikėtų klausti klientų, kas jiems labiau tinka – premijos ar nuolaidos. Atsakymas jau aiškus – nuolaida. Nauda, ​​kurią galima gauti čia ir dabar, visada yra geresnė nei ta, kuri bus tolimoje ateityje. Todėl lojalumo programą rinkitės atsižvelgdami į savo įmonės interesus.

Daugiapakopės lojalumo programos

Ši klientų išlaikymo sistema iš esmės paprasta, tačiau gana sunkiai įgyvendinama. Jis pagrįstas tiesioginiu ryšiu tarp to, kiek klientas išleidžia mokėdamas už prekes ir paslaugas jūsų įmonėje, ir privilegijų, kurias jis gauna dėl to. Jie apima Papildomos paslaugos pristatymo tipas arba ilgesnė garantija. Parodydamas lojalumą jūsų įmonei, vartotojas suteikia sau aukštesnį statusą. Ši sistema efektyviai veikia bankininkystės ir draudimo sektoriuose, taip pat yra mėgstama oro linijų lojalumo programa.

Sistemos privalumai:

1. Šios lojalumo programos varomoji jėga – ambicijos, noras užimti palankesnę poziciją, lyginant su eiliniais klientais, todėl žmogus nori išleisti vis daugiau.
2. Paklausa srityse, kuriose yra VIP ir Double-VIP segmentų klientai.

Tokios sistemos trūkumai:

1. Šią programą prasminga įgyvendinti tik prekėms ir paslaugoms aukštas lygis kaina.
2. Premijos turi būti labai reikšmingos.
3. Kadangi sistema reikalauja individualaus požiūrio, ją įgyvendinant gali kilti sunkumų. Natūralu, kad to negalima padaryti be specialiai šiems tikslams sukurtos kompiuterinės programos.

Mokama lojalumo programa

Tokiu atveju klientas tiesiog perka teisę gauti bet kokias premijas ir privilegijas. Paprastai tai atrodo kaip fiksuotas abonentinis mokestis, už kurį suteikiama prieiga prie papildomų funkcijų, riboti ištekliai ir specialios paslaugų teikimo sąlygos.

Tokios sistemos privalumai:

1. Lengva organizuoti.
2. Idealiai tinka reguliariai perkamoms prekėms ir paslaugoms.
3. Klientai noriai moka už prieigą prie tokios lojalumo programos, tačiau ne visada ja aktyviai naudojasi (tai yra, įmonė gauna pinigus, bet mainais nieko neduoda).
4. Galite apskaičiuoti premijų kainą, kad geriausiai atitiktumėte savo interesus.

Sistemos trūkumai:

1. Jei klientai suvokia, kad mokamos prenumeratos nauda yra mažesnė už kainą, kurią jie turi sumokėti, modelis pasmerktas žlugti.

Reikia pripažinti, kad tai pati efektyviausia lojalumo programa fiziniams asmenims, nes leidžia klientams gauti apčiuopiamos naudos, lyginant su joje nedalyvaujančiais klientais. Tačiau norėdami jį atgaivinti, turite pasiekti tam tikrą savo segmento išsivystymo lygį. Kaip pavyzdį paimkime didelius prekybos tinklus – „Gerai“ ir „Lenta“. Kortelės, kurias savo klientams siūlo įsigyti, yra nebrangios, tačiau kai kurių produktų kainų skirtumas kortelių turėtojams ir jų neturintiems gali būti labai didelis.

Lojalumo programos su nematerialiais atlygiais

Kai suprasite, ką iš tikrųjų vertina jūsų klientai, sukurti ilgalaikį motyvacijos modelį bus lengva.

Beveik bet kuri įmonė gali įgyvendinti lojalumo programą, pagrįstą nuolaidomis ar prizais, tačiau ta, kuri savo vartotojams gali pasiūlyti pinigais neišmatuojamų privilegijų, pereis į kitą santykių su klientais lygį.

Perversmą sugalvojo prekinio ženklo Patagonia, siūlančio lauko drabužius, rinkodaros specialistai. Lauko įrangą dažnai reikia taisyti. Būtent tokia paslauga buvo pasiūlyta klientams vietoj taškų ir nuolaidų. Ši koncepcija pavadinta „Istorijos, kurias dėvime“ ir susieja ekstremalaus sporto entuziastus su drabužiais iš to prekės ženklas emociniame lygmenyje.

Partnerių lojalumo programa

Kaip ir ankstesniu atveju, kalbame apie būtinybę išsiaiškinti savo klientų poreikius, kurie neįeina į jūsų įmonės patenkintus, tačiau yra jiems ne mažiau svarbūs. Jūsų užduotis – surasti partnerius, kurių klientai būtų ir jūsų vartotojai.

Lojalumo programos, pagrįstos strategine partneryste, gali sudaryti sąlygas sparčiai verslo plėtrai ir klientų bazės augimui. Jie rodo klientams, kad jūs gerai suprantate jų poreikius ir darote viską, ką galite, kad jiems padėtumėte.

Išplėstinės filialų rinkodaros pavyzdys yra „American Express“. Įmonė bendradarbiauja su „Macy's“, „AT&T“, „Rite Aid“, „Enterprise Rent-A-Car“ ir „Hulu“.Dalyvaudami lojalumo programoje klientai gauna taškus, kuriuos vėliau galės panaudoti atsiskaitydami už įmonės partnerių paslaugas.Nuomojant automobilį nuo Įmonei ir uždirbdamas tam tikrą skaičių premijų, pirkėjas gali jį panaudoti mokėdamas už AT&T ryšio paslaugas.

Lojalumo programos su žaidimo elementais

Žaidimų mechanizmų naudojimas lojalumo programoje leidžia sudominti klientus ir pasiekti reikšmingų rezultatų.

Pirmas dalykas, kuris ateina į galvą, yra tokiu atveju, – įvairių konkursų rengimas. Ši technika tikrai turi savo vietą, tačiau programos turi būti labai kruopščiai suplanuotos, kad klientai į jas žiūrėtų pakankamai rimtai ir mėgautųsi dalyvaudami šou, kuris įneša įvairovės į kasdienę apsipirkimo rutiną.

Norint tai pasiekti, svarbu pasiūlyti vartotojams naudą, kuri iš tikrųjų yra paklausa ir tuo pačiu realiai pasiekiama. Varžybų sąlygos turi būti parengtos iki smulkmenų – tai sumažins prizų medžiotojų susidomėjimą. Paleidžiamas naujas žaidimų programa Prieš tai turi būti pateikta išsami informacija visiems skyriams, kad nesusidarytų situacija, kai klientai apie vykstančią akciją žinotų daugiau nei parduotuvės darbuotojai.

Įmonės, kuri sėkmingai naudoja žaidimo elementą kaip lojalumo programą, pavyzdys yra GrubHub. Nuo 2011 metų maisto pristatymo prekės ženklas klientams suteikia galimybę užsakymo metu laimėti desertą ar gėrimą, realią galimybę tai padaryti turi kas ketvirtas klientas.

Natūralios lojalumo programos

Kadangi lojalumo programos šiandien yra labai paplitusios, sugalvoti naują būdą išlaikyti klientus nėra lengva užduotis. Tačiau naujovišku požiūriu galima laikyti ir klientų pritraukimo bei išlaikymo sistemos nebuvimą.

Tai gali sau leisti tos įmonės, kurių produktas ar paslauga yra unikali. Be to, esmė ne aukštų kainų kategorijoje ar neginčijama kokybe, o veikiau visos pramonės kryptimi. Tokiu atveju klientų lojalumo programomis apdovanoti nereikia, nes jie gauna prekę, kuriai nėra lygių.

Paimkime Apple kompanija. Turėdama milijonus ištikimų savo produktų gerbėjų, ji nemano, kad niekam reikia dovanoti prizus ar nuolaidas. Pagrindinis šio prekės ženklo prioritetas – unikalus produktas, geriausiai atitinkantis klientų lūkesčius. Tai tokia lojalumo programa, kuri laikoma natūralia.

Lojalumo programų pavyzdžiai

„Šeimos komanda“ („Rosneft“)

Kiekvienas, įsigijęs premijos kortelę, gali tapti „Rosneft“ koncernui priklausančių degalinių lojalumo programos dalyviu. Jo kaina skirtinguose regionuose gali šiek tiek skirtis, tačiau maksimali yra 250 rublių.

Premijos įskaitomos taip:

• už naftos produktų pirkimą - 1 premija už kiekvieną 10 rublių;
• už susijusių produktų ir paslaugų pirkimą - 3 premijos už kiekvieną 10 rublių.

Sukaupę tam tikrą skaičių premijų, galite jas iškeisti į prekes su įmonės simbolika (marškinėliais, beisbolo kepuraitėmis, krepšiais ir panašiais gaminiais). Degalų taip pat galite įsigyti su premijomis.

Didžiausias šios lojalumo programos prizas – Formulė 20 – 20 litrų bet kokio kuro. Jį gali gauti tie klientai, kurių premijos sąskaitoje yra sukaupę 3999 taškus. Tai galima pasiekti:

1. Perkant degalus: reikia išleisti 39 990 rublių. Dėl to lojalumo programos kortelė nariui grąžins 1,7% visos pirkinių vertės.
2. Perkant susijusius produktus ir paslaugas įmonės mini prekyvietėse: turite išleisti 13 330 rublių, kad gautumėte premiją 20 litrų degalų. Tokiu atveju grąžinama 5,1% pirkimo kainos.

Taigi, dalyvaudami degalinės „Rosneft“ lojalumo programoje, klientai turi galimybę grąžinti nuo 1,7 iki 5,1% pirkimo sumos premijų pavidalu.

Kita lojalumo programų pavyzdžiaižr. straipsnį žurnale „Generalinis direktorius“.

Lojalumo programos kūrimas etapais

1 etapas. Klientų bazės (didmeninės prekybos įmonėms) arba tikslinės auditorijos (mažmeninės prekybos) segmentų analizė ir suskirstymas. Šis etapas apima standartinių lojalumo kopėčių koregavimą, atsižvelgiant į jūsų įmonės verslo procesų specifiką. Būtina patikrinti klientų duomenų bazės tinkamumą. Tarp tų vartotojų, su kuriais nebendraujama ilgiau nei du pirkimo ciklus, verta išskirti pasiklydusius (perėjo pas konkurentus) ir užsidariusius.

2 etapas. Klientų pasiskirstymas pagal lojalumo lygius, jų poreikių ir lūkesčių išsiaiškinimas iš bendravimo su Jūsų įmone kiekviename lygyje. Vartotojų rūpesčių nustatymas kiekviename lojalumo laiptų žingsnyje.

3 etapas. Konkurentų veiksmų stebėjimas. Kokius pasiūlymus klientai gauna iš kitų įmonių kiekviename sąveikos etape? Jūsų organizacijos ir konkurentų stipriųjų pusių nustatymas. Šio etapo tikslas – išsiaiškinti, kiek stabili yra Jūsų pozicija rinkoje, kokiais pranašumais konkurentai galės atvilioti Jūsų klientus ir, atvirkščiai, kas leis Jums pritraukti kitų klientų.

4 etapas. Sąveikos su kiekvienu klientų segmentu plano parengimas. Šiame etape lojalumo programos kuriamos konkrečiai vartotojų grupei, atsižvelgiant į jūsų rinkoje veikiančias ir jūsų prekės ar paslaugos tipui būdingas skatinimo formas. Siekdami grąžinti prarastus klientus, nustatytus duomenų bazės audito metu, kuriame atskiras planasįvykius. Įdiegtos specialios skatinimo formos patraukliausiems klientams.

Į ką atkreipti dėmesį kuriant lojalumo programos sąlygas

Norėdami pradėti lojalumo programą, kuri būtų tikrai sėkminga, įmonės vadovybė turi gerai suprasti, ko iš tikrųjų reikia klientams ir kokiomis sąlygomis jie išliks lojalūs jūsų prekės ženklui, o ne sieks naudos iš konkurentų.

Ko tam reikia?

Įdėkite save į savo kliento vietą. Tarkime, kad vadovaujate įmonei, kuri užsiima prekyba Didmeninė prekyba. Kas jūsų klientui svarbiau – kaupti premijas, kad galų gale mainais gautų kokias nors ypatingas paslaugų teikimo sąlygas, ar jam svarbiau pirkti su nuolaida, kad galėtų parduoti mažmeninėje prekyboje su didesniu pelnu? Įdėkite save į savo klientų vietą ir atsakymas ateis savaime.

Analizuokite savo konkurentus ir elkitės visiškai kitaip. Pavyzdžiui, konkurentai taiko progresines nuolaidas. Tai reiškia, kad, priešingai nei jie, turėtumėte pasirinkti premijų programą ir paruošti labai gerus prizus, kurie pritrauks klientus.

Remkitės savo konkurentų lojalumo programa, bet patys ją patobulinkite. Tačiau pirmiausia turėtumėte įsitikinti jo veiksmingumu išanalizuodami savo oponentų padėtį. Visai gali būti, kad tai neatneša norimo rezultato, todėl kopijuoti yra beprasmiška.

• 3 neįprastų nuolatiniams klientams skirtų lojalumo programų pavyzdžiai

1 patarimas: pasiūlykite ką nors tikrai naudingo.

Lojalumo programa veiks tik tuo atveju, jei pasiūlysite klientams tai, ko jiems iš tikrųjų reikia. Nenaudinga dovana bus tiesiog išmesta ir jūsų tikslas motyvuoti klientus nebus pasiektas.

Kaip pavyzdį paimkime „Malinos“ premijų programą. Jo dalyviai buvo skatinami kaupti taškus perkant įvairiose prekybos vietose. Vėliau premijas buvo galima iškeisti į kokį nors pigų niekutį. Žinoma, veiksminga šią programą lojalumu nebuvo galima pavadinti, ir ji buvo ties išnykimo riba. Tačiau po kurio laiko organizuojančiai įmonei pavyko suprasti klientų poreikius, o klientai turėjo galimybę sukauptus taškus iškeisti į naudingas prekes ir paslaugas.

2 patarimas: subtiliai priminkite žmonėms apie savo lojalumo programą.

Kad pasiektumėte savo tikslą, informuokite klientus apie rinkodaros akcijas. Šiandien tam yra daug patogiais būdais– nuo El. paštas momentiniams pasiuntiniams, tokiems kaip „Telegram“, „Viber“ ir „WhatsApp“.

Tiesa, rinkodaros specialistai nesutaria, koks informacinių pranešimų siuntimo dažnis laikomas optimaliu. Vieni mano, kad du kartus per mėnesį yra riba, o kiti įsitikinę, kad priimtina siųsti tris žinutes per dieną.

Šios dvi sąlygos padės nustatyti priimtiniausią prisilietimo dažnį:

1. Abonentų požiūris: kaip dažnai jie norėtų gauti informaciją?
2. Dažnumas, kuriuo klientai naudojasi jūsų siūlomu produktu.

Jei kalbame apie grožio salono paslaugas ar kasdienes prekes, pašto siuntos gali būti gana dažnos. Siūlydami nestandartines prekes ar B2B paslaugas, neturėtumėte būti pernelyg atkaklūs.

3 patarimas: terminai turi būti paprasti ir aiškūs.

Raktas į lojalumo programos sėkmę yra jos prieinamumas visiems klientams. Suformuluokite jo sąlygas ne daugiau kaip 50 žodžių ir paprašykite, kad jūsų įmonėje dirbantis vairuotojas ar apsaugos darbuotojas jas perskaitytų. Jei jis nesupranta programos esmės arba interpretuoja ją savaip, jūsų darbas nieko gero. Tai nereiškia, kad atliekant skaičiavimus neturėtų būti naudojami sudėtingi skaičiavimai, tačiau veikimo mechanizmas turi būti visiškai skaidrus ir suprantamas.

Atkreipkite dėmesį į kalbą, kurią vartojate aprašydami savo lojalumo programos taisykles. Kai kurie rinkodaros specialistai nesąmoningai klaidina klientus, sakydami: „Surinkite 10 alaus kamštelių – 11 gaukite nemokamai! Mąstantis vartotojas teisingai nuspręs, kad jam nereikia kitos ribos ir nedalyvaus lojalumo programoje.

Kiti bandymai apgauti klientus, pavyzdžiui, naudojant mikroskopinį, neįskaitomą šriftą, nurodant svarbias prizo gavimo sąlygas, tik prives prie to, kad amžiams prarasite klientus, įstumdami juos į konkurentų glėbį. Patikėkite, pirkėjas amžinai prisimins, kaip nepateisinote jo lūkesčių, vadinasi, praleidote vienintelį šansą. Norėdami išvengti tokių problemų, įsitikinkite, kad lojalumo programos taisyklės yra itin paprastos ir nereikalauja papildomo paaiškinimo.

4 patarimas: niekada neapgaudinėkite klientų.

Atminkite, kad visi pažadai, kuriuos duodate savo vartotojams, turi būti ištesėti. Jei abejojate, kad galite tai padaryti, nežadėkite. Taigi oro vežėjas „Aeroflot“ kartą pradėjo lojalumo programą, pagal kurią kartu su daugeliu bankų išleido bendro prekės ženklo korteles. Klientams buvo labai lengva kaupti taškus, tereikėjo pasinaudoti kortelėmis ir nusipirkti lėktuvo bilietus. Tai reiškia, kad norint gauti aukščiausios kokybės skrydžius, jums nereikėjo parodyti jokio ypatingo lojalumo.

Dėl to žmonėms, suteikusiems teisę į nemokamus skrydžius, buvo išdalinta tiek taškų, kad bendrovė turėjo skubiai peržiūrėti programos sąlygas – sumažinti dalyvių vietų skaičių ir padidinti balų skaičių. „Aeroflot“ pradėjo patirti nuostolių, nes naujiems klientams tapo sunku įsigyti bilietus, o pardavimai išaugo pagrindinis tikslas bet kokia lojalumo programa. Dėl to tie keleiviai, kurie turėjo teisę į nemokamą skrydį, bet negalėjo juo skristi, pasijuto apgauti, o tai neigiamai paveikė įmonės reputaciją.

5 patarimas. Neįžeidinėkite nuolatinių klientų.

Įmonės bandymai pritraukti naujų vartotojų dažnai baigiasi specialiomis dovanomis už dalyvavimą lojalumo programoje. Tuo pačiu metu tie klientai, kurie ilgą laiką buvo lojalūs prekės ženklui, atsiduria be darbo.

Įsivaizduokite, kad įmonė, kurios paslaugomis nuolat naudojatės, skelbia labai patrauklias sąlygas naujokams, jokiu būdu neskatindama savo lojalių klientų. Akivaizdu, kad įmonė yra suinteresuota plėsti savo klientų ratą, tačiau tai nėra priežastis įžeisti tuos, kurie jai neša nuolatinį pelną. Geresnis pasirinkimas yra programa „Rekomenduoti draugą“, kurią sėkmingai naudoja daugelis pardavėjų. Kartu daugėja klientų, o premiją gauna nuolatinis klientas, kuris jau įrodė savo lojalumą prekės ženklui.

• Nuobodų darbo leidimą režisierius pavertė lojalumo programa

6 būdai įvertinti įmonės lojalumo programos efektyvumą

Bandomosios programos paleidimas

Pradėdama įgyvendinti lojalumo programą, nė viena įmonė negali būti visiškai įsitikinusi jos efektyvumu. Visai gali būti, kad realybė bus labai toli nuo planų. Bandomasis projektas – sistemos testavimas smulkaus verslo segmente – padės įvertinti, kaip teisingai apibrėžtos pagrindinės programos nuostatos ir kokie bus jos apytiksliai rezultatai.

Šis metodas yra labai patogus mažmenininkams, turintiems platų tinklą keliuose šalies regionuose. Parduotuvių lojalumo programos bandomasis paleidimas vykdomas viename Rusijos Federacijos subjekte, jo metu nustatyti trūkumai ištaisomi ir tik sėkmingai patikrinus sistema pradeda veikti visame tinkle. Nors negalima nepastebėti to, kad skirtingi regionai gali turėti savų niuansų.

Programos rezultatų analizė prieš ir po paleidimo

Norint tiksliai įsivaizduoti, kokia efektyvi yra lojalumo programa, būtina reguliariai stebėti pagrindinius jos rodiklius, taip pat lyginti juos programos pradžioje ir pabaigoje. Svarbiausi parametrai yra vidutinio čekio dydis, pirkimo dažnumas ir nutekėjimo lygis. Visus juos reikėtų stebėti dinamikoje ir lygiagrečiai lyginant su panašiais programoje nedalyvaujančių pirkėjų rodikliais.

Kohortos analizė

Kohortinė analizė naudojama lojalumo programos poveikiui įvairioms jos dalyvių grupėms įvertinti, atsižvelgiant į trukmę laikui bėgant ir konkretų gyvavimo ciklo etapą.

Šiuo atveju kohorta reiškia klientų grupę, kurią vienija bendras bruožas ir veikimo laikotarpis. Analizės rezultato vertė tiesiogiai priklauso nuo grupės narių homogeniškumo laipsnio. Taigi, jei į kohortą įtrauksite jaunus žmones nuo 20 iki 30 metų, tyrimo rezultatai bus pernelyg bendri. Geriau suvienyti jaunus žmones, turinčius to paties amžiaus, bet turinčius aukštąjį išsilavinimą ir gyvenančius Volgograde.

Grupės analizė leidžia sekti vartojimo dinamiką, būtent jo augimą, kuris atsiranda klientams pradėjus dalyvauti lojalumo programoje. Idealiu atveju klientų išlaidos turėtų didėti kiekvieną mėnesį, tačiau realiai rezultatas gali būti ne toks aiškus ir stabilus. Šio tipo analizės tikslas – nustatyti vartotojų elgesio modelius, priklausančius nuo dalyvavimo programoje trukmės. Tyrimo rezultatai leidžia rasti taškus, kuriuos reikia koreguoti ir tobulinti skirtingi tipai klientai ir gyvavimo ciklo etapai.

Kohortos analizė apima programas, kurios galioja ilgiau nei vienerius metus ir nebuvo iš esmės pakeistos. Įmonėms, kurios neseniai pradėjo naujas lojalumo programas, tokio tipo tyrimai bus nenaudingi.

Analogiška analizė

Ne mažiau veiksminga strategija Pateikiamas programos dalyvių palyginimas su tais, kurie nedalyvauja tame pačiame socialiniame-demografiniame segmente. Šio tipo tyrimai vadinami panašia analize.

Daugelis rinkodaros specialistų mano, kad tie, kurie užsiregistruoja programoje, jau yra lojalūs klientai ir kad prisijungę prie programos jie nekeičia savo vartojimo įpročių. Analizė leidžia patikrinti šio teiginio teisingumą ir kiekybiškai įvertinti sistemos vertę. Kitas teigiamas aspektas – galimybė pritraukti naujų klientų dalyvauti lojalumo programoje, pasikliaujant tais mechanizmais, kurie jau įrodė savo efektyvumą.

Kontrolinės grupės

Veiksmingas metodas pasiekti rezultatus įgyvendinant atskirus lojalumo programos etapus yra darbas su kontrolinėmis grupėmis.

Kontrolinė grupė – tai atsitiktinai atrinkta klientų grupė, kuri nebus rinkodaros įtakos objektu. Pagrindinis jos narių sudėties reikalavimas yra reprezentatyvumas. Visi vartotojų segmentai turėtų būti atstovaujami grupėje tokia proporcija, kokia jie yra įtraukti į klientų bazę.

Kontrolinė grupė išbando individualius rinkodaros metodus ir lojalumo programos mechanizmus. Visai programai sukurti tokią grupę beveik neįmanoma: jos nariai neturėtų turėti prieigos prie informacijos apie dabartinę programą, o tai visiškai neįmanoma, nes jos reklama vykdoma viešai.

NPS – klientų lojalumo indeksas

Dauguma patikimu būdu klientų lojalumo matavimas – tiesioginė apklausa. „Net Promoter Score“ (NPS) leidžia kuo tiksliau įvertinti tikimybę, kad tam tikras vartotojas pakartos išpardavimą ir rekomenduos juos savo draugams. NPS metodas pagrįstas vienu klausimu, į kurį atsakius galima numatyti ir pakartotinio pirkimo, ir rekomendacijos galimybę. Klausimas suformuluotas itin paprastai: „Skalėje nuo 0 iki 10, kokia tikimybė, kad rekomenduotumėte mus draugui ar giminaičiui?

Klientų atsakymai klasifikuojami taip:

• 0–6 = „Kritai“.
• 7 - 8 = "Neutralūs".
• 9 - 10 = „Reklamuotojai“.

NPS indeksas apskaičiuojamas atimant respondentų, priskirtų kritikams, procentą iš respondentų, priskiriamų „Reklamuotojams“, procento: % rėmėjų - % kritikų = NPS.

Tai leidžia įvertinti klientų lojalumo programos rezultatus iš įvairių pusių:

1. Lyginamas programos dalyvių ir joje nedalyvaujančių lojalumas.
2. Stebima indekso pokyčių dinamika tarp programos dalyvių per tam tikrą laikotarpį.
3. NPS rodikliai lyginami tarp skirtingų lojalumo programos dalyvių segmentų.

Pagrindinis NPS indekso privalumas yra jo paprastumas. Tačiau į klausimą apie klientų lojalumo ar jo stokos priežastis atsakyti jis negali. Išsamų vaizdą apie lojalumo programos efektyvumą galima susidaryti, jei NPS naudojamas kartu su kitais analizės metodais.