Tim Brown - Oblikovalsko razmišljanje v poslu: od razvoja novih izdelkov do oblikovanja poslovnih modelov. Oblikovalsko razmišljanje

H&F vsak teden prebere eno poslovno knjigo in iz nje izbere zanimivosti. Tokrat smo brali knjigo Tima Browna, direktorja enega najbolj kreativnih podjetij na svetu IDEO, o tem, kako uporabiti design thinking v poslu.

Ne sprašujte "kaj?"

Vprašajte "zakaj?"

Vsak starš ve, kako siten je lahko petletni otrok, ko nenehno ponavlja vprašanje "zakaj?". Verjetno se je vsaka odrasla oseba enkrat ali dvakrat umaknila za avtoritarnega »ker sem jaz tako rekel«. Za dizajnerskega misleca je vprašanje "zakaj?" je priložnost za preoblikovanje problema, za prepoznavanje omejitev, za poskus iskanja bolj inovativnega odgovora. Namesto da sprejmete dane omejitve, se vprašajte: ali je ta problem treba rešiti? Ali res potrebujemo hitrejše avtomobile? Ali pa želimo izboljšati učinkovitost prometnega omrežja? Ali potrebujemo TV z dodatnimi funkcijami ali kakovostnejšo zabavno vsebino? Lepša hotelska avla ali miren spanec? Želja po vprašanju "zakaj?" bo kratkoročno motil vaše sodelavce, dolgoročno pa bo povečal vaše možnosti, da svojo energijo vložite v reševanje pravih problemov. Ni hujšega kot najti pravi odgovor na napačno vprašanje. In to velja enako za projektno nalogo ali razvoj nove strategije podjetja kot za doseganje smiselnega ravnovesja med delom in življenjem.

Odpri oči

Večino življenja ne opazimo najpomembnejših stvari. Bolj kot so razmere znane, bolj jih imamo za normalne, zato nas le sorodnik, ki pride od daleč, lahko prisili, da obiščemo Alcatraz, most Golden Gate ali gremo za vikend v Deželo vin. Moj prijatelj Tom Kelly rad reče, da se "inovacija začne z opazovanjem", vendar želim iti še dlje. Dobri oblikovalci opažajo. Veliki dizajnerski misleci gledajo navadno. Vzemite si pravilo: vsaj enkrat na dan se ustavite in pomislite na najbolj običajno situacijo. Poglejte dejanje in predmet, ki ste ga pogledali samo enkrat (ali nikoli), kot da ste detektiv, ki pregleduje kraj zločina. Zakaj so pokrovi jaškov okrogli? Zakaj gre moj najstnik v šolo tako oblečen? Kako lahko ugotovite, kako daleč morate stati od prejšnje osebe v vrsti? Kako je biti daltonist? Če se poglobite v to, kar Naoto Fukusawa in Jasper Morrison imenujeta "nadnaravno", lahko dobite najbolj nepričakovane informacije o nenapisanih pravilih, ki urejajo človeško življenje.

Vizualiziraj

Izrazite svoje ideje in opažanja vizualno, tudi če je to le groba skica v zvezku ali fotografija v telefonu. Če misliš, da ne znaš risati, kaj lahko storiš, vseeno riši. Vsak oblikovalec, ki ga poznam, nosi s seboj beležko, tako kot zdravniki nosijo stetoskop. In potem risbe postanejo vir idej. Enako velja za način, kako ljudje razvijajo ideje. Ludwig Wittgenstein je bil najbolj intelektualen filozof 20. stoletja, vendar je bil njegov moto "Ne razmišljaj, glej." Vizualizacija pomaga, da na problem pogledamo drugače, kot bi ga gledali zgolj po številkah ali besedah. Zdelo se mi je, da bi bilo bolje, če bi si to knjigo predstavljal kot miselni zemljevid in ne le kot običajno vsebino. Tako sem lahko videl celoto, kar pri običajni vsebini ni mogoče. Biologinja Barbara McClintock je govorila o "čutenju telesa". Ko je prejela Nobelovo nagrado za fiziologijo ali medicino, so se kolegi nehali posmehovati njenemu "čutnemu pristopu" do znanosti. Al Gore nam je pomagal vizualizirati taljenje ledenikov na Grenlandiji, umetnica Tara Donovan pa nam je pomagala vizualizirati milijon plastičnih kozarcev. Ena slika je lahko vredna več kot tisoč besed. In morda še več.

Razvijajte ideje drugih

Vsi so slišali za Moorov zakon ali Planckovo konstanto, toda ideje, ki so pretesno povezane z ljudmi, ki so prvi pomislili na takšne ideje, je treba obravnavati z nekaj suma. Če ideja postane zasebna last, bo verjetno sčasoma zamrznila in postala krhka. Če gre ideja v organizacijo, kjer gre skozi stalne mutacije, spremembe in združevanja, bo cvetela. Naravno okolje potrebuje ekološko raznolikost, korporacije pa kulturo konkurenčnih idej. Jazz glasbeniki in improvizatorji so ustvarili umetnost iz svoje sposobnosti razvijanja zgodb, ki so jih v realnem času ustvarili drugi umetniki. Naše podjetje je polno "IDEO-izmov", najbolj pa mi je všeč stavek, ki ga zelo pogosto ponavljamo: "Vsi skupaj smo pametnejši od vsakega posebej."

Možnosti povpraševanja

Ne zadovoljite se s prvo dobro idejo, ki vam pride na misel, ne skočite na prvo dobro rešitev, ki vam je predstavljena. Tam, od koder prihajajo, je veliko več. Naj cveti sto cvetov, a potem navzkrižno oprašite. Če ne raziščete veliko možnosti, ne boste zagotovili dovolj raznolikosti. Vaše ideje ne bodo vsebovale elementa inovativnosti, zlahka jih je mogoče kopirati. Morda vam bo težko. Iskanje novih možnosti zahteva čas, zaplete situacijo, a to je pot do kreativnejših in boljših rešitev. Čeprav lahko sodelavci postanejo razdraženi in stranke izgubijo potrpljenje, bo končni rezultat ugajal vsem. Samo vedeti morate, kdaj se ustaviti. Te umetnosti se ne da naučiti, se je pa da naučiti. Postavljanje rokov je eden od načinov. Takšni roki ne bodo samo omejili časa, porabljenega za iskanje možnosti, ampak bodo tudi povečali produktivnost, ko se jim boste približali. Prekleti roki, ki jih želite, vendar ne pozabite: čas je najbolj ustvarjalna meja.

Ilustracije: Natalija Osipova

Pogosto me sprašujejo o oblikovanju managerskega in poslovnega mišljenja. Kako ga razviti, kaj brati, katera orodja uporabiti za ustvarjanje inovativnih poslovnih idej, ki prinašajo dobiček, in te ideje posredovati potrošnikom in zaposlenim v podjetju.

Pravzaprav govorimo o oblikovanju nestandardnega razmišljanja za reševanje zapletenih problemov ob negotovosti. Stil razmišljanja, sprejet v tradicionalni organizaciji, je večinoma induktivno-deduktiven. Da bi razvili sposobnost inoviranja, je vredno temu paru dodati abduktivno vizijo, ki nakazuje, da je nekaj lahko in da je to nekaj mogoče raziskati. Ta vrsta razmišljanja se imenuje oblikovalsko razmišljanje.

Pripravil sem izbor sedmih knjig, po branju katerih in uporabi orodij, ki so jih predlagali avtorji, boste razvili svoje oblikovalsko razmišljanje.

Princip piramide Minto. Zlata pravila za razmišljanje, poslovno pisanje in govorjenje

O čem: knjiga Barbare Minto o tem, kako razviti logično strukturo v pisnih dokumentih, predstavitvah in ustnih predstavitvah. To je ena najboljših knjig, kar sem jih kdaj prebral. Pred to knjigo so bila moja poročila, projektni načrti, publikacije in predstavitve kot študijske naloge. Po uporabi metod in orodij, ki jih predlaga Barbara Minto, so veščine analiziranja problemov, oblikovanja rešitev, posredovanja ključnih idej uporabnikom postale moja temeljna kompetenca pri svetovanju.

Predstavitvena veščina. Kako ustvariti predstavitve, ki lahko spremenijo svet.

O čem: Zame je to najboljša knjiga o predstavitvah. Aleksej Kapterev je vse sestavine predstavitve združil v eno celoto: strukturo, dramaturgijo, zasnovo in tehniko izvedbe. Knjiga govori o tem, da iz svojih predstavitev izkoristite več: več čustev, več avanture, več izzivov in več rezultatov.

S predstavitvami Alekseja Kaptereva se lahko seznanite v njegovem računu SlideShare. Zdaj je 55 predstavitev, narejenih v najboljših tradicijah.

Oblikovalsko razmišljanje v poslu. Od razvoja novih izdelkov do oblikovanja poslovnega modela

O čem: Tim Brown, izvršni direktor IDEO, enega najuspešnejših oblikovalskih podjetij na svetu, nam je pokazal, kako uporabiti oblikovalsko razmišljanje za ustvarjanje novih idej, ki so enake izzivom, s katerimi se soočamo. IDEO si lasti popularizacijo oblikovalskega razmišljanja v poslovanju.

Knjiga o načelih oblikovalskega razmišljanja in o tem, kako izkoristiti prednosti implementacije teh načel v poslovanje.

Gradnja poslovnih modelov. Priročnik stratega in inovatorja.

O čem: Še ena knjiga, ki jo nenehno uporabljam pri svojem delu. Edinstvenost metode gradnje poslovnih modelov, ki jo je orisal Alexander Asterwalder, je v tem, da je celoten MBA tečaj strateškega managementa zapakiral v logično in uravnoteženo shemo, sestavljeno iz 9 blokov. Ta knjiga je oblikovalsko razmišljanje.

Tistim, ki pogosto začenjate nove projekte, razvijate in prinašate nove produkte na trg, pa tudi poslovnim svetovalcem priporočam namestitev aplikacije za izdelavo poslovnih modelov.

O čem: O razvoju veščine vizualnega mišljenja, nepogrešljivega pri ustvarjanju kakršnih koli video predstavitvenih materialov. Nancy Duarte ponuja dobro artikulirana in preverjena načela za izdelavo pametnih predstavitev, od preprostih samolepilnih listkov do vrhunske računalniške programske opreme.

Razmišljaj kot oblikovalec. Oblikovalsko razmišljanje za menedžerje

O čem: knjiga avtorjev Jeanne Lidtka in Tima Ogilvieja o tem, kako uporabiti načela ustvarjanja idej, ki jih oblikovalci uporabljajo za poslovanje. Avtorji pojasnjujejo razmerje med oblikovalskim razmišljanjem in dobičkonosno rastjo, opisujejo sistemske postopke s preprostimi predlogami za vodenje projektov in ponujajo deset orodij za združevanje oblikovalskih in tradicionalnih poslovnih pristopov.

Svoj seznam bom zaključil s to knjigo:

O čem: knjiga Davida McCandlessa ima več kot 200 strani infografike o 12 temah. To je navdihujoča knjiga. Uporabno za tiste, ki delajo z vizualno predstavitvijo idej.

Morda trenutno delate na vizualni predstavitvi svojih idej ali predlogov in potrebujete nasvet ali storitev. Pišite mi na in pomagal vam bom uresničiti vaše ideje.

Ogledate si lahko nekaj mojih del

O čem govori ta knjiga

Komu je ta knjiga namenjena?

Zakaj smo se odločili za objavo
Kajti oblikovanje postaja bistveni del našega življenja. Tudi sama beseda...

Preberi v celoti

O čem govori ta knjiga
Tim Brown je izvršni direktor podjetja IDEO, enega najuspešnejših oblikovalskih podjetij na svetu in po mnenju revije Fast Company "največkrat nagrajenega podjetja za oblikovanje novih izdelkov na svetu." Razvila je 5000 novih izdelkov, vključno z računalniško miško za Apple, otroško zobno ščetko za Oral B in tubo zobne paste Crest. IDEO je eden najbolj zaželenih delodajalcev na svetu.
Dizajnersko razmišljanje je temelj resnično inovativnega podjetja in najpomembnejša poslovna kakovost njegovega vodje. Kdo ve, morda boste v Brownovi naslednji knjigi prebrali svojo zgodbo o uspehu? Vse v tvojih rokah!

Komu je ta knjiga namenjena?
Za pragmatike v poslu in oblikovalce po duši. In tudi za vodstvene delavce, vodje projektov, pa tudi za vse tiste, ki želite sproti loviti nove ideje in se mojstrsko izmikati kreativnim krizam.

Zakaj smo se odločili za objavo
Kajti oblikovanje postaja bistveni del našega življenja. Že sama beseda »dizajn« v kontekstu poslovanja postane sinonim za učinkovitost in plodno delo.

Od avtorja
Upam, da bom s pogledom na tri široka področja človekove dejavnosti – poslovanje, trge in družbo – pokazal, kako je mogoče oblikovalsko razmišljanje uporabiti za ustvarjanje novih idej, ki so enake izzivom, s katerimi se soočamo. Če vodite hotel, vam lahko oblikovalsko razmišljanje pomaga premisliti o samem bistvu gostinstva. Če delate za dobrodelno organizacijo, vam lahko oblikovalsko razmišljanje pomaga razumeti potrebe ljudi, ki jim želite služiti. Če ste vlagatelj tveganega kapitala, vam lahko oblikovalsko razmišljanje pomaga spoznati prihodnost.
Danes najnaprednejša podjetja ne najemajo oblikovalcev samo zato, da bi končane ideje naredile privlačnejše, ampak jim pustijo, da ideje razvijajo od samega začetka. Nekdanja vloga projektantov je bila taktična - nadgrajevala je obstoječo in jo običajno dovoljevala nekoliko izboljšati. Nova vloga je v bistvu strateška: popelje oblikovanje onkraj delavnice in sprosti njegov destruktivni potencial, ki spreminja svet. Ni naključje, da so oblikovalci v upravnih odborih najrazvitejših podjetij. Poleg tega se lahko načela oblikovalskega razmišljanja uporabijo v najrazličnejših organizacijah, ne le v podjetjih, ki razvijajo nove izdelke. Kompetenten oblikovalec lahko vedno izboljša nove naprave, multidisciplinarna ekipa izkušenih oblikovalcev pa lahko reši kompleksnejše probleme. Od debelosti pri otrocih do preprečevanja kriminala in podnebnih sprememb.

4. izdaja.

Skrij se

Posvečeno Gaynorju

Uvod
Moč oblikovalskega razmišljanja

Slovo od starih idej

Skoraj vsakdo, ki je bil v Angliji, je videl Veliko zahodno železnico, kronski dosežek največjega inženirja viktorijanske dobe, Isambarda Kingdoma Brunela. Odraščal sem zelo blizu te železnice, v Oxfordshiru. Kot otrok sem se pogosto peljal s kolesom do tirnic in čakal, da mimo pridrvi ogromen hitri vlak s hitrostjo več kot sto milj na uro. Današnji vlaki so udobnejši (imajo vzmeti in oblazinjene sedeže), pogled skozi okna vlakov se je zagotovo spremenil, a stoletje in pol po izgradnji je Great Western Railway še vedno primer oblikovanja, ki spreminja svet.

Čeprav je bil Brunel inženir do konca v kosti, je v njegovih stvaritvah več kot le tehnična plat. Pri načrtovanju železnice je vztrajal pri čim nižjem nasipu – želel je, da se potniki počutijo, kot da »lebdijo« po poljih. Gradil je mostove, viadukte, ceste in predore – pri tem pa ni razmišljal le o učinkovitosti transporta, ampak tudi o maksimalnem udobju. Zasnoval je celo osnutek integriranega transportnega sistema, ki bi popotniku omogočil, da se vkrca na vlak na postaji Paddington v Londonu in izstopi s parnika v New Yorku. V vsakem od svojih projektov je Brunel pokazal neverjeten – in presenetljivo popoln – talent za združevanje tehničnih, komercialnih in človeških vidikov. Ni bil samo odličen inženir ali nadarjen oblikovalec. Isambard Kingdom Brunel je bil eden prvih oblikovalski misleci.

Od izgradnje Velike zahodne železnice leta 1841 je industrializacija naš svet spremenila na neverjetne načine. Tehnologija je milijonom pomagala premagati revščino in dvignila življenjski standard večine človeštva. Vendar pa se na začetku enaindvajsetega stoletja vse bolj zavedamo tudi druge plati revolucije, ki je spremenila način življenja, dela in igre. Črni oblački dima, ki so nekoč prekrivali nebo nad Manchestrom in Birminghamom, so spremenili podnebje na planetu. Poplava cenenega blaga, ki ga proizvajajo njihove tovarne in delavnice, je postala osnova kulture prekomerne potrošnje in grozljivega zapravljanja. Industrializacija kmetijstva nas je naredila ranljive za naravne nesreče in nesreče, ki jih povzroči človek. Inovativni preboji iz preteklosti so postali vsakodnevna rutina sodobnega sveta, kjer podjetja v Shenzhenu in Bangaloreju uporabljajo iste teorije upravljanja kot podjetja v Silicijevi dolini in Detroitu – in se soočajo z isto padajočo spiralo merkantilizacije.

Tehnologija še ni zastarela. Komunikacijska revolucija, ki se je začela s pojavom interneta, je skrajšala razdalje in ljudem dala še nikoli prej videno priložnost za izmenjavo mnenj in ustvarjanje novih idej. Biologija, kemija in fizika so se združile v biotehnologijo in nanotehnologijo ter nam obljubljajo nastanek novih zdravil in neverjetnih materialov. Vendar ti neverjetni dosežki verjetno ne bodo pomagali zapustiti žalostne poti, po kateri gre človeštvo. Nasprotno.

Potrebujemo nove rešitve

Čisto tehnocentrični pogled na inovativnost danes ne zagotavlja stabilnosti, filozofija upravljanja, ki temelji na izbiri starih strategij, pa se bo umaknila novemu razvoju pri nas ali v tujini. Potrebujemo nove rešitve - nove izdelke, ki združujejo potrebe posameznika in potrebe družbe kot celote; nove zamisli za reševanje globalnih vprašanj zdravja, revščine in izobraževanja; nove strategije, ki vodijo k spremembam v svetu, novi cilji, ki osvajajo ljudi okoli sebe. Težko si je predstavljati kdaj drugič, ko bi bili problemi, s katerimi se sooča človeštvo, tako boljši od naših ustvarjalnih virov za njihovo reševanje. Strastni inovatorji razmišljajo, se naučijo nekaj trikov in trikov, vendar le redkokdaj v svet prinašajo nove izdelke, storitve ali strategije.

Potrebujemo nov pristop k inovacijam – zmogljiv, učinkovit, široko dostopen, ki ga je mogoče vključiti v vse vidike poslovanja in družbe; pristop, s katerim lahko posamezniki in celotne ekipe ustvarijo prebojne ideje, ki jih lahko uresničijo in tako spremenijo. Oblikovalsko razmišljanje, ki je predmet te knjige, ponuja prav tak pristop.

Oblikovalsko razmišljanje se začne z veščinami, ki so jih inženirji in oblikovalci usposabljali desetletja v svojem prizadevanju za uravnoteženje človeških potreb in razpoložljivih tehničnih virov znotraj naravnih omejitev podjetja. Z integracijo tega, kar je človeško zaželeno, tehnološko izvedljivo in ekonomsko upravičeno, so oblikovalci lahko ustvarili izdelke, ki jih uporabljamo danes. Oblikovalsko razmišljanje nas popelje še korak dlje s prenosom vseh teh orodij na ljudi, ki se nikoli niso imeli za oblikovalce, a lahko zdaj takšna orodja uporabijo za široko paleto problemov.

Oblikovalsko razmišljanje izkorišča možnosti, ki jih ima vsak človek, vendar niso upoštevane pri standardnih metodah reševanja problemov. Oblikovalsko razmišljanje ni le antropocentrično, je človeško v naravi. Oblikovalsko razmišljanje temelji na človekovi sposobnosti intuitivnega občutka, prepoznavanja vzorcev, ustvarjanja idej, ki nimajo le funkcionalne, ampak tudi čustvene komponente, izražanja sebe ne le z besedami ali simboli.

Nihče ne želi voditi podjetja na podlagi občutkov, intuicije in navdiha, vendar je pretirano zanašanje na racionalizem in analitiko prav tako nevarno. Celostni pristop v središču oblikovalskega razmišljanja nam ponuja tretjo pot.

Knjiga Tima Browna Design Thinking in Business. Od razvoja novih izdelkov do oblikovanja poslovnih modelov.« Prvotna sprememba z zasnovo: kako oblikovalsko razmišljanje preoblikuje organizacije in navdihuje inovacije

Prvih nekaj poglavij se mi je zdelo smrtni dolgčas. Nekje od 4. poglavja je postalo zanimivo. Opazil sem, da avtorica v knjigi prevečkrat uporablja besedo inovativnost. Kot knjiga o Skolkovu. Vsakič, ko sem naletel na to besedo, sem se spomnil Fryja iz Futurame, ko je pil kavo.

Knjiga je zbirka zgodb o tem, kako je oblikovalsko razmišljanje desetletja pomagalo podjetju IDEO (Timu Brownu, njegovemu direktorju). Kako »vklopiti« oblikovalsko razmišljanje, pa ni postalo jasno. To ni praktični vodnik, bolj pripovedna razprava. Kot knjiga Victorja Papaneka Design for the Real World. Če ste brali Papaneka in vam je bilo všeč njegovo delo, vam bo všeč tudi Brownova knjiga. Ona govori o nečem podobnem. Avtor pripoveduje, kako so oblikovalsko razmišljanje uporabili pri posameznem projektu. Na koncu se zdi kot čarobna tableta: »Je problem v poslu, družini, življenju? Oblikovalsko razmišljanje vam bo pomagalo.” V resnici pa lahko rečete, da vam bodo možgani le pomagali. Razmišljajte, opazujte, sočustvujte in oblikujte. Hkrati je malo verjetno, da bo po branju knjige v vaši glavi kliknilo: »Aha! Razumem. Naredil bom to, potem to in vse bo v redu z mano.

Tukaj je ena od zgodb. Shimano, ki izdeluje različno kolesarsko opremo, je oblikovalce izzval, naj naredijo nekaj glede na padajoče povpraševanje. Zdelo se je, da je izdal nov inovativen karoserijski komplet in dosegel eksplozijo prodaje. Izkazalo se je, da kupci ne potrebujejo več hitrosti in ne delov iz nano zlitin. Skoraj vsak drugi ima v garaži gorsko kolo. Le da se ne vozi: vzdrževati ga je neprijetno, preveč je zapleteno, mesto ni namenjeno kolesarjenju. Nekdo ne želi prestati za laika v trgovini, ko kupuje nakopičeno kolo. Ljudje so potrebovali preprosto potovalno kolo. Voziti ga po parku in se veseliti, kot v otroštvu.

[…] Oblikovalci bi lahko dokončali projekt na samem kolesu, vendar so misleci celovitega oblikovanja šli dlje. Razvili so prodajne strategije za majhne trgovine, da bi delno zmanjšali nelagodje, ki ga doživljajo novinci v okolju, ki je namenjeno ljudem, ki poznajo kolesa. Ekipa je pripravila blagovno znamko, ki rekreativno jahanje definira kot enega od načinov uživanja življenja. V sodelovanju z lokalnimi oblastmi in kolesarskimi klubi je ekipa razvila PR kampanjo, celo ustvarila spletno stran, ki označuje varna mesta za vožnjo.

Všeč mi je bil tudi primer o financah:

Bank of America je oktobra 2005 predstavila novo storitev, imenovano Brez sprememb. Ta storitev samodejno zaokroži nakupe z debetno kartico na najbližji cel dolar in razliko pripiše strankinemu varčevalnemu računu. Zdaj, ko pri Pete's s svojo debetno kartico kupim kavo za 3,50 $, se 50 centov, ki bi jih prejel v drobižu, če bi blagajni dal 4 $, pošlje na moj varčevalni račun. Glede na to, koliko kave popijem, prihranki na mojem računu hitro rastejo. In nisem edini, ki meni, da je ta metoda dober način za prihranek denarja. V prvem letu je storitev pritegnila 2,5 milijona strank, ki so odprle več kot 700.000 novih tekočih računov in 1 milijon novih varčevalnih računov. Malo verjetno je, da bi takšne rezultate lahko dosegli s tem, da bi ljudi prosili, naj spremenijo svoje vedenje, z dolgočasnimi lekcijami o obrestnih obrestnih merah ali predavanjem o resnični vrednosti denarja. Z vključitvijo nove storitve v obstoječe vedenje je IDEO strankam zagotovil nekaj, kar je tako znano kot prepričljivo novo. Ne da bi se tega sploh zavedale, so stranke Bank of America začele dosegati rezultate, ki jih nikoli niso dosegle in za katere so komaj mislile, da so možne.

Želim si, da bi ljudje odraščali ne samo za odpiranje varčevalnih računov s pomočjo bančnih storitev, ampak tudi začeli razumeti finance, postali bolj zavestni pri upravljanju denarja. Da bi to naredili, smo v Tradernetu in začeli blog. V vmesnem času lahko na dan plače opazite vrste na bankomatih, ko ljudje dvignejo ves denar v gotovini, ker ne zaupajo karticam: »Doma je bolj varno!«

Knjiga je polna zgodb. Včasih so manj prepričljivi primeri. Na primer, ko avtor govori o tem, kako se je Nokia odločila, da se bo oddaljila od preproste proizvodnje telefonov in ustvarila zelo interaktivno podjetje s poudarkom na storitvah. Pisalo se je leto 2006, knjiga je izšla leta 2009, iPhone pa leta 2007. Tukaj je nekaj narobe.

O izdelavi prototipov

Agilna ekipa oblikovalskih mislecev začne izdelovati prototipe od začetka in sproti odpravlja napake. Kot pravimo pri IDEO: "Delajte napake zgodaj, da na koncu uspete."

Prej ko idejo uresničite, prej jo lahko ovrednotite, izpopolnite in sprejmete končno odločitev.

In še ena beseda v podporo hitri izdelavi prototipov:

Več kot vlagaš v idejo, bolj postaneš njen zagovornik. Prekomerno vlaganje v sofisticiran prototip ima dve nezaželeni posledici: prvič, povprečna ideja lahko gre predaleč na poti do izvedbe, v najslabšem primeru pa jo lahko uresničimo; drugič, sam proces izdelave prototipov odpira priložnosti za raziskovanje novih in boljših idej z minimalnimi stroški.

Bolj kot je prototip zapleten in dražji, bolj je videti »dodelan« in manjša je verjetnost, da bodo njegovi ustvarjalci dobili dragocene informacije o oblikovanju – in manj verjetno, da jih bodo upoštevali. Namen izdelave prototipov ni ustvariti delujoč model.

O omejitvah

Veselo, navdušeno sprejemanje omejitev je temelj oblikovalskega razmišljanja. Prva faza oblikovanja je iskanje pomembnih omejitev in določitev sistema za njihovo vrednotenje. Omejitve si najbolje predstavljamo kot tri argumentirana merila za uspešne ideje: izvedljivost (kar je funkcionalno mogoče v bližnji prihodnosti), stroškovno učinkovitost (ki bo verjetno postala del trajnostnega poslovnega modela) in zaželenost (kaj si ljudje in za ljudi želijo). ).

Čeprav se to morda zdi očitno, je resničnost taka, da se večina podjetij novih idej loteva drugače. Povsem smiselno začnejo z omejitvami, kaj je vključeno v strukturo obstoječega poslovnega modela. Ker so poslovni sistemi zasnovani za največjo učinkovitost, so nove ideje po naravi postopne, predvidljive in jih konkurenti zlahka kopirajo. To pojasnjuje depresivno monotonost izdelkov na današnjih trgih; Ali še niste stopili v oddelek z aparati in iskali tiskalnik ali se skoraj usedli v avto nekoga drugega na parkirišču?

O vlogi oblikovalcev

Naslednja generacija oblikovalcev bi se morala počutiti enako udobno na deskah kot v studiih ali delavnicah. In ti ljudje bodo prav tako morali vsako vprašanje, od pismenosti odraslih do globalnega segrevanja, obravnavati kot vprašanje oblikovanja.

Naloga oblikovalca, kot je pravilno rekel Peter Drucker, je "potrebo spremeniti v povpraševanje". Na prvi pogled je vse preprosto: razumeti morate, kaj si ljudje želijo - in jim to dati. Toda če je tako enostavno, zakaj je tako malo zgodb o uspehu, kot so iPod, Prius, MTV ali eBay? Mislim, da je odgovor vrniti osebo v središče. Najprej se moraš naučiti pogledati ljudi.

Zakaj je tako težko opredeliti potrebo in oblikovati odgovor nanjo? Glavna težava je v tem, da se ljudje tako dobro prilagajamo neprijetnim situacijam, da tega pogosto sploh ne opazimo: sedijo na varnostnih pasovih, na dlani pišejo kode PIN, na kljuke obešajo jakne in kolesa privežejo na klopi.

Trije med seboj povezani in medsebojno krepilni elementi vsakega uspešnega oblikovalskega programa:

1. Vpogled – učenje iz življenj drugih.
2. Opazovanje - gledamo, česa ljudje ne počnejo, poslušamo, česa ne povedo
3. Empatija – postavimo se na mesto (ali uležemo na voziček) drugih ljudi.

O opazovanju

Preprosto prositi ljudi, naj govorijo o tem, kako preživljajo svoj čas v službi in s kom redno komunicirajo, lahko vodi do izkrivljenih informacij. Tudi če ima človek najboljše namene, mu lahko spomin odpove in odgovori bodo najverjetneje odražali njegove predstave o trdih dejstvih. Orodja, kot je video etnografija (kjer se vedenje skupine v določenem časovnem obdobju posname na kamero) in analiza računalniških interakcij pomagajo zagotoviti natančnejše podatke o dinamičnih interakcijah med posamezniki in skupinami.

Dobri oblikovalci opažajo. Veliki dizajnerski misleci gledajo navadno. Vzemite si pravilo: vsaj enkrat na dan se ustavite in pomislite na najbolj običajno situacijo.

O bazi znanja

Avtor citira Linusa Paulinga, Nobelovega nagrajenca: "Da bi našli dobro idejo, morate najprej imeti veliko idej." Zato oblikovalci IDEO zbirajo veliko bazo znanja, preučujejo reševanje različnih problemov, ustvarjajo veliko idej, da bi našli pravo. Pripravljen je na podlagi drugih.

O idejah

Dobra ideja ni več dovolj. Inovacija se imenuje "dobra ideja, dobro izvedena". Ni slab začetek. Na žalost je preveč pozornosti namenjene prvemu delu te fraze.

Novi izdelki in storitve so lahko obsojeni na neuspeh zaradi različnih razlogov: slaba kakovost, nezanimivo trženje, nezanesljiva distribucija, nerealne cene. Tudi če so vsi dejavniki uspeha vzpostavljeni, bo slabo izvedena ideja verjetno povzročila neuspeh. Težava je morda v fizični izvedbi izdelka – prevelik je, pretežak, preveč zapleten. Podobno stične točke za novo storitev – naj bo to maloprodajni prostor ali programski vmesnik – morda niso povezane s strankami. To so konstrukcijske napake in jih je običajno mogoče popraviti. Vse pogosteje pa se zgodi, da ideje propadejo, ker ljudje od njih zahtevajo več kot samo delo. Sestavine izdelka morajo skupaj vzbujati pozitivno zaznavo. In to je veliko težje.
Obstaja veliko razlag za to novo raven visokih pričakovanj. Med najbolj prepričljivimi je analiza psihodinamike obilja Daniela Pinka. V A Whole New Mind11 Pink trdi, da ko so človekove osnovne potrebe zadovoljene – in so za večino ljudi v bogatih zahodnih družbah –, ljudje hrepenijo po izkušnjah, ki so smiselne in čustveno zadovoljujoče.

O izbiri

O koristi za naročnika

Organizacija, ki izvaja antropocentrično oblikovalsko razmišljanje, dejansko izvaja razsvetljeno sebičnost. Če podjetje bolje razume stranke, lahko bolje zadovolji njihove potrebe. Je najbolj zanesljiv vir dolgoročne donosnosti in trajnostne rasti. V poslovnem svetu je treba vsako idejo – še tako plemenito – preveriti s finančnimi rezultati.

Ko potniki (letala) razumejo, kaj se od njih hoče in zakaj, so bolj tolerantni do postopkov, ki se sicer zdijo nesmiselni in pogojeni.

Potovanje stranke

Enostavno sredstvo za ustvarjanje scenarija med razvojem novih storitev je »customer journey«. Takšna struktura nakazuje faze, skozi katere gre fiktivni odjemalec od začetka prejemanja storitve do konca. Začetek je lahko izmišljen ali pa izhaja neposredno iz opazovanja ljudi, ki kupujejo letalsko vozovnico ali se odločajo, ali bodo namestili sončne celice na strehe ali ne. V vsakem primeru je vrednost opisovanja poti stranke ta, da vam lahko pomaga razumeti, kje so stranka in storitev ali blagovna znamka v interakciji. Vsaka od teh stičnih točk je priložnost za zagotavljanje vrednosti potencialnim strankam podjetja – ali priložnost za iztirjenje odnosov s strankami.

Kostya Soroka mi je povedal za ta instrument. Želim podrobneje preučiti in poskusiti v praksi v Tradernetu. Že narejene skice, vendar se mi zaenkrat zdijo grobe in napačne. Kot razumem, je pomembno opisati ne samo »stične točke« ali obstoječe poslovne procese podjetja, ampak jih videti z druge strani.

Kako uporabiti oblikovalsko razmišljanje

1. Začnite od začetka - namerno morate povečati število možnosti. Na koncu projekta je nesmiselno, zato je treba oblikovalsko razmišljanje povezati na začetku, že v fazi raziskovalnega dela. Dizajnerji morajo povezati vse dele proizvodnega in trženjskega procesa.
2. Uporabite antropocentrični pristop. Oblikovalsko razmišljanje ni le antropocentrično, ampak je v svojem bistvu človeško. Oblikovalsko razmišljanje temelji na človekovi sposobnosti intuitivnega občutka, prepoznavanja vzorcev, ustvarjanja idej, ki nimajo le funkcionalne, ampak tudi čustvene komponente, izražanja sebe ne le z besedami ali simboli.
3. Neuspeh zgodaj, neuspeh pogosto. Izdelajte prototipe.
4. Delite navdih. Delite znanje, vzdržujte bazo znanja.
5. Izvedite oblikovanje v celotnem ciklu.