Pardavimų veikla didmeninės prekybos srityje. Pardavimo ir rinkodaros skirtumai

Prekyba yra viena iš verslo veiklos sričių ir atspindi tam tikros rūšies prekinius-piniginius santykius tarp pardavėjo ir galutinio vartotojo. Panagrinėkime mažmeninės ir didmeninės prekybos specifiką ir ypatumus bei pagrindinius jų skirtumus.

Mažmeninė prekyba – kas tai?

Prekyba ilgą laiką buvo laikoma populiaria ir pelninga žmogaus veiklos rūšimi. Pagrindinis jos tikslas – gauti pajamų tenkinant galutinio vartotojo poreikius.

Pardavėjas yra jungiamoji grandis tarp pirkėjo ir prekės gamintojo: verslininkas perka visų rūšių prekes urmu ir parduoda jas mažmeninėje prekyboje klientams su tam tikra prekybos marža, o pats naudos gauna.

Jei duosi trumpas apibrėžimas mažmeninė prekyba, tai tai prekių pardavimas galutiniam vartotojui jo asmeniniams tikslams, nesusijusiems su komercine veikla, tenkinti. Mažmeninė prekyba siūlo klientams šių tipų paslaugos:

prekių pasirinkimas tarp panašios paskirties produktų (pavyzdžiui, tam tikros rūšies alkoholis iš skirtingų gamintojų);
savarankiškas įvairių prekių pasirinkimas mažmeninės prekybos vietose (savitarnos parduotuvėse);
visapusiškas (pilnas) aptarnavimas (padeda pirkėjui visuose pirkimo etapuose, iki nemokamo pristatymo);
mišrus tipas – prekių pardavimas mažoje didmeninėje ir mažmeninėje (didelėse parduotuvėse, prekybos centruose).

Šiandien vartotojai turi galimybę patys įsigyti bet kokių prekių parduotuvėse, pirkti internetinėse parduotuvėse, taip pat gauti jas į namus per kurjerį. Į pagrindines funkcijas mažmeninė turėtų apimti:

prekių rinkos stebėjimas;
konkurentų kainodaros analizė;
vartotojų paklausos tam tikros rūšies gaminiui nustatymas;
ieškoti produktų, atitinkančių vartotojų poreikius;
kainų formavimas atsižvelgiant į prekių savikainą, reklama, sandėliavimas, pristatymas.

Prekybos centrai ir prekybos centrai plačiai taiko didmeninės ir mažmeninės prekybos maisto produktais, namų apyvokos prekėmis ir kitomis plataus vartojimo prekėmis modelį. Jei atsižvelgsime į mažmeninės prekybos vietas pagal siūlomų produktų asortimentą, jas galima sąlygiškai suskirstyti į specializuotas parduotuves, universalines parduotuves, prekybos centrus, taip pat mažmeninės prekybos įmones, siūlančias vartotojams įvairias paslaugas:

Specializuotose mažmeninės prekybos parduotuvėse siūlomas siauras prekių asortimentas. Jų pavyzdys būtų mažmeninės prekybos vietos, prekiaujančios knygomis, gėlėmis, statybinėmis medžiagomis, sporto prekėmis ar drabužiais. Taip pat yra parduotuvių su ribotu prekių asortimentu, kur gali prekiauti džinsais, apatiniais, vaikiškais žaislais, vyriškais marškiniais ir kt.
Prekybos centrai yra didelės mažmeninės prekybos įmonės, kurių specializacija yra lankytojų savitarna. Tokios parduotuvės pasižymi didelėmis pardavimo apimtimis, mažomis sąnaudomis ir vidutiniu pelningumu. Dažniausiai vartotojai juose lankosi norėdami nusipirkti maisto, namų apyvokos prekių ar buitinės chemijos.
Universalinės parduotuvės vienu metu turi kelias prekių grupes. Tokiose prekybos vietose pirkėjai gali įsigyti visų rūšių drabužių, namų apyvokos prekių, buities reikmėms reikalingų įrankių ir įrangos, taip pat kasdienių namų apyvokos prekių. Tokių mažmeninės prekybos vietų ypatybė yra produktų skyrių, kuriuose yra tam tikra produktų grupė, buvimas.
Mažmeninės prekybos paslaugų įmonių teikiamos paslaugos turi didelę vartotojų paklausą. Tai apima kino teatrus, gydymo įstaigos, mokymo įstaigos, bankinės organizacijos, restoranai, viešbučių kompleksai, kirpyklos, remonto paslaugų įmonės.

Svarbu: pagal statistiką, mažmeninės prekybos paslaugas teikiančių organizacijų skaičius nuolat auga ir yra eilės tvarka didesnis nei maisto ir plataus vartojimo prekių mažmeninės prekybos vietų.

Didmeninė prekyba – kas tai?

Įmonių komercinė veikla, kuria siekiama parduoti prekes tam tikrais kiekiais (tiek dideliais, tiek mažais), vadinama didmenine prekyba. Tokios organizacijos daugiausia tiesiogiai bendradarbiauja su visų rūšių gaminių gamintojais, perka juos urmu, kad galėtų toliau perparduoti mažmeninės prekybos tinklui.

Sparti didmeninės prekybos įmonių plėtra nesunkiai paaiškinama didele įvairių prekių paklausa tarp vartotojų ir nuolat augančiu pelnu. Tokio tipo prekių ir pinigų santykiai yra labai naudingi pirkėjams: didėjanti konkurencija ir prekių asortimentas visada lemia įvairių prekių grupių savikainą, o tai galiausiai lemia mažmenines pardavimo kainas mažmeninėse parduotuvėse.

Be didmeninės prekybos organizacijų sunku įsivaizduoti visavertę daugumos įmonių, gaminančių įvairius produktus, veiklą. Taip yra dėl to, kad prekės gaminamos tam tikruose miestuose, o vienoje vietovėje neįmanoma rasti reikiamo vartotojų skaičiaus.

Savo ruožtu didmenininkai palengvina produktų platinimą įvairiuose regionuose, žymiai padidindami vartotojų tinklą. Atkreipkite dėmesį, kad pati įmonė, gaminanti prekes ar maistą, yra didmeninė prekyba. Produktai gali būti parduodami specialiomis kainomis per specialias didmenines parduotuves arba susitarus su gamintojo pardavimo skyriumi.

Taigi produktas gali būti perparduotas pakartotinai tarp įvairios organizacijos prieš pasiekiant galutinį vartotoją per mažmenines parduotuves. Didmeninės prekybos įmonės siekia šių tikslų:

prekių pardavimo kanalų plėtra;
prekių tiekėjų paieška mažmeninės prekybos tinklo įmonėms;
rezervinio finansavimo prekių srautui sukūrimas;
perkant didelius prekių kiekius iš gamintojų;
tarpinių prekių pirkėjų skaičiaus didinimas (didmeninė prekyba);
prekybos apyvartos mažmeninės prekybos tinkle stebėjimas ir detali analizė.

Didmeninės prekybos įmonės atlieka daugybę svarbias funkcijas, formuojant santykius tarp gamintojų ir galutinio vartotojo. Jie taip pat teikia regioninį ryšį valstybės viduje. Verta paminėti, kad didmeninės prekybos organizacijos skatina gamybos įmonių darbą kuriant naujus produktus.

Svarbu suprasti, kad didmenininkai rizikuoja ir gali patirti didelių finansinių nuostolių. Taip yra pirmiausia dėl prekių, kurios nėra paklausios tarp vartotojų, todėl mažmeninės prekybos parduotuvės jų neperka. Didmenininkas negalės grąžinti į prekę investuotų pinigų.

Kaip ir mažmeninės prekybos parduotuvės, didmeninės prekybos įmonės perka tam tikro asortimento gamintojų produkciją, atsižvelgdamos į vartotojų paklausą. Didmenininkai privalo apsirūpinti įvairiais produktais priklausomai nuo sezono, taip pat užtikrinti jų sandėliavimą. Tam naudojami specializuoti terminalai ir sandėliai.

Didmeninės prekybos įmonės užtikrina prekių platinimo procesą ne tik tam tikroje valstybėje, bet ir toli už jos ribų. Be to, jie kontroliuoja prekių, kurios tiekiamos į prekybos tinklą, kokybę.

Prekės į mažmeninės prekybos parduotuves gali būti pristatomos su atidėtu mokėjimu tam tikram laikotarpiui – tai savotiškas skolinimas ir skatinantis pirkimo apimčių augimą.

Kuo skiriasi didmeninė ir mažmeninė prekyba?

Išsiaiškinkime, kokie yra skirtumai tarp didmeninės ir mažmeninės prekybos. Pagal apibrėžimą mažmeninės prekybos įmonės bendrauja su tam tikra vartotojų kategorija, kuri gali būti tiek organizacijos, tiek asmenys, tiek atskiri įvairių įmonių padaliniai.

Svarbu: Jei pirkėjas nevykdo verslo veiklos ir perka tam tikrus produktus standartinėmis sąlygomis, jie bus parduodami mažmeninėje prekyboje. Niekas negali nustatyti tikslių prekių kiekių, kad jie būtų laikomi didmenine partija. Daugeliu atžvilgių šį klausimą reglamentuoja sutarties tipas (didmeninės prekybos įmonės sudaro su pirkėjais siuntimo sutartis).

Didmeninė ir mažmeninė prekyba skiriasi viena nuo kitos savo dokumentais. Mažmeninės prekybos įmonės naudoja grynųjų pinigų ir pardavimo kvitus bei kitus apmokėjimą patvirtinančius dokumentus. Didmenininkai, dirbantys OSNO, surašo sutartis su klientais, išduoda jiems sąskaitas, važtaraščius, taip pat tvarko pirkimo ir pardavimo žurnalą.

Abi prekybos rūšys viena nuo kitos skiriasi prekių paskirtimi. Jei mažmeninė parduotuvė galutiniam pirkėjui parduoda prekę, kurią jis naudos asmeniniais tikslais, nesiekdamas komercinės paskirties, didmeninės prekybos įmonė parduoda siekdama komercinės naudos.

Tiek mažmenininkai, tiek didmenininkai atsiskaitydami už produktus priima grynuosius ir negrynuosius atsiskaitymo būdus. Jie taip pat turi teisę bendradarbiauti su asmenimis ir juridiniai asmenys.

Kas yra mažmeninė prekyba?

Mažmeninė prekyba visų rūšių produktais galutiniam vartotojui (be tolesnio prekių perpardavimo) vadinama mažmenine prekyba. Teritorijoje Rusijos Federacija prekybos santykius tarp mažmeninės prekybos dalyvių reglamentuoja Vartotojų teisių apsaugos įstatymas.

Mažmeninė prekyba gali būti organizuojama prekybos vietoje turint kasos aparatą ir vartotojui išrašant pirkimo kvitą. Šiandien įprasta išskirti keletą mažmeninės prekybos tipų:

Klasikinis mažmeninės prekybos įmonės darbo organizavimo tipas yra mažmeninė prekyba gatvėje. Tai apima parduotuves, esančias apgyvendintų vietovių pėsčiųjų gatvėse, taip pat mažmeninės prekybos vietas, esančias pirmame arba pirmame pastatų ir gyvenamųjų pastatų aukšte. Šiandien prekybos centrai yra tiesioginiai gatvės mažmeninės prekybos konkurentai, nes juose yra daug visų rūšių prekybos įmonių (parduotuvių, butikų, mini prekyviečių, taip pat mažmeninės prekybos paslaugų įmonių) ir didelis įvairių prekių asortimentas. Gatvės parduotuvių išsidėstymas ir prekybos centrų, didelių turgų ir prekybos centrų nebuvimas yra pagrindinės sąlygos sėkmingam mažmeninės prekybos gatvėje veiklai ir plėtrai.
Mažmeninė prekyba maisto produktais, kurių kiekis išsidėstęs dideliuose prekybos plotuose, dažniausiai vadinama mažmenine maisto prekyba. Jis išsiskiria nuolatinėmis savininkų pajamomis, nes maisto produktai, nepaisant gyventojų finansinio mokumo, bus paklausūs kasdien. Prekybos centrai ir megamarketai yra sėkmingi maisto mažmeninės prekybos projektai.
Mažmeninė prekyba ne maisto plataus vartojimo prekėmis ( Prietaisai ir chemija, sporto prekės, drabužiai, statybinės medžiagos, namų apyvokos prekės) yra vadinamosios mažmeninės prekybos ne maisto produktais formatas. Maisto parduotuvėse ši prekių grupė vadinama susijusiais produktais. Tokių prekių asortimentas parenkamas atsižvelgiant į sezoninį vartotojų poreikį ar artėjančias šventes.
Prekių pardavimas per virtualias parduotuves ar vieno puslapio svetaines vadinamas mažmenine prekyba internetu. Atsiskaityti galima grynaisiais arba negrynaisiais pinigais.
Operatoriaus paslaugų teikimas korinio ryšio gyventojų vadinama mobiliąja mažmenine prekyba. Didelis pelno augimas šiame prekybos segmente nesunkiai paaiškinamas ryšio paslaugų paklausa.
Parduotuvių rinkinys, kurio dizainas ir veikla susideda iš vieno formato ir pagal tam tikrą prekybos koncepciją, vadinamas mažmenine prekyba. Kitaip tariant, tai vieno savininko (rečiau kelių) mažmeninės prekybos vietų tinklas, lengvai atpažįstamas pagal firminį identitetą. Tokia prekybos įmonė turi vieningą logistikos sistemą, atsakingą už produkcijos pristatymą ir didmeninį pirkimą. Prekybos tinklas potencialiems pirkėjams siūlo patrauklias prekių kainas ir platų prekių asortimentą. Paprastai tokios įmonės gauna nemažą pelną dėl pardavimo apimties iš visų tinklo taškų.

Mažmenininkai – kas jie?

Prekybos centrai, Skirtingos rūšys parduotuvės, turgūs ir kitos mažmeninės prekybos vietos, vykdančios mažmeninę prekybą prekėmis galutiniam vartotojui, vadinamos mažmenininkais. Šios organizacijos veikia įvairiuose prekių apyvartos segmentuose. Tarp pagrindinių yra:

Produkto platinimas- sistemingas prekių pristatymo iš prekes vartotojams procesas iš įmonių, gaminančių prekes.

Produkto platinimas- tai pardavėjų ir pirkėjų ryšių organizavimo, medžiagų ir gatavų gaminių fizinio judėjimo iš jų kilmės vietos į naudojimo vietas planavimo, įgyvendinimo ir stebėjimo veikla.

Prekių paskirstymas yra sudėtingas organizacinis, ekonominis ir materialinis (technologinis) procesas, nes kiekviename etape naudojama daugybė priemonių ir įrankių (prekybos pastatai, statiniai, prekybos ir technologinė įranga, transporto priemonių ir tt), o jo įgyvendinime dalyvauja daug žmonių. Organizacinės ir ekonominės pusės pagrindas yra joje dalyvaujančių padalinių - didmeninės ir mažmeninės prekybos įmonių vykdoma komercinė veikla ir apima įvairios operacijos ir procesai.

Yra 2 produktų platinimo formos:

1) Tranzitas – prekės į prekybos tinklą patenka tiesiai iš prekybos įmonių;

2) Sandėlis – per vieną ar kelias tarpines nuorodas.

Paskirstymo kanalas yra įmonių ar asmenų, kurie perima arba padeda parduoti ar perduoti nuosavybės teisę į produktą ar paslaugą kam nors pakeliui nuo gamintojo iki vartotojo, visuma.

Koncepcija "pardavimai" literatūroje vartojamas dviem aspektais: plačiąja prasme - kaip holistinis prekės atvežimo iš gamintojo iki galutinio vartotojo procesas (transportavimas, sandėliavimas, sandėliavimas, perdirbimas, skatinimas į didmeninės ir mažmeninės prekybos tinklus, paruošimas prieš pardavimą). ir faktinis prekės pardavimas), o siaurąja prasme – kaip tikrasis pardavimas.

Kitaip tariant, pardavimas yra visų veiklų, vykdomų po to, kai produktai išeina iš įmonės vartų, sistema. Kaip yra susijusios sąvokos „rinkodara“ ir „pardavimas“? Kaip matyti iš apibrėžimo, pardavimas yra visa procesų sistema, o pardavimas užbaigia produkto rinkodaros procesą. Pardavimas – tai asmeninis pardavėjo ir pirkėjo bendravimas, kurio tikslas – gauti pelną iš pardavimo ir reikalaujantis žinių, įgūdžių bei tam tikro lygio prekybinės kompetencijos.

Produktų platinimo sistema apima didelę sritį ekonominė veiklaįmonė, pradedant nuo gatavų gaminių sandėlio iki pagamintų prekių pardavimo vietos.

Tradicinė platinimo sistema(1 pav.) susideda iš nepriklausomo gamintojo, vieno ar kelių didmenininkų ir vieno ar kelių mažmenininkų bei vartotojo. Visi tokios paskirstymo sistemos dalyviai randa vienas kitą laisvojoje rinkoje, neprisiriša prie ilgalaikių įsipareigojimų, yra nepriklausomi ir nekontroliuojami kitų rinkos santykių dalyvių, siekia maksimalaus pelno, visų pirma savo dalyje. paskirstymo sistemoje ir nesidomi pelno optimizavimo klausimais paskirstymo sistemoje apskritai.

Ryžiai. 1. Tradicinė pardavimo sistema:

R – rinka, laisvosios rinkos santykiai.

Panagrinėkime, kokie yra esamų rinkodaros paskirstymo sistemų kokybiniai skirtumai, kaip šios sistemos bendradarbiauja, sąveikauja, konfliktuoja ir konkuruoja viena su kita.

Vadinamasis įprastinis (simbiotinis) Rinkodaros kanalas (MCC) veikia simbiozės principu ir apima nepriklausomus gamintojus, didmenininkus (arba pardavėjus) ir mažmenininkus. Kiekvienas iš jų užsiima savo verslu, stengdamasis maksimaliai padidinti savo pelną, net jei tai nepadidina visos sistemos pelno. Nė vienas iš KMC partnerių neturi galimybės visiškai ar net reikšmingai kontroliuoti likusių savo narių. Jų sąveika iš esmės yra suskaidyta, susitarimo zonas riboja, vaizdžiai tariant, „ištiestos rankos atstumas“, o susitarimai daugiausia susiję su pardavimo apimtimis, kitu atveju jų elgesys yra savarankiškas.

Vertikaliosios rinkodaros sistema (VMS)- palyginti nauja platinimo kanalų forma, veikia kaip viena sistema, nes jį sudaro gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų, kurie siekia bendrų tikslų ir interesai; vienas iš dalyvių atlieka pagrindinį vaidmenį. Tokia pardavimo sistema ir santykių tarp gamybinės įmonės ir pardavimo subjektų organizavimas yra įmanomas ir efektyvus remiantis aukšta prekės ženklo reputacija, aukštu verslo partnerio autoritetu ir jos, kaip gamybinės įmonės, koordinavimo veiklos efektyvumo įrodymais. ir sistemos komercinis subjektas.

Vertikalios sistemos gali būti trijų tipų (2 pav.):

- įmonė(per vieną organizacinė struktūra viena įmonė, kurią vienija nuosavybės statusas);

- galima derėtis(sutartinių santykių ir derinimo programų rėmuose), kurios savo ruožtu yra suskirstytos į savanoriškas mažmeninės prekybos asociacijas (tinklas), globojamas didmenininkų; mažmenininkų kooperatyvai; franšizės - tie, kurie gavo teisę naudoti komercinėmis sąlygomis prekės ženklasįmonės, įpareigotos laikytis gamybos ar paslaugų teikimo technologijos ir principų; privilegijų turėtojų organizacijos (gamintojo globojama mažmeninės prekybos privilegijų turėtojų sistema, gamintojo globojama didmenininkų – privilegijų turėtojų sistema, paslaugų įmonės globojama mažmeninės prekybos privilegijų turėtojų sistema);

netiesioginė įtaka, kurios susidaro veikiant vieno iš dalyvių dydžiui ir finansinei galiai bei jo autoritetui rinkoje.

Prekės platinimas vykdomas per platinimo kanalus (produkto judėjimas Produkto paskirstymo (paskirstymo) kanalas Jie vadina kelią, kartais gana sudėtingą, nuo gamintojo iki jo vartotojų. Šiuo maršrutu prekės gali pereiti per daugybę tarpininkų – firmų ar asmenų, kurie prekes perduoda iš rankų į rankas. Šie tarpininkai, taip pat prekių gamintojai, pardavėjai ir pirkėjai yra vadinami kanalo nariai.

Vartotojų identifikavimo, atrankos ir pritraukimo etapų, veiksmų ir metodų visuma, racionalių prekių tiekimo pagal sutarties sąlygas būdus ir priemones, šių prekių saugojimo būdų ir tipų pagrindimą. platinimo procesas.

Pardavimo kanalai yra:

Tiesioginis (be tarpininkų).

Netiesioginis (su tarpininkais): vieno lygio, dviejų lygių, trijų lygių, keturių lygių.

Horizontalus (remiantis konkurencija ir individualiu pelno siekimu).

Vertikalus (remiantis įmonių bendradarbiavimu ir įmonės pelnu).

Kanalo lygis – Tai bet koks tarpininkas, kuris atlieka vieną ar kitą funkciją priartindamas prekę prie vartotojo. Kadangi tiek gamintojai, tiek vartotojai atlieka tam tikrą darbą, jie taip pat yra bet kurio kanalo dalis.

Kanalo ilgis (kanalo ilgis) – tai yra tarpinių lygių (tarpininkų) skaičius.

Kanalo Plotis - tai tarpininkų skaičius tam tikrame produkto platinimo etape.

Turėdama siaurą platinimo kanalą, įmonė naudojasi vienu ar keliais tarpininkais, o esant plačiam platinimo kanalui – daug tarpininkų. Priklausomai nuo tarpininkų skaičiaus, išskiriami keturi tradicinių platinimo kanalų tipai: nulinis, vieno lygio, dviejų lygių ir trijų lygių.

Nulinis kanalas (tiesioginės rinkodaros kanalas) susideda iš gamintojo ir vartotojo, t.y. prekių paskirstymas vykdomas be tarpininkų. Patartina naudoti šį kanalą, kai rinkos dalis nedidelė. Tiesioginė rinkodara vykdoma per įmonės parduotuves, užsakymu paštu, prekyba ir kitais būdais.

Vieno lygio kanalas: gamintojas? mažmeninė? vartotojas. Apima vieną tarpininką. Vartotojų rinkose tai paprastai yra mažmenininkas, o pramonės rinkose tai dažniausiai yra pardavimo agentas arba brokeris.

Dviejų lygių kanalas: gamintojas? didmenine prekyba? mažmeninė? vartotojas. Apima du tarpininkus. Vartotojų rinkose tokie tarpininkai yra didmenininkai ir mažmenininkai; pramonės prekių rinkose – pramonės platintojas ir prekiautojas.

Trijų lygių kanalas: gamintojas? didmenine prekyba? kreida bendra didmeninė prekyba? mažmeninė? vartotojas. Apima tris tarpininkus. Taigi vartotojų rinkose, be didmenininkų ir mažmenininkų, distribucijose dalyvauja smulkieji didmenininkai, kurie perka prekes iš stambių didmenininkų ir nedideliais kiekiais jas perduoda mažmeninei prekybai. Pramoninių prekių turguose smulkiųjų didmenininkų funkcijas atlieka agentai.

Be to, kas išdėstyta pirmiau, įmonės gali naudotis keliais platinimo kanalais, jei patenka į skirtingus rinkos segmentus arba plečia savo produktų pardavimo veiklą. Tokio tipo paskirstymo sistema vadinama mišria.

Esami platinimo kanalai apima trijų pagrindinių platinimo būdų naudojimą:

1. Tiesioginis , kuris susideda iš to, kad gamintojas savo produkciją parduoda per pardavimo skyrių arba per pardavimo skyrius tiesiogiai vartotojui. Tiesioginės rinkodaros metodas leidžia gamintojui palaikyti ryšį su vartotoju ir taip kontroliuoti savo gaminių pardavimą. Šiuo atveju prekybininkų ir tarpininkų prekybos maržos ir komisiniai neįtraukiami;

2. Netiesioginis (per tarpininką). Prekybos paskirstymo metodas apima gamintoją, parduodantį savo gaminius didmeninei arba mažmeninei prekybai. Prekybos įtraukimas yra naudingas, kai gamintojas neturi dominuojančios padėties rinkoje, kai prekę reikia pristatyti į visą prekybos įmonės asortimentą arba kai prekiautojas turi didelę patirtį prekyboje ir turi įtakos rinkoje. ;

3. Kombinuotas (mišrus).

Jeigu įmonė prekes tiekia tiesiogiai mažmenininkams ar galutiniam vartotojui, tai prekybos maržos išnyksta, tačiau įmonės kaštai didėja dėl prekybos funkcijų (sandėliavimo, transportavimo, pardavimo) priskyrimo. Tokiu atveju, esant vienodiems rinkos santykiams, tiesioginiai pardavimai yra pelningi, jei sutaupytos prekybos maržos yra didesnės už papildomus platinimo kaštus.

Taikant netiesioginę rinkodarą, naudą labai sunku nustatyti, nes rinkos kanalas praktiškai nekontroliuojamas, strategijos kūrimas ir keitimas yra konservatyvus ir daug laiko reikalaujantis, negalima garantuoti gamintojo prieinamumo ir buvimo, nėra tiesioginio kontakto su klientais.

Konkrečių platinimo partnerių pasirinkimas taip pat labai priklauso nuo to, kuriam platinimo būdui gamintojas teikia pirmenybę:

1. Intensyvus (kai įmonės produktas turi būti beveik visur),

2. Atrankinis (atrankinis), remiantis teritorinių, grupės reikalavimų, charakteristikų kriterijais;

3. Išskirtinis (išskirtinis), jei šie reikalavimai itin individualizuoti arba prekės savikaina labai didelė.

Vykdant intensyvius pardavimus, gamybos įmonei tenka susidurti su visais įmanomais pardavimo tarpininkais. Paprastai tokiu atveju tarpininkai parenkami ne pagal kokybę. Tačiau stambieji gamintojai gali sau leisti nesusidurti su smulkiaisiais prekybininkais ir nesistengti jiems atgabenti savo prekių, pasitikėdami tuo, kad stambieji tarpininkai jau suteiks jiems reikiamą pardavimo dalį. Tačiau net ir šiuo atveju svarbu, kad šie tarpininkai būtų geografiškai išsidėstę optimaliu atstumu vienas nuo kito.

Tam tikrais atvejais gamybos įmonė pageidauja turėti vieną išskirtinį pardavimo tarpininką, kuris parduoda tik šios įmonės prekes. Tokiam prekybininko pranašumui, kaip taisyklė, reikalingos papildomos paslaugos, tam tikrų sąlygų laikymasis, pavyzdžiui, nustatyta pardavimo apimtis ir pan.

Fig. Pateikiami ryškiausi nagrinėjamų konkurencinių koncepcijų bruožai pardavimo srityje.

Ryžiai. Konkurencinių koncepcijų charakteristikos paskirstymo sistemoje

Prekės paskirstymo forma– Tai organizacinė technika, kuri yra tam tikras būdas reklamuoti prekes nuo gamintojo iki vartotojo.

Yra 2 formos:

- tranzitas kai prekės pristatomos į mažmeninį platinimo tinklą tiesiai iš gamybos įmonių, apeinant tarpininkų sandėlius;

- sandėlį- per vieną ar daugiau tarpinių sandėlių nuorodų.

Pardavimo veiklos rūšys:

1. Didmeninė prekyba- pardavimas dideliais kiekiais prekių vėlesniam profesionaliam naudojimui arba perpardavimui.

2. Mažmeninė- prekių pardavimas pavieniui arba nedidelėmis, nestandartinėmis, išsklaidytomis partijomis.

Didmeninė ir mažmeninė prekyba – tai prekių pardavimo rūšys, turinčios įtakos gamintojo santykiams su tiekėjais, tarpininkais ir vartotojais prekių (paslaugų) platinimo ir skatinimo sistemoje.

Sprendimo dėl paskirstymo kriterijai

Įgyvendinant rinkodaros politikos priemones, kaip sprendimų priėmimo kriterijai gali būti naudojami šie kriterijai: apyvartos dydis; rinkos dalis; platinimo išlaidos; platinimo tinklo išsišakojimas, kuriam būdingas produkto išsaugojimo lygis jį platinant nuo gamintojo iki galutinio vartotojo; pardavimo kanalų įvaizdis; bendradarbiavimo tarp subjektų platinimo sistemoje lygis, užtikrinantis konfliktų ir komercinės rizikos mažinimą; pardavimo tinklo lankstumas ir išlikimas.

Paskirstymo kanalų efektyvumo kriterijai yra šie:

1. Valdomumas – gebėjimas įgyvendinti stiprios valios sprendimą;

2. Garantijų teikimas;

3. Klientų aptarnavimo kokybė;

4. Konsultacijos;

5. Konfliktų sprendimas;

6. Lankstumas – galimybė greitai sukurti ir keisti kanalą;

7. Prekės prieinamumas ir gera vieta;

8. Pasirengimas pristatymui ir pristatymo laikas;

9. Kliento artumas ir paskirstymo patikimumas.

Apribojimai platinimo kanalų formavimui:

Galiojantys teisės aktai (pvz., vaistų pardavimas tik per vaistines);

Produkto kokybės apribojimai (atsakomybė, tinkamumo vartoti terminas);

Techniniai (sandėlio, transportavimo ir aptarnavimo pajėgumai);

Jau seniai žinoma, kad konkurencija yra progreso variklis. Šiais laikais didelė konkurencija produktų pardavimo rinkoje verčia pardavėjus griebtis įvairiais būdais pritraukti klientų, siekiant pagerinti pardavimo efektyvumą ir padidinti produktų pardavimą.

Kuo skiriasi pardavimas ir platinimas? Yra keletas požiūrių, pagal vieną iš jų pardavimas ir pardavimas yra visiškai skirtingos sąvokos. Pardavimas įvyksta, kai bandote parduoti produktą naudodami įvairių metodų ir rinkodaros priemones. Net tada, kai klientas net negalvojo apie pirkimą, jūsų užduotis yra jį sudominti ir įtikinti šio konkretaus pirkinio reikalingumu. Pardavimai vyksta tada, kai klientai patys randa jūsų gaminius, o jūs nesigriebiate oratorijos ir nesistengiate pritraukti pirkėjų. Kitu požiūriu, pardavimas yra rinkodaros rūšis. Tačiau bet kuriuo atveju tikslas yra tas pats – efektyviai didinti prekių pardavimą.

Vienas iš veiksmingi būdai pardavimų didinimas – tai kontaktų su klientais užmezgimas. Geriausias būdas užmegzti ryšius su potencialiais klientais yra asmeniniai susitikimai. Pamatę žmogų, pažvelgę jam į akis ir nusišypsoję, klientą nuteikiate teigiamai ir taip sukuriate draugišką bendravimo ir bendradarbiavimo atmosferą. Savo ruožtu turite didesnę galimybę paveikti klientą ir priversti jį sutikti su sandoriu.

Ne mažiau veiksmingi yra pristatymai, kurių tikslas – susipažinti Platus pasirinkimas potencialūs pirkėjai, turintys naudingų siūlomo produkto savybių. Šis rinkodaros įrankis padės jums pristatyti naudingų savybių gaminius, jų paskirtį ir naudojimo ypatybes, taip pat prisideda prie asmeninių kontaktų užmezgimo ir tolesnio ilgalaikio bendradarbiavimo. Norint užkariauti auditoriją, svarbu ne tik parengti informatyvų pranešimą ir jį įdomiai pateikti, bet ir atitinkamai gerai atrodyti.

Pokalbiai telefonu visada buvo ir tebėra svarbi priemonė reklamuojant produktus pardavimo rinkoje. Žinoma, gana sunku sulaukti kliento telefonu, nes tai yra aklas bendravimas. Todėl labiausiai vertinami specialistai, kurie turi įgūdžių naudotis vadinamaisiais šaltaisiais skambučiais, kurių galutinis rezultatas – asmeninis susitikimas su klientu ir vėliau įtikinimas jį pirkti. Tokį vardą jie gavo todėl, kad pirmą kartą paskambinęs ir pasiūlęs bendradarbiauti vadovas dažniausiai susiduria su daugybe kliūčių, tarp kurių yra šaltas bendravimas ir nenoras tęsti pokalbį. svetimas. Kaip įtikinti žmogų, kuris pradeda tau prieštarauti ir neigti pirkimo būtinybę? Užduotis nėra lengva. Visų pirma, reikia iki galo išklausyti klientą ir su juo susitarti, taip galima žmogų užkariauti ir pradėti pokalbį, o tada pasiūlyti jam gerą sandorį ir paveikti teigiamą sprendimą. Pardavimų psichologijos supratimas padės įtikinti žmogų abipusiai naudingu bendradarbiavimu. Pirkėjas – tai visų pirma žmogus, turintis savų norų ir tikslų, o jo elgesio motyvai paaiškinami noru pasiekti šiuos tikslus ir patenkinti neatidėliotinus poreikius. Asmenybės psichologijos išmanymas, gebėjimas atpažinti poreikius ir teisingai juos pateikti Naudinga informacija informacija apie prekę visada žada teigiamą sandorio baigtį.

Kiekvienas vadovas supranta, kad pardavimų rezultatai priklauso nuo pardavimo skyriaus struktūros, kitaip tariant, nuo vadovų komandos, kuri turi turėti atitinkamas asmenines savybes ir profesinius įgūdžius. Tai aktyvumas, bendravimo įgūdžiai, iniciatyvumas, lankstumas, atkaklumas, taip pat gebėjimas gražiai pateikti informaciją apie prekę, surasti ir pritraukti klientus, rinkodaros pagrindų išmanymas, psichologija ir kt. Be to, nemaža reikšmė yra aprūpinti skyrių specialistais, kad jų būtų ne daug ar mažai, o pakankamai pagal patvirtintą personalą, priklausomai nuo įmonės dydžio.

Kad ir kokie „prekybos“ sąvokos apibrėžimai būtų skelbiami „protingose knygose“, iš esmės tai visada yra tam tikrų prekių keitimas į pinigus ar atitinkamą kiekį kitų prekių, siekiant pelno. Šiandien tai ir savarankiška ūkio šaka, užtikrinanti prekių judėjimą nuo gamintojo iki vartotojo, ir rūšis ekonominė veikla, kuri yra tarpininkavimo paslauga ir apima daugybę susijusių procesų, tokių kaip tiesioginis klientų aptarnavimas, prekių pristatymas, jų saugojimas ir paruošimas pardavimui ir kt. Tačiau, svarbiausia, prekyba, viena vertus, yra reikšmingas mokestinių pajamų, o kita vertus, tai yra svarbiausias socialinis ir politinis veiksnys, o tai reiškia, kad valstybės dėmesys šiai sričiai yra neišvengiamas ir apčiuopiamas. Ypač mūsų šalyje.

Rusija, nuėjusi nelengvą kelią nuo gerbiamų 1-osios (turtingiausiosios), 2-osios ir 3-iosios gildijų pirklių, per sovietinės prekybos darbuotojus, kurie socialistinio trūkumo eroje turėjo ypatingą padėtį, visų niekinamus spekuliantus ir prekybininkus, iki spontaniškų “. pavėžėjimo prekiautojai“, pagaliau mūsų laikais atėjo į daugiau ar mažiau civilizuotą turgų. Tačiau šios srities teisės aktai vis dar tokie netobuli, kad iš pažiūros paprastas klausimas – kuo didmeninė prekyba skiriasi nuo mažmeninės – gali priversti net patyrusį buhalterį „išsiskirstyti iš proto“.

Paprasto sveiko proto požiūriu, didmeninė prekyba- tai prekyba prekių siuntomis, o mažmeninė prekyba - atitinkamai prekių pardavimas individualiai. Iš čia natūraliai išplaukia, kad didmenininkas yra tarpininkas tarp gamintojo ir mažmenininko, ir mažmeninė, savo ruožtu, tenkina galutinio vartotojo poreikius. Taigi mažmeninės kainos susidaro iš gamintojo nustatytų pirkimo kainų, pridėjus prekybos maržas. Visose civilizuotose šalyse toks požiūris. Rusijoje jis taip pat yra kainodaros ir prekybos „filosofijos“ pagrindas, tačiau turi didelių įstatymų skirtumų.

Jie daugiausia susiję su civiline teise ir, žinoma, su mokesčiais. Mažmeninė reglamentuoja Rusijos Federacijos civilinio kodekso 492 straipsnis „Mažmeninės prekybos pirkimo–pardavimo sutartis“. Konkrečiai nurodyta: „Mažmeninės prekybos pirkimo-pardavimo sutartimi pardavėjas, užsiimantis prekių pardavimo mažmeninėje prekyboje ūkine veikla, įsipareigoja perduoti pirkėjui asmeniniam, šeimos, namų ar kitokiam, su verslo veikla nesusijusiam naudojimui skirtas prekes. Didmeninės prekybos apibrėžimas buvo rastas str. 2 Federalinis įstatymas 2009 m. gruodžio 28 d. N 381-FZ: „Didmeninė prekyba yra prekybos veiklos rūšis, susijusi su prekių įsigijimu ir pardavimu, skirtų naudoti verslo veikloje (įskaitant perpardavimą) arba kitais tikslais, nesusijusiais su asmeniniais, šeimos, namų ūkio ir kitas panašus naudojimas“. Taigi lemiamas tokios sąvokos kaip „prekės pirkimo tikslas“ vaidmuo, o į jos kiekį visiškai neatsižvelgiama. Jei privatus asmuo perka visą partiją bet kurio produkto asmeniniam naudojimui, tokia operacija bus laikoma mažmenine prekyba! Jei prekę perka juridinis asmuo savo veiklai paremti, tai Rusijos teisės aktų požiūriu net vieno tušinuko pardavimas bus didmeninis sandoris.

Atitinkamai, tokių pardavimų dizainas skiriasi. Mažmeninei prekybai pakanka kasos kvito arba pardavimo kvito. Didmeninei prekybai reikalingos pristatymo sutartys, sąskaitos faktūros, kasos pajamų orderiai ir pan.. Atsižvelgiant į tai, kad prekių pirkimo tikslo išaiškinimas nėra pardavėjo pareiga, išeina, kad Rusijoje visi prekybos sandoriai su fiziniais asmenimis yra mažmeninė prekyba, o su verslininkais. arba juridiniai asmenys – didmeninė prekyba. Ir tai neturi nieko bendro su perkamų prekių kiekiu!

Mokesčių teisės aktai nuėjo dar toliau. Registruojant įmonę, prašyme turi būti nurodytos ekonominės veiklos rūšys, kuriomis užsiims organizacija ar verslininkas. Visos Rusijos ekonominės veiklos rūšių klasifikatorius (OKVED) išsamiai aprašo visus galimi tipai prekyba, bet! - aiškiai skirstant į didmeninę ir mažmeninę prekybą. Gamintojas, kuris oficialiai parduoda didmeninę prekybą, negali parduoti savo prekių mažmeninėje prekyboje - tai bus laikoma pažeidimu ir už tai gresia bauda. Mažmeninės prekybos įmonė, esanti, pavyzdžiui, UTII, netenka teisės į apskaičiuotąjį mokestį už didmeninės prekybos sandorius, nes ši speciali tvarka taikoma tik su mažmenine prekyba susijusiai veiklai. Žinoma, nedraudžiama nurodyti abu klasifikavimo tipus, tačiau tai apsunkins apskaitą, atskaitomybę ir apmokestinimą.

Tačiau rinkos santykiai diktuoja savo dėsnius, o kainodaros sferoje tokie veiksniai kaip prekės pirkimo tikslas ar sandorio įvykdymas, pirkėjo statusas rezultatui įtakos neturi. Gamintojas parduoda prekes tam tikromis kainomis, atsižvelgdamas tik į savo pelną, taip pat į konkretaus pirkėjo produktų pirkimo apimtį ir dažnumą. Kuo dažniau ir daugiau partneris perka, tuo pelningesnės sutartys su juo sudaromos ir jis gali tikėtis didesnės nuolaidos. Mažmeninėje prekyboje yra panašiai – nuolatiniams ar stambiems klientams siūloma daugiau žemos kainos, nuolaidų kortelės ir kitos premijos, skirtos pritraukti ir išlaikyti klientus. Prekyba yra prekyba - kaina yra kaina, ir tai vadinama didmenine arba mažmenine prekyba, tai svarbu tik mokesčių institucijoms!

Prekių pardavimas gali būti vykdomas tokiomis formomis kaip rinkodara ir pardavimas. Kas jie tokie?

sistemingas, tvarkingas procesas, kurio metu vykdomas įmonės pagamintų prekių pardavimas;
prekių perdavimo iš pardavėjo pirkėjui nustatytais mechanizmais ir stabiliais kanalais tvarka;
įmonės veiklų visuma, susijusi su prekių perdavimo klientams ir klientams kanalų aptarnavimu ir veikimo užtikrinimu.

Visi šie pardavimo tipai, kaip taisyklė, nereiškia aktyvūs veiksmaiįmonės valdymas, kurio tikslas – sukurti ir palaikyti nuolatinį prekių pardavimo mechanizmą. Tokie kaip, pavyzdžiui, klientų paieška ir derybų vedimas su jais siekiant sudaryti sutartis dėl įmonės produkcijos pirkimo. Jei tokie veiksmai atliekami, pardavimai virsta pardavimais (tiksliau – vienu iš jų porūšių). Panagrinėkime jų ypatybes.

Kas yra pardavimai?

Pagal pardavimai galima suprasti:

įmonės veikla, kuria siekiama generuoti pardavimus - bet kuriuo iš 3 aukščiau aptartų interpretacijų, įvairiais būdais bendraujant su klientu, reklamuojant, viešųjų ryšių ir kitomis priemonėmis;
gerai veikiantis teisinis sandorių tarp pardavėjo ir pirkėjo sudarymo mechanizmas (kuriame šalys nustato savo teises ir pareigas atsižvelgdamos į įstatymo nuostatas).

Jei aptariamas žodis vartojamas vienaskaita (kaip „pardavimas“), tai jis gali būti suprantamas ir kaip atskiras prekių pardavimo sandoris. Tačiau nepaisant „pardavimo“ sąvokos taikymo, jie vykdomi, jei atsakingi įmonės vadovai ir darbuotojai atlieka tam tikrus veiksmus, kuriais siekiama sukurti nuolatinį mechanizmą, leidžiantį įmonei nuosekliai generuoti pajamas.

Palyginimas

Pagrindinis skirtumas tarp rinkodaros ir pardavimų yra tas, kad pirmoji procedūra neįtraukia įmonės vadovybės ir darbuotojų veiksmų, kuriais siekiama paskatinti pajamas. Pardavimo metu realiai pristatomos prekės pagal esamas sutartis. Jei vedamos derybos su klientais, jos paprastai yra susijusios su tiekimo organizaciniais klausimais – susijusiais su prekių pristatymo išlaidomis, apmokėjimu ir aptarnavimo palaikymu parduodant prekes.

Savo ruožtu pardavimu siekiama būtent sėkmingai sudaryti atitinkamas sutartis ir sukurti įmonės poreikį organizuoti efektyvius pardavimus – per derybas su klientais, reklamą ir viešuosius ryšius.

Nustačius, kuo skiriasi pardavimai ir pardavimai, išvadas pateiksime lentelėje.