Program zvestobe za stranke: nikoli vas ne bodo zapustile. Lojalnost je dragocena lastnost zaposlovanja

Vsi vnosi

Programi zvestobe so sistem nagrajevanja za redne stranke. Pomagajo proizvajalcem, da se spoprimejo s konkurenco, privabijo in oblikujejo skupino rednih kupcev.

V zadnjem času učinkovitost takšnih programov upada. To je potrdil center COLLOQUY, ki je leta 2015 izvedel študijo. Naročnik ne vidi resničnih koristi, programe bonusov dojema kot poskus prodaje nepotrebnega blaga in preneha zaupati znamkam.

To ne pomeni, da ne delujejo. Za vsako nalogo je treba izbrati poseben program zvestobe. V tem članku bomo analizirali 8 programov in vam pomagali izbrati tistega, ki je primeren za vaše podjetje.

1. Bonus za vsak nakup

Kje deluje: trgovine z živili, parfumerijo in železnino, bencinske črpalke, gostinstvo, letalske družbe.

Pogosteje kot kupec kupi, več popustov zasluži. Za nabrane točke lahko vzamete brezplačen izdelek ali pridobite popust. Program deluje na področju hitrih in kratkoročnih nakupov. Dober primer na ruskem trgu je veriga kozmetike in gospodinjskih kemikalij Podruzhka.

Kako deluje?

Ob prvem nakupu stranka sestavi karto, na katero se knjižijo bonusi. Več kot kupite, več bonusov pride na kartico. Lahko jih porabite za naslednje nakupe: pridobite popust ali plačajte blago v celoti.

Veriga trgovin "Podruzhka"

Asortiman v trgovinah s kozmetiko Podruzhka se razlikuje od običajnih Rive Gauche ali Letual. Trgovine verig se nahajajo zunaj vrtnega obroča in v regiji Moskva. Glavna lokacija so stanovanjska območja, kjer se oblikuje bazen rednih strank. Zato je paleta izdelkov široka, na primer japonsko kozmetiko lahko kupite samo tukaj. Ugodne cene, storitve za stranke brezhibno.

Podjetje je razvilo prilagodljiv popustni program za stranke. Popust je odvisen od zneska, ki ga je kupec opravil v prejšnjem mesecu:

Do 1.000 rubljev - 3%

1.000 - 1.500 rubljev - 10%

Od 1.500 rubljev - 15%

S takšnim sistemom je donosno kupiti higienske izdelke, kozmetiko in gospodinjske kemikalije na enem mestu. Če je bil prejšnji mesec znesek nakupov 5.000 rubljev, bo naslednji mesec stranka prejela popust v višini 750 rubljev. Popust se nabere ne glede na to, ali ste ta znesek nabrali v enem obisku ali ste že večkrat prišli v trgovino. Če pa stranka v naslednjem mesecu ne bo uspela uporabiti bonusov, bodo samodejno prenehali veljati. To vas motivira za nenehen nakup in mesečne bonuse.

Prednosti:

• prilagodljiv sistem popustov, ki motivira za nakup več in obdržati visok popust;
• sistem nabranih bonusov;
• osebna komunikacija s strankami. Ustvari odnos zaupanja;
• dodatni bonusi za nakupe.

Minusi:

• program morda ne bo deloval, če ni komunikacije s strankami;
• če želite sodelovati v programu, morate opraviti nakup in prejeti bonus kartico;
• zahtevajo se povratne informacije stranke;
• če želite pridobiti popust, morate pokazati bonus kartico;
• zapleten sistem izvajanja.

Izid:

S stranko se oblikuje dolgoročni odnos. Za bonusni program je na vsaki stopnji potreben sistem nagrajevanja strank, da nenehno ohranja njegov interes. Program bo deloval v spletnih trgovinah, prodajnih mestih brez povezave, letalskih družbah in hotelih. Pri izvajanju morate poznati ne le pogostost nakupov, temveč tudi povprečni ček. Bonus mora biti enak strošku.

2. Odstotek vseh nakupov

Kje deluje: oblačilni butiki, avtomobilske storitve, cvetličarne v stanovanjskem območju.

Fiksni in trajni popust pri naslednjem nakupu je preprosta in neučinkovita vrsta programa zvestobe. Stranka ne ve, koliko je nabrala na kartici, zato ni motivirana za nakup. Poleg tega morate za dober popust kupovati pogosto in veliko. Običajno takšna frekvenca ni potrebna, zato je program pozabljen.

Kartica s fiksnim odstotkom popusta je pogosta v trgovinah, kjer kupujejo vsake 3-6 mesecev. Na primer cvetličarne, butiki z oblačili ali avtoservis. Popust ne zagotavlja dodatne motivacije. Najpogosteje je zaradi široke uporabe tega programa zvestobe preprosto pozabljen.

Kako deluje?

Ob prvem nakupu stranka izda trgovinsko kartico s fiksnim popustom. Bonusi ne potečejo, dopolnijo ali izplačajo. Popust lahko uporabite le ob predložitvi kartice. Program zvestobe preneha vplivati \u200b\u200bna ponavljajoče se nakupe.

Program zvestobe v trgovinah GAP

Pri nakupu od 1500 rubljev stranka izda bonus kartico s 5% popustom. Sistem kopičenja ni, dodaten popust pa je podeljen šele na rojstni dan. Stranka lahko kupi za 5.000 rubljev in dobi svojih 5% ali za 50.000 rubljev in dobi enakih 5% - odstotek popusta se ne bo spremenil. Bonusna kartica ne velja v prodajnih obdobjih. Popust se ne spremeni in ga med prodajo ni mogoče aktivirati.

Takšen popustni program je neučinkovit, koristen pa bo za trgovine, ki najemajo svoj prostor v stanovanjskih naseljih. Priročna lokacija in dodaten popust bosta vplivala na izlet v nakupovalni center. Kartica s fiksnim popustom ljudi ne bo motivirala za nakup na istem mestu: podobni popusti čakajo stranko v butiku nasproti s podobnim asortimanom in cenami. Zato bo stranka z enakimi popusti izbrala trgovino, ki je imela boljše storitve.

Prednosti:

• sistem ni drag in enostaven za izvedbo;
• stranka vedno pozna svoj popust.

Minusi:

• neprepoznavnost programa zvestobe. Podobni programi za vse;
• omejena dejanja. Če je mogoče dodeliti, nabrati ali umakniti bonus točke, potem to ne bo delovalo s popustom. Je nespremenljiva in stalna.

Izid:

Program popustov je enostaven za izvajanje, vendar vas ne motivira za več ali več nakupov. Marže podjetja se bodo zmanjšale, kupci pa ne bodo zainteresirani. Bolje je, da programa ne uporabljate, ampak se zanašate na storitve za stranke ali kakovost izdelkov.

3. Brezplačne zaloge

Kje deluje: trgovine z živili, bencinske črpalke.

Nagrada ob nakupu N števila izdelkov je primerna za prodajalne na drobno in ponudnike storitev. Učinek programa je kratkoročen. Tudi tekmovalci bodo uporabili ta model, zato so bonusi razvrednoteni. Še posebej, če imajo konkurenti podobne izdelke za promocijo.

Kako deluje?

Naročnik kupi dva izdelka za promocijo, tretjega pa prejme brezplačno.

Program zvestobe v mreži bencinskih servisov Gazpromneft

V omrežju bencinskih servisov Gazpromneft je posebna ponudba: ob nakupu dveh izdelkov za drugega 50-odstotni popust. Stranka prihrani ¼ ali 25% celotnih stroškov. Sistem poveča povprečni račun zaradi očitnih koristi, ki jih je mogoče dobiti tukaj in zdaj. Če ima stranka kartico Gazpromneft, se na klubsko kartico dodajo bonusi za nakup.

Motivacija: bonusi in popusti za nakupe. V prihodnosti lahko kupec računa na brezplačno oskrbo z gorivom.

Program deluje, dokler stranka ne ve dejanske cene izdelka. Cene v trgovinah na bencinskih črpalkah so za 15-25% višje kot v supermarketih. Na bencinski črpalki bo stranka kupila 3 pakiranja gumijev po ceni 2 za 99 rubljev na kos. in bo zapravil 198 rubljev. V trgovini tak gumi stane od 57 rubljev na paket. Naročnik bo za tri pakete plačal 171 rubljev.

Izguba pri nakupu pri Gazpromu - 27 rubljev

Optična veriga Lensmaster

Veriga optičnih salonov Lensmaster ima obraten primer. Tu se bonusi ne dodelijo takoj, ampak v določeni fazi. Ob nakupu kontaktnih leč kupec prejme kartico, na kateri je zabeleženo število podobnih nakupov. Potem ko je zbral 10 pečatov, prejme darilo: 11. par leč v dar.

Motivacija za nakup pri Lensmasterju deluje samo na začetku produktivno, dokler stranka ne najde podobnega izdelka po nizki ceni v drugi optiki.

V Lensmasterju lahko kupite 1-dnevno Acuvue Moist za leče Astigmatizem za 1.780 rubljev.

Iste leče stanejo v očalnih očal 990 rubljev.

Pri nakupu 10 leč bo razlika med nakupi istih leč v Lensmasterju in Ochkariku 7.900 rubljev. S takšno razliko se darilo v Lensmasterju ne počuti več kot darilo. Stranka se ne bo vrnila v trgovino, kjer poskušajo na prevari z njim zaslužiti.

Prednosti:

• program je preprost za izvajanje in ni drag;
• pregleden sistem nagrajevanja strank;
• za sodelovanje v promociji ni treba imeti kartice zvestobe;
• jasna in hitra korist za stranko;
• motivacija za nakup več;
• dodatne bonuse, ki jih je mogoče zamenjati za drug izdelek.

Minusi:

• predrago blago prestraši kupce;
• stranka se počuti prevarana. Vtis o podjetju je pokvarjen in ustvari se negativna percepcija;
• ni neposredne interakcije s stranko;
• strategija mora biti premišljena vsaj šest mesecev pred uvedbo programa. Podjetje usklajuje izdelek in ceno z dobaviteljem, ki je pripravljen zagotoviti svoj izdelek po nizki ceni. V nasprotnem primeru bo cena izdelka za promocijo precenjena;
• visoka konkurenca zaradi razširjenosti programa.

Izid:

Program je enostaven za izvajanje, če pa ne boste premišljevali o cenah, se bo stranka prestrašila napihnjenih cen in podjetju ne bo več zaupala. Izdelek mora biti zanimiv in tekoč, tako da ni dvoma o potrebi po nakupu. Program je primeren za maloprodajo in e-trgovino, kjer so nakupi takojšnji, stranka pa se odloči tukaj in zdaj.

4. Večnivojski bonusni program

Kje deluje: supermarketi, avtomobilske storitve, hoteli.

Stranka opravi prvi nakup in prejme bonus, spozna program zvestobe in lahko postane njegov član. Ugodnost je jasna: nagrade za vsakodnevne nakupe. Bonuse je mogoče kopičiti in zamenjati za popuste ali brezplačno blago ali storitve. Nato morate obdržati stranko, spodbujati nove bonuse in darila.

Kako deluje?

Naročnik opravi prvi nakup v trgovini, sestavi kartico zvestobe. Točke se nakažejo na kartici ob vsakem nakupu. Z nabranimi točkami lahko plačate nakupe ali jih zamenjate za darila.

Klub letenja Virgin Atlantic

Virgin Atlantic je razširil navajeni sistem prevoženih kilometrov in uvedel sistem stanja. Po prijavi v program udeleženec postane član Rdečega kluba (Rdečega kluba). Status daje pravico do zamenjave kilometrov za popuste pri najemu avtomobila, plačilu parkirišča ali hotela, pri nakupu vozovnic za lete na počitnicah.

Naslednja stopnja je srebro. Ob prehodu nanj se članu pripiše 50% več kilometrov. Status daje pravico do prijave za let izven ovinka in prednost pri vkrcanju.

Najvišja raven kupcev je zlato. Poleg ugodnosti prejšnjih stopenj lahko stranka uporablja storitve ekskluzivnih VIP con na letališčih.

Prednosti:

• prilagodljiv sistem zbiranja točk;
• nabrane točke ne potečejo;
• motivacija za nakupe na enem mestu;
• dodaten popust za udeležence programa;
• jasen sistem za odpis točk;

Minusi:

• zapleten in drag sistem izvajanja;

Izid:

Program bo deloval na področju nakupov za enkratno uporabo in bistvenega blaga. V skladu s sistemom spodbud na več ravneh so bili zgrajeni programi zvestobe za letalske družbe, hotele, kozmetične salone.

5. Partnerstvo podjetij za ekskluzivne ponudbe

Kje deluje: v velikih verigah trgovin z živili, komunikacijskih trgovin, trgovin z oblačili.

Program zvestobe lahko razvijemo tudi s ponudbami partnerjev. Da program deluje, mora izdelek ustrezati potrebam stranke, postopek nakupa pa mora biti primeren. Ta program zvestobe z več partnerji je lahko učinkovit pri naraščajočem občinstvu v novem podjetju ali razširitvi baze strank. Interakcija s strankami in nadzor nad kakovostjo nakupov se spremlja s pomočjo CRM sistemov.

Kako deluje?

Naročnik pripravi bonus kartico, ki že vsebuje ponudbe programskih partnerjev. Za vsak nakup stranka prejme točke na kartici, ki se lahko uporabijo kot popust pri nakupih ali darilih.

Program zvestobe "Svyaznoy-Club"

To je eden največjih programov zvestobe v Rusiji. Leta 2014 je imela 19 milijonov članov - 13-krat več kot Aeroflot. Število partnerskih podjetij je preseglo 50.

Kupci prejmejo bonuse za nakupe. Klubska kartica se zaračuna od 1% do 14% zneska nakupa. Bonuse lahko porabite za nakup ali uporabite kot popust.

Sistem CRM razdeli vse udeležence glede na naravo včlanitve v program zvestobe. V programu lahko sodelujete z nakupi na točkah brez povezave Svyaznoy in partnerjev ali prek spletne trgovine Svyaznoy. Imetniki bančne kartice "Svyaznoy Bank" samodejno postanejo člani kluba.

Pri nakupih po sistemu CRM se upoštevajo naslednji podatki:

• uporaba mobilne aplikacije;
• narava in pogostost nakupov; sodelovanje v bonusnih programih;
• povprečni ček;
• razpolaganje z bonusi. Stranka lahko porabi vse bonuse naenkrat ali jih uporabi kot popust pri nakupu;
• reakcija na e-pošto in klice.

Popolna slika vedenja kupca pomaga oblikovati pravo ponudbo za stranko. Sistem CRM analizira podatke in stranki ponudi ponudbo na podlagi predhodnih nakupov, pri čemer upošteva cenovni segment.

Na primer, stranka je kupila prenosnik v spletni trgovini. Ob oddaji naročila vas bo sistem pozval k nakupu sorodnih izdelkov. Za nakup bo stranka v dar prejela pametno kartico in na kartici 1000 bonusov, ki jih bo lahko porabila za naslednji nakup ali zamenjavo za darilo.

Če stranka kupi miško za 190 rubljev, ne bo prejela darila, število bonusov pa bo bistveno manjše.

Sistem stranko spodbuja k večjemu nakupu hkrati, da lahko v prihodnosti prihrani na točkah.

Prednosti:

• udeležba je brezplačna. Za registracijo v program vam ni treba opraviti začetnega nakupa;
• široka geografija programa. Partnerji delajo po vsej Rusiji;
• kompetentno so-blagovno znamko. Programski partnerji zastopajo hrano, zabavo, zdravstvo in druge storitvene panoge;
• večstopenjski sistem nagrajevanja. Več ko stranka porabi, več in več dragocenih bonusov prejme;
• posamezne ponudbe. Vsaka stranka prejme ponudbo na podlagi prejšnjih nakupov.

Minusi:

• izvajanje takega programa je zelo drago, saj potrebujete lastno kartico in partnerstvo na tehnični ravni s številnimi podjetji;
• zapleten sistem izvajanja;
• stalni nadzor nad delom partnerjev.

Izid:

Takšen program zvestobe je privlačen zaradi velikega števila partnerjev, ki so vanj vključeni. S pravo kombinacijo bo kupec opravil več nakupov, zbral s tem povezano in včasih nepotrebno blago. Pri takem sistemu je pomembno upoštevati marginalnost kampanje, cenovni prag in priporočila partnerjev.

6. Plačilo za VIP storitev

Kje deluje: v trgovinah, ki upravičujejo dodatne stroške z visoko stopnjo storitve; v B2B podjetjih.

Da lahko kupec blago kupi v eni trgovini, mora podjetje poskrbeti, da je nakupovanje čim bolj udobno. Če analizirate vedenje kupcev, lahko prepoznate dejavnike, ki motijo \u200b\u200bnakup.

Na primer, pri nakupu prek spletne trgovine lahko kupca zmede dodaten davek ali draga poštnina, omejen izbor blaga ali visoka cena. Da bi to odpravili, lahko podjetje uvede plačan program zvestobe. Sestoji iz dejstva, da stranka za določeno plačilo prejme VIP-storitev. Nakupovanje je prijetnejše, ko kupec meni, da zanj skrbijo.

Kako deluje?

Stranka opravi predplačilo in ob nakupu prejme privilegije pri izbiri blaga, dodatnih storitev in bonusov.

Amazon VIP storitev

Kupec lahko kupi Amazon Prime za 99 USD na leto. Naročnina zagotavlja bonus v obliki brezplačne dvodnevne pošiljke brez minimalnega zneska nakupa, dostopa do vrhunskega blaga in dodatnih popustov. Primerneje je nakupovati z naročnino, stranka ima na spletnem mestu dodatne možnosti. Ugodnosti pomagajo strankam, da se počutijo cenjene.

Prednosti:

• kupec plača in prejme dobro storitev;
• plačljiva naročnina motivira pogostejše in pogostejše nakupe;
• neposredna interakcija s stranko, možnost izbire posameznih ponudb.

Minusi:

• zapleten sistem izvajanja;
• program se morda ne bo izplačal, visoko tveganje.

Izid:

Program zvestobe s plačano naročnino lahko deluje, če je razlika v privilegijih oprijemljiva, koristna in pomembna za stranko. Primerno za podjetja, ki gradijo dolgoročne odnose s strankami na podlagi ponavljajočih se nakupov. In tudi za podjetja B2B, ki redno dobavljajo poslovne izdelke.

7. Neprofitni program zvestobe

Kje deluje: v trgovinah s kozmetiko in gospodinjskimi kemikalijami proizvajalcev embalaže.

Glavna naloga programa zvestobe je oblikovanje bazena rednih strank. Če podjetju zaupate, bo stranka spet prišla. Zaupanje ni samo v kakovosti izdelka in njegovi ceni. Za dolgoročno zvezo morate poznati svojo stranko in deliti njene vrednote. Da bi podjetje nenehno prodajalo in širilo mrežo, lahko stranko s svojo politiko zanima. To ustvarja pozitivno podobo podjetja in združuje kupca in proizvajalca.

Kako deluje?

Pri izbiri in nakupu izdelka bo stranka izvedela več o nekomercialnih programih podjetja. Na primer prenos sredstev od nakupov pri WWF ali ekološke proizvodnje blaga.

Eko kampanja Lush

Eden najbolj znanih britanskih proizvajalcev eko kozmetike privablja kupce s politiko podjetja. Sestava izdelkov uporablja naravne sestavine, kozmetika ni testirana na živalih, proizvodnja ne škoduje okolju. Da bi motivirala kupce, da kupujejo vedno pogosteje, je blagovna znamka predstavila embalažo, ki jo je mogoče reciklirati in ponovno uporabiti. Stranka zbira kozarce in jih prinese v trgovino, za kar prejme bonus v obliki sveže maske ali pilinga za obraz.

prednosti:

• bazen rednih strank;
• pozitivna podoba podjetja.

Minusi:

• ne spodbuja pogostejšega nakupa;
• vrednost blaga je mogoče povečati s prenosom dela sredstev v sklade.

Izid:

Program zvestobe lahko deluje, če vrednosti niso namišljene, vendar so koristi od nakupov resnične. Program je primeren za panoge, na primer kozmetične znamke, proizvajalce gospodinjskih aparatov ali gospodinjstva. Bolj ko je izdelava pregledna in razumljiva za naročnika, več zaupanja v podjetje.

8. Blagovna znamka kot zakonodajalec zvestobe

Kje deluje: proizvajalca z visokim ugledom.

Program zvestobe je primeren za unikatne in kakovostne izdelke. Izdelek morda ni proračunski, ni najboljše kakovosti in ni najbolj tekoč, vendar bo po blagovni znamki povpraševan po njem. To je posledica dejstva, da podjetje ustvari novo nišo in izdelek - novo kategorijo.

Apple Corporation

Podjetje ne ponuja popustov na svoje izdelke niti najbolj zvestim kupcem. Ker niso. Izjema so le izobraževalni izdelki.

Podjetje je razvilo programe popustov za šolarje, študente, učitelje, mentorje in izobraževalne ustanove. Ta politika je povezana z dejstvom, da družba ne uporablja oglaševanja v običajnem smislu. Podjetje ne uporablja televizije, poštnih seznamov in oglasnih pasic. Apple z izobraževalnim sistemom izobražuje naslednjo generacijo uporabnikov izdelkov.

Uporabnik se navadi na vmesnik, kakovost izdelave, zunanjo zasnovo in ne bo zavrnil v korist cenejše, a manj udobne zamenjave.

Profesionalna kozmetika MAC

Še en primer blagovne znamke, ki odpravlja popuste in programe zvestobe ter vodi trg v svojem segmentu. Blagovna znamka ponuja visoko kakovostno kozmetiko, prodaja samo v blagovnih znamkah in ne ponuja franšize. Cene izdelkov so visoke, prav tako kakovost storitev. Med zaposlenimi v butikih blagovne znamke delajo samo profesionalni vizažisti. Svetovalci se pogovorijo o izdelkih in se lahko ličijo na željo stranke.

Brez izkušenj delo v MAC ni sprejeto. Za osebje pa obstajajo posebne cene izdelkov. Zato vizažisti izberejo visoko kakovostno kozmetiko, s katero so vajeni delati, in to celo s popustom.

Prednosti:

• oblikovanje bazena rednih strank;
• prepoznavnost blagovne znamke;
• dodatne akcije in popusti niso potrebni;
• izdelek je edinstven na trgu, saj tvori svojo kategorijo.

Minusi:

• program bi bilo treba podrobno razviti ob uvedbi blagovne znamke.

Izid:

Ta program zvestobe je eden najtežjih za izvedbo, a tudi uspešen. Program bo deloval, če bo koncept celotne blagovne znamke premišljen, preden bo podjetje vstopilo na trg. Pomanjkanje popustnih programov bo nadomestilo visoka kakovost unikatnih izdelkov in storitev. S takšnim programom podjetje oblikuje več generacij uporabnikov. To odpravlja potrebo po oglaševalskih kampanjah, prodajnih in bonusnih programih.

Povzemimo:

Bonusi za vsak nakup so primerni za trgovine s hitrimi in kratkoročnimi nakupi. Če program ni natrpan z nepotrebnimi informacijami, lahko da dober rezultat;

Program diskontnih kartic za vsako stranko je enostaven za izvajanje, vendar ne ustvarja večjega dobička;

Ponudba z brezplačnim izdelkom je primerna za prodajalne na drobno: stranka kupi več, kot je potrebno;

Večnivojski bonusni program uporabljajo letalske družbe, hoteli, velike trgovske verige. Spodbuja k nakupu več, ko je izdelek tekoč in so cene primerne;

Težko je izvesti pridružen program, lahko pa bistveno razširi bazo strank in poveča prepoznavnost blagovne znamke;

Program zvestobe s plačano udeležbo je primeren za spletne trgovine, banke in podjetja, ki ponujajo VIP storitve ali VIP storitve. Tvegan korak, toda tisto, kar plačate, začnete bolj ceniti;

Neprofitni program zvestobe je primeren za blagovne znamke, ki proizvajajo unikatno blago. Naročnik bo pri izbiri izdelka bolj pozoren na zgodovino podjetja in njegovo vrednost.

Da bo sam izdelek zaželen in potreben, morate zanj ustvariti novo kategorijo. Takšna kampanja bo dolgoročna in trajna. Viri bodo namenjeni vzdrževanju kakovosti izdelkov in ne ustvarjanju novega bonus programa.

Ko razvijate program zvestobe, ne pozabite, da je slepo kopiranje tehnik drugih ljudi komaj mogoče narediti celovit izdelek, ki optimalno ustreza vašim zahtevam. To podjetje zahteva kreativen pristop, nenehno morate pripraviti edinstvene ponudbe, ki lahko zanimajo in razveselijo stranke.

Program zvestobe zahteva strateško načrtovanje. Zasnovani so tako, da ustvarjajo dolgoročne odnose s strankami in se morajo prilagoditi trenutnim razmeram ter poskrbeti, da ostanejo privlačni za stranke.

Programi zvestobe imajo veliko osebnih odnosov. Ljudje, ki jih privlači dober program, bodo hitro šli k konkurentom, če podjetje izkaže nespoštovanje ali nepazljivost. Nasprotno pa dolgotrajna zveza, okrepljena z darili in pozornostjo, ustvari v človeku zelo močno psihološko navezanost.

Preden preučimo običajne ideje, vas opozarjamo, da je treba uspešnost vsake ideje obravnavati v okviru določenega programa. Ideja, ki je tukaj prikazana kot slaba, je pod določenimi pogoji lahko izvedljiva, nasprotno pa uvajanje "dobrih idej" brez pozornosti na vaše poslovanje lahko povzroči finančno in ugledno škodo. Informacije, ki so predstavljene tukaj, so podane "za premislek" in niso neposredno vodilo k ukrepanju.

Slabe ideje

Slabo zasnovan program zvestobe je ponavadi zapravljanje denarja. Tisti, ki si ne ustvarijo lastne podobe, nimajo izračuna, da bi kupca motivirali k nenehnim nakupom, ki niso naslovljeni na določeno skupino ljudi, običajno izgubijo konkurenco.

Slaba ideja: dajmo darila kar tako

Darila "brez razloga" so kupcem seveda prijetna, a jih za nakup ne motivirajo. Poleg tega darilo brez razloga ustvarja nepotreben sum. Predstavljajte si, da vam je nekdo brez razloga podaril kakšno malenkost v čudoviti škatli - precej čudna stvar, kajne? Takšno darilo ustvarja občutek skrivnega motiva, ki je za podjetje lahko slaba prodaja ali želja po "zlitju" nedonosnega izdelka.

Darilo mora imeti določen razlog. To so lahko državni prazniki, rojstni dan stranke ali podjetja, hvaležnost za pogoste nakupe.

Razlog za darilo mora biti stranki jasen, jasen in nedvoumen. Torej, razlog za darilo za aktivne nakupe mora vsebovati posebna merila za oceno dejavnosti, na primer skupni znesek nakupov na mesec, razlog za privabljanje strank pa mora navesti potrebno število kupcev, ki bodo darilo prejeli.

Slaba ideja: enkrat podarimo darila

Ko prejme darilo, ga oseba čaka naslednjič. Ko ste stranki podarili nekaj za rojstni dan, morate poskrbeti za darila za naslednje rojstne dneve. Po zagotovitvi velikih popustov za aktivne nakupe v tekočem mesecu jih morate zagotoviti v naslednjih mesecih.

Ukinitev stalnih daril iz določenih razlogov ustvari občutek nepazljivosti in izgube vrednosti podjetja v osebi. Ko je enkrat darilo in ob naslednji priložnosti, ko je pozabil na stranko, podjetje naredi slabo darilo.

Slaba ideja: program zvestobe bomo izvajali po delih

V iskanju varčnosti podjetja pozabljajo, da je treba zvestobo strank doseči na vseh področjih odnosa. Ustvarjanje dobre podobe podjetja na primer z oglaševanjem je nemogoče, če ima podjetje drzne prodajalce ali umazana nedostopna prodajna mesta. Kartica zvestobe mora takoj zagotoviti določene privilegije in ne sme biti nejasno obljubljena o prihodnjih popustih.

Muha v mazilu pokvari sod medu.

Slaba ideja: poskusimo popolnoma spremeniti program zvestobe, poglejmo, kako bo deloval, in če se kaj zgodi, vrnemo starega

Spreminjanje programa zvestobe je odgovoren postopek, med katerim se morate prepričati, da stranke ne bodo razočarane zaradi prekinitve določenih dogovorov. Programi zvestobe, ki se spreminjajo kot rokavice, ustvarjajo vtis, da so obljube podjetja nezanesljive in lahko sprožijo tudi negativne odzive rednih strank v primeru nenadomeščene odpovedi uveljavljenih privilegijev.

Slaba ideja: ustvarimo birokratske težave pri pridobivanju privilegijev

Pri iskanju dobička podjetja pogosto zdrsnejo: oglašujejo pomembne privilegije za privabljanje kupcev in strankam ustvarjajo različne težave pri pridobivanju teh privilegijev, da prihranijo proračunska sredstva.

Tovrstna taktična poteza lahko kratkoročno privabi obiskovalce in poveča prodajo, a strateško je ta pot nedonosna, saj ustvarja nezaupljiv odnos kupcev do oglaševanja podjetja in med kupci povzroča celo negativna čustva.

Ideje za program zvestobe, ki delujejo

Najboljše ideje v programih zvestobe se običajno ustvarijo za določene pogoje. Dolgoročni program zvestobe, ki je tesno povezan s posebnostmi poslovanja in strankam ponuja edinstvene privilegije, ohranja podobo podjetja kot celostno in uspešno ter daje ljudem vtis zanesljivosti in iskrenosti odnosov.

Dobra ideja: privilegiran položaj za zveste stranke, kartica zvestobe

Ustanovitev kluba rednih strank za veliko večino podjetij je nujen korak v konkurenci. Težko je preceniti pomen takšnega kluba za uspešen poslovni razvoj; zagotavlja finančno podporo, ustvarja imidž v družbi in zagotavlja povratne informacije s strankami. Velik klub zvestih rednih strank je kot temelj stavbe.

Svetovni standard za večino teh programov zvestobe je zagotavljanje plastične klubske kartice rednim strankam v zameno za prejem osebnih podatkov. Posedovanje takšne kartice je za stranke privlačno in priročno tudi za vodenje evidence o nakupih podjetja.

Povratne informacije strank

Uspešno podjetje se mora prilagoditi željam stranke. Bolje ko podjetje pozna svoje stranke, učinkovitejša bo njegova prodajna politika. Ankete strank in analiza nakupov se v marketingu uporabljajo že od samega začetka.

Nove tehnologije dvigujejo ta orodja na višjo raven. Orodja za elektronsko trženje naslednje generacije omogočajo tako globoko analizo povpraševanja, da so tradicionalne metode v primerjavi s tem slepe.

Priročno in podrobno računovodstvo

Kumulativni popusti, bonusi, darila za aktivne stranke in številne druge tehnike zahtevajo upoštevanje opravljenih nakupov. Tradicionalne metode, kot je ročna analiza čekov in kuponov, so za stranko in podjetje neprijetne.

Uporaba plastičnih kartic znatno zmanjša stroške računovodstva, privlačna pa je tudi za stranko.

Dobra ideja: spletna integracija

Spletna podpora strankam je danes dejanski standard v mnogih panogah in predstavlja konkurenčno prednost za veliko večino podjetij.

Pomen te podpore hitro narašča. Stranke želijo prejemati informacije in delovati na internetu.

Zagotavljanje strankam vsaj nekaj priložnosti za interakcijo s podjetjem na spletu je zelo koristno za podobo podjetja.

Videz in funkcionalnost vašega osebnega računa lahko prilagodite posebnim pogojem. Orodja za upravljanje zemljevidov lahko vključite tudi v obstoječe projekte.

Dobra ideja: nagrada za aktivnost

Da bi poudarili vrednost aktivnih strank za podjetje, jim lahko podelijo darila ali dodatne privilegije. Prav tako je dobro, da zanje uredite trdnejšo karto.

Mnogi poslovneži si ogledujejo ljubitelje izdelkov Apple ali Pepsi sanjajo o podobni ljubezni svojih strank... Eden od pomembnih korakov pri vzpostavljanju teh odnosov je ustvarjanje premišljenega programa zvestobe, ki bo pomagal zgraditi zaupanje vaše ciljne skupine.

Jeff Smith, direktor trženja za CrowdTwist, priporoča:

»Da bi ustvarili zvestobo potrošnikov, morajo blagovne znamke po kanalih, ki jih privlačijo, dostavljati prilagojena sporočila. Ustvarite čustveno povezavo med kupcem in izdelkom. "

Tu je pet strategij, ki vam bodo pomagale ustvariti zasvojen program zvestobe.

1. Ustvarite stopenjske sisteme

To potrošnike spodbuja k spreminjanju navad in jih spodbuja, da se potegujejo za glavno nagrado - priložnost, da postanejo del izbrane skupine.

Študije ameriškega trga so pokazale, da je 50% anketiranih povečalo porabo ali začelo kupovati drug izdelek, da bi doseglo višji status v določenem bonusnem programu.

Gradnja ravni omogoča, da ljudje tekmujejo med seboj... Alex McEachern, strokovnjak za zvestobo, pojasnjuje:

»Stranke se želijo preseliti na naslednjo stopnjo vašega programa, ker želijo dodano vrednost in stanje, ki je z njimi. To je človeška narava, vedno želimo vedeti, kakšno mesto zavzemamo v družbi. "

Tu je primer Best Buy. Stranke so lahko na enem od treh nivojev. Tabela, ki je enostavna za razumevanje, prikazuje, kakšne koristi je mogoče dobiti od vsakega od njih in kako do njih priti.

Lindsay Kolovich, tržnica vsebin pri Hubspot, svetuje poslovnim ljudem:

»Ljudem ponudite majhne bonuse za včlanitev v program zvestobe. Nato zveste stranke spodbudite k izpolnjevanju pogojev, ki jim omogočajo prehod na naslednjo stopnjo in prejemanje resnejših nagrad. "

Zapeljujte svoje stranke z vedno več novimi bonusi... To je lahko močan argument v prihodnosti, ko se bodo odločili, na koga se bodo obrnili.

2. Povežite socialno interakcijo

Ljudje smo družabna bitja, ki uživajo v medsebojni komunikaciji. Izkoristite človeške instinkte z uporabo socialnih medijev.

Predstavniki Starbucksa na družbenih omrežjih na primer stranke prosijo za mnenje o tem, kako lahko izboljšajo raven storitev v kavarnah. MyStarbucksIdea vam omogoča glasovanje o idejah drugih ljudi, tako da lahko avtorji vidijo, kako pomemben je njihov predlog.

Izogibajte se situacijam, ko stranke prejmejo svoje bonuse in o tem molčijo. Naj bo vaše veselje enostavno deliti z drugimi!

3. Nagradite več kot nakupi

Raziskave kažejo, da ameriška podjetja letno porabijo približno dve milijardi dolarjev za povečanje zvestobe strank, povprečna družina pa sodeluje v 14 programih, vendar je aktivna le v šestih.

Ustvarjanje in vzdrževanje programov zvestobe zahteva čas in denar. Poleg tega se boste morali za pozornost strank pomeriti z več drugimi blagovnimi znamkami. Diferencirajte in ne boste imeli konkurentov. Večina podjetij je pri plačevanju blaga omejena na nabiranje točk.

Nov trend je ponuditi bonuse ne samo za nakupe, temveč tudi za druge koristne ukrepe.

"Bulu Box" mesečno podeljuje bonus točke strankam, ki pišejo ocene in ocene izdelkov. S sodelovanjem teh ljudi podjetje razume, kaj je mogoče izboljšati, in lahko informacije o svojih izdelkih posreduje več potencialnim kupcem.

Bonusni program Walgreens 'Balance Rewards je osredotočen na poslanstvo znamke ("izboljšanje kakovosti življenja"). Podjetje nagrajuje točke za tiste, ki se odločijo za zdrave navade: tek zjutraj, spremljanje krvnega tlaka ali opustitev kajenja.

»Filozofija programa zvestobe je preprosta: kupce nagradite za večkratne obiske in prodaja se bo povečala. To je pregledna in močna strategija ",

trdita Jed Williams in John Swanziger.

Kupci potrebujejo spodbudo za nakup točno vašega izdelka... Dajte jim jih, vendar ne bodite omejeni na nakupovalne bonuse.

4. Ustvarite edinstvene bonuse

Zdaj si potrošniki bolj kot kdaj koli prej želijo priznanja in imajo raje nagrade, ki temeljijo na okusih in željah. V zameno za svojo zvestobo iščejo dostop do ekskluzivnih izdelkov in izkušenj. Nekatere najboljše bonuse oblikujejo lastniki malih podjetij.

Trgovina FoBoGro v Washingtonu na primer rednim kupcem omogoča, da v 30 sekundah zberejo čim več predmetov.

In "Panera Bread" pripravlja presenečenja za zveste obiskovalce. Nikoli ne vedo, kakšen bonus bodo prejeli do trenutka njegove izročitve. Na spletni strani verige restavracij piše: “Pokažite svojo izkaznico vsakič, ko obiščete naše lokale. Takoj, ko bomo razumeli, kaj imate radi, vas bomo zagotovo razveselili s presenečenjem. "

Doseči edinstveno nagrado ni tako težko, kot se sliši. Julie Cotinier, ustanoviteljica in izvršna direktorica BrandTwist, priporoča upoštevanje treh ključnih načel:

• Spodbujajte stranke k skupni rabi z drugimi zgodbami o njihovih interakcijah z vašo blagovno znamko.

• Ponudite jim priložnost globlji, širši ali zgodnji dostop do njihovih izdelkov.

• Pomislite na edinstveno izkušnjoki bodo pritegnili njihovo pozornost.

Zaradi osebnega odnosa bodo kupci zvesti vaši blagovni znamki.

5. Bodite mobilni

Pred nekaj leti so kupci nosili svoje bonus kartice v denarnicah in torbicah. To je delovalo, vendar je imelo številne omejitve (na primer kartico je bilo enostavno pozabiti doma ali jo izgubiti). Večina jih ima zdaj pametne telefone. Bodite v koraku s časom!

Vključite svoj program zvestobe v mobilne naprave.

Segmentirajte potrošnike po zanimanjih, lokaciji in navadah. Tako lahko z njimi vzpostavite komunikacijo in pridobite dodaten dobiček.

Opomni me na svoj bonus program. Ponudite dodatne popuste.
Ne prezrite sodobne tehnologije. Omogočili vam bodo isto stran s kupcem.

Zvestoba za življenje

• Zvestobe kupcev ni mogoče kupiti zaslužiti morate.

• Izdelajte stopenjske sisteme za vključevanje potrošnikov.

• Ponudite bonus točke ne samo za nakupe.

• Ustvari edinstvene načine v nagrade, ki bodo presenetile vaše stranke.

• Zasvojenost s kupci!

Posodobljeno 05.04.2018

Uspešno trženje temelji na uspešnem in kompetentnem zadrževanju starih. Da kupci po prvem nakupu ne pozabijo na blagovno znamko, povečajte svojo zvestobo. Dlje kot bodo uporabljali storitve podjetja, več denarja vam bodo prinesli (LTV). V tem članku bomo delili glavne tehnike za ohranjanje zanimanja kupcev, ki neposredno vpliva na dohodek vašega podjetja.

Preden preidemo na načine za povečanje zvestobe strank, se pogovorimo o LTV in zakaj je tako pomemben.

Kaj je LTV

Meritev LTV (življenjska vrednost) prikazuje, koliko dohodka stranka podjetju prinese v celotnem času interakcije z njim. Dlje ko jih zanima vaša blagovna znamka, večji dobiček bodo prinesli. Zato je LTV tesno povezan s konceptom CLT () - povprečni čas interakcije strank s podjetjem.

Osnovna formula za izračun LTV:

LTV \u003d m * a * t

m - povprečno preverjanje v poročevalnem obdobju;
a - število ponovljenih transakcij za poročevalno obdobje;
t je povprečna življenjska doba v metriki poročevalnega obdobja.

Višji kot je LTV, bolje za podjetje. Zadovoljne stranke se vedno znova vračajo. Nizka LTV pomeni, da stranke ne zamujajo in ima podjetje visoko stopnjo odtoka.

Razlogi za nizko LTV in velik odbitek strank

Če želite rešiti težavo, morate razumeti njene vire. Uporabniki lahko zavrnejo storitve podjetja iz več razlogov:

• Slaba kakovost blaga in storitev
  Začnite s tem, kar konča v rokah kupcev. Nihče ne želi, da se kupljeni izdelek pokvari dan po nakupu in storitev začne oddajati napake. To močno škoduje ugledu podjetja in prestraši stranke.
• Nizka raven storitve za stranke
  Kupci bi morali biti zadovoljni s storitvijo. Če podjetje ne bo moglo rešiti uporabnikovega problema, bo izgubilo zaupanje vanj.
• Pomanjkanje konkurenčnosti
  Podjetja se morajo nenehno izboljševati, da se razlikujejo od drugih blagovnih znamk.
• Naravni vzroki
  Sem spadajo tisti dejavniki, na katere podjetje ne vpliva: strankina poteza, sprememba njegovih hobijev ali družbenega statusa itd.

Kako povečati zvestobo strank?

Blagovne znamke zvestobo povečujejo na različne načine. Pomembno je, da poiščete načine, ki delujejo za vaše podjetje. Spodaj je 8 taktik dela, ki jih uporabljajo različna podjetja:

Za objavo dodatnih vsebin uporabite objave v družabnih omrežjih

Vsebina, ki jo ustvarijo aktivne stranke, je najboljši način, da popestrite svoj načrt vsebine in pritegnete pozornost tistih, ki še vedno dvomite. Poleg tega se uporabniki pozitivno odzovejo, ko blagovna znamka uporablja njihove vsebine na svojih straneh v družbenih omrežjih. Najpomembneje pa je, da ne pozabite označiti avtorjev objav.

Na primer, strokovnjaki za Soda Stream redno govorijo o svojih sledilcih na Facebook strani in spletnem dnevniku blagovne znamke in delijo svoje povratne informacije.

Darila kar tako

Naredite majhna, a prijetna presenečenja za svoje uporabnike. Naročniki bodo veseli, da podjetje ceni njihovo sodelovanje pri razvoju blagovne znamke.

Storitvena skupina Yandex.Music je na silvestrovo izbrala najbolj aktivne uporabnike in jim poslala nabor tematskih nalepk in ročno podpisano razglednico:

Nalepke bodo pritegnile pozornost drugih in postale oglas blagovne znamke, razglednica, ki je bila podpisana z roko, pa bo komunikaciji s stranko dodala dušo.

Prisluhnite strankam in izboljšajte storitve

Na primer, v začetku leta 2018 smo naredili poštni seznam za ankete, v katerem smo naročnike spraševali o temah, ki jih zanimajo. Na podlagi odgovorov smo za naš blog pripravili vsebinski načrt:

Strankam vedno pustite priložnost, da predlagajo lastno idejo, ki je ni na seznamu, in jih spodbudite k sodelovanju v anketi: majhna nagrada - dodaten popust, brezplačna dostava ali testni dostop - bo povečala število ljudi, ki so pripravljeni odgovori na vprašanje.

Spodaj je nekaj virov, ki olajšajo ustvarjanje anket in strukturiranje prejetih informacij:

• Za ustvarjanje anket in anket uporabite Polldaddy, Survey Monkey ali Google Forms. Ponujajo preproste nastavitve in funkcije.
• ChartsNinja ali Infogram vam bo pomagal objaviti rezultate. Vanj naložite preglednico in si priskrbite privlačen grafikon ali infografiko.

Bodite vedno v stiku

Stranke pogosteje poročajo o vaših napakah kot o zmagah. Nezadovoljna objava o Kiehlu je bila začetek celotne preiskave:

Kiehl’s je našel izhod in zmanjšal nezadovoljstvo strank. Opravičila se je, poslala kurirja in strankin izdelek poslala v pregled:

Izstopajte od konkurence

Tu ne gre za popuste, temveč za funkcije, storitve, vire in druge stvari, ki so koristne za vaše stranke.

Če vaš izdelek ali storitev ni nič boljši od konkurence, je lahko vaša služba za stranke prednost. Lastnik stripovske trgovine Shield Comics na primer za svoje redne uporabnike odloži knjige, ki jih zanimajo, in celo knjige namenoma kupi, če ustrezne niso na voljo. Poleg tega jih na Facebooku osebno obvesti, ko se na zalogi pojavi kaj vrednega. Ta pristop privlači veliko kupcev:

Bodite najbolj udobni

Warby Parker izdeluje nova očala hitreje kot njihovi konkurenti. Kupcem ni treba ure in ure telefonirati, izpolnjevati neskončne obrazce in čakati na odgovor več dni ali tednov. Dovolj je, da se podjetje obrnete na Twitter, in strokovnjaki vam bodo takoj odgovorili.

Zahvaljujoč temu pristopu se stranke spet obrnejo na Warby Parker in jih priporočijo svojim prijateljem:

»Očala so kot obesek za vrat, vendar le za oči. To si ponavljam, ko spet kupim očala od Warby Parkerja, ki jih resnično ne rabim. "

Razmislite, kako skupne dejavnosti narediti uporabniku bolj prijazne. Malenkosti, kot so samodejna odjava, izpolnjevanje obrazcev in opomniki, jim olajšajo življenje. Za nakup izdelka ali storitve naj porabijo čim manj časa in čim več časa za uživanje.

Rešite težave svojih strank

Kupcu omogočite brezplačno dodatno ugodnost, ki rešuje njihov problem in jim olajša življenje. Potem boste zanj postali ne le dobavitelj blaga, ampak boste praktično nenadomestljivi.

Studio Artemy Lebedev je ustvaril storitev Tipograf. Poenostavlja postavitev besedila. Razvila je skupina EMAILMATRIX, ki pospešuje delo strokovnjakov za elektronsko pošto.

Kakovost naj bo vaša prednostna naloga

Kakovost vašega izdelka dokažite z dejanji. Podjetje Standard & Strange je na primer v svoji pošti pokazalo, kako izgledajo njihovi čevlji po 1,5 leta uporabe:

Kot vsako sredstvo tudi zvestoba kupcev ni zastonj. Vendar se je vredno potruditi.

Višja je zvestoba, večji je dohodek podjetja in nižja stopnja odliva. Zadovoljne stranke bodo o vas zagotovo povedale svojim sorodnikom in prijateljem, in to je najboljši oglas.

Sami se odločite, katero od predlaganih strategij boste uporabili, vendar poskusite, da bo vaša blagovna znamka nenadomestljiva in nepozabna.

V tem članku smo govorili o značilnostih LTV in kako ga povečati. Naslednjič se pogovorimo o tem, kako pravilno izračunati LTV na vsaki stopnji prodajnega lijaka. Sledite objavam člankov in ostanite v stiku z nami.

Naučil se boš:

• Bistvo programa zvestobe na primeru dialoga s stranko.
• Priljubljene vrste programov zvestobe strank.
• Razvoj in izvajanje programa zvestobe po korakih.
• Na kaj je treba biti pozoren pri ustvarjanju pogojev za program zvestobe.
• 6 načinov za oceno učinkovitosti programa zvestobe podjetja.
• Primeri nenavadnih programov zvestobe po vsem svetu.

Tržniki se dobro zavedajo, da je veliko bolj donosno obdržati obstoječo stranko kot privabiti novo. Razlika v stroških teh akcij je lahko do 10-krat! Poleg tega statistika potrjuje, da redna stranka zapravi 67% več kot nova. Zato bi morala biti vsa prizadevanja usmerjena posebej v zadrževanje kupcev in spodbujanje ponovne prodaje. V ta namen ogromno podjetij v svojih dejavnostih izvaja programe zvestobe, vendar le malo ve, kaj je za potrošnike resnično pomembno.

Strokovno mnenje

Bistvo programa zvestobe na primeru dialoga s stranko

Egor Čemjakin,

Tako vodje kot zaposleni v marketinških oddelkih nenehno razmišljajo, kako preprečiti, da bi njihova stranka postala kupec drugega podjetja. Najpogostejša odločitev, ki jo pripravijo, je uporaba popustov. Poleg tega je po mnenju mnogih edina pot do zadrževanja stranke le njihova pravilnost in pomembnost. Hkrati pa se pogosto ne upoštevajo izgube, ki spremljajo nepopolno premišljeno diskontno politiko. Posledično tak sistem težko štejemo za učinkovitega in, kar je najpomembneje, koristnega za podjetje.

Analizirajmo na primer model interakcije med prodajalcem in kupcem, ko stranka pričakuje popust in jasno pove, da se bo v nasprotnem primeru obrnila na drugega dobavitelja blaga ali storitev.

Slaba možnost:

Koliko popusta bom dobil?
- Za ta izdelek ni popustov.
- V tem primeru bom oddal naročilo vaših konkurentov!
- V redu, za vas lahko uredim 5% popust, vendar je to med nami.

Dobra možnost:

Ali lahko dobim popust?
- Seveda, če znesek nakupa preseže 10 tisoč rubljev, bo vaš popust 5%.
- Super, ti pogoji mi ustrezajo.

Najboljši način:

Ali bo popust?
- Seveda. Poleg tega bo vaš osebni popust naraščal s številom vaših nakupov. Če blago kupite za 10 tisoč rubljev, boste prejeli 5-odstotni popust, če znesek nakupa preseže 20 tisoč rubljev, pa bo popust že 10-odstoten.
- Se pravi, če je cena tega plašča 22 tisoč rubljev, bom plačal 19 800?
- Da, tako je.

Ti dialogi v celoti odražajo bistvo programa zvestobe strank, ki ga široko uporabljajo mala podjetja po vsej Rusiji. Če se želite dramatično razlikovati od tekmecev, je čas, da začnete razmišljati, kako to narediti.

Program zvestobe vključuje celo vrsto dejavnosti, katere vsaka je namenjena ohranjanju obstoječih strank in ustvarjanju dolgoročnih vzajemno koristnih odnosov med kupci in podjetjem.

Cilj, ki ga prodajalec želi doseči z uporabo programov zvestobe, je ponovna prodaja. Takšni programi so vedno vključeni v tržno strategijo organizacij in so namenjeni povečanju dobička, povečanju prodaje, ohranjanju starih in privabljanju novih strank. Učinkovitost sklopa ukrepov se meri s kazalniki, kot so:

• pridobivanje novih kupcev;
• rast prihodkov od ponovne prodaje;
• povečanje pogostosti nakupov (povečanje števila pregledov);
• razširitev seznama blaga, ki ga kupi en potrošnik (diverzifikacija nakupov);
• zmanjšanje stopnje odliva strank;
• premik interesov kupcev k dražjemu blagu.

Torej, če še vedno niste razmišljali o izvajanju programa zvestobe za stranke, je zdaj čas, da začnete uporabljati to močno orodje, da svoje podjetje popeljete na novo stopnjo njegovega razvoja.

• Program zvestobe restavracij: praktična priporočila izvajalca

8 priljubljenih vrst programov zvestobe strank

Program popustov zvestobe

Daleč najpogostejši način zadrževanja in privabljanja strank, ne samo v Rusiji, ampak po vsem svetu, je zagotavljanje popustov. Lahko so enkratni ali kumulativni. Stranka prejme diskontno kartico, katere predložitev ji ob vsakem naslednjem nakupu daje pravico do določenega popusta - bodisi fiksnega zneska bodisi sčasoma naraščajočega.

Bistvo kumulativnega popusta je, da ima potrošnik ob prestopanju določenega praga, ki ga določi podjetje, prihraniti še več, to pomeni, da znesek njegovega popusta raste skupaj z zvestobo. Nekatera podjetja kupce, ki trgovino obiščejo nepravilno, "kaznujejo" celo tako, da znižajo odstotek popusta in ga vrnejo šele ob naslednjem nakupu.

Prednosti takšnega sistema:

1. Vsi imajo radi popuste, še posebej Rusi sredi dolgotrajne gospodarske krize in upada kupne moči.
2. Ta vrsta programa zvestobe je enostavna v smislu organizacije in spremljanja njegovega izvajanja.

Proti sistemu:

1. Diskontne karte dveh ali treh konkurenčnih podjetij so v denarnici vsakega kupca, višina popusta, na katerega lahko računa, se praviloma ne razlikuje. Zato je težko verjeti, da to orodje dejansko deluje.
2. Naročnika zanimajo stalni nakupi le, če njegov popust ne doseže najvišje vrednosti.
3. Vsak popust je zmanjšanje čistega dobička podjetja.

To je enostavno preveriti s preprostim primerom. Predstavljajte si, da je cena enega od vaših izdelkov 9.000 rubljev. Pribitek, ki ste ga naredili, je 30%. Z izvajanjem programa zvestobe s 5% popustom izgubite 450 rubljev. Na prvi pogled je to majhen del v primerjavi s prodano količino. Ni pa tako preprosto.

Vsak izdelek ali storitev ima stroškovno ceno, ki je ne morete spremeniti. Popust, ki ga zagotovite stranki, se odšteje od dobička, ki bi ga lahko prejeli. Recimo, da je v tem primeru 2700 rubljev. Po odštetju popusta boste imeli le 2250 rubljev.

Tako, če kupcu prinesete 5% maloprodajne cene, sami izgubite 17,5%. Kot vidite, ne tako malo. Dobro je, če si lahko privoščite 100-200% marže. In če povečate popust?

Zapomnite si ta trenutek, k njemu se bomo vrnili nekoliko kasneje. Medtem razmislimo, kateri programi zvestobe obstajajo poleg kupcev tudi programi zvestobe.

Bonusni program zvestobe

Pri tej možnosti popusti za zadrževanje strank niso predvideni, nadomestijo jih bonusi. Bistvena razlika je v tem, da potrošnik s tem, ko pusti določen znesek, ki ga je podjetje navedlo na blagajni trgovine, prejme določen znesek bonusov, ki se lahko uporabi kot delno plačilo za naslednji nakup (na primer do 20% stroški) ali zamenjati za blago v vrednosti zneska bonusov. Različna podjetja uporabljajo bonuse v obliki točk, nalepk, rubljev ali lokalne valute, ki krožijo v isti trgovinski mreži.

Prednosti takšnega sistema:

1. Bonusni program zvestobe je učinkovit tam, kjer obstaja možnost rednega nakupa.
2. Stranka lahko postane lastnik dostojnega zneska bonusov, če kupuje neprestano in za impresivne zneske.
3. Kot predpogoj lahko podjetje postavi zahtevo za določeno obdobje veljavnosti bonusov, po katerem ti izgorejo, kar bo potrošnike potisnilo k nenačrtovanemu nakupu.
4. Po prejemu bonusov jih vse stranke ne bodo izkoristile, zato podjetje ne izgubi ničesar in izdelek se sčasoma proda po polni ceni.

Proti takemu sistemu:

1. Ko gre za zelo drag in zato redek ali enkraten nakup, ni smiselno uvajati bonus programa zvestobe. Kljub ponujenim ugodnostim se stranka verjetno ne bo več vrnila k vam.
2. Če so pravila za zbiranje in uporabo bonusov preveč zapletena, jih potrošniki preprosto ne bodo razumeli, zato program zvestobe ne bo opravljal svoje funkcije.
3. Bonusi so težji od popustov. Za nadzor pravilnosti njihovega nastanka in uporabe ter skladnosti s pogoji veljavnosti bo potreben poseben program.

Obstajata dva načina za hitro povečanje dobička katerega koli podjetja - dvig cen blaga ali storitev ali zamenjavo sistema zvestobe s popustom z bonusnim.

Vrnimo se k našemu primeru o 5-odstotnem popustu za izdelek v vrednosti 9.000 rubljev. Poglejmo, kako deluje za bonuse. Naročnik je opravil nakup, za kar so mu bile dodeljene bonus točke v višini 5% vrednosti blaga. Porabi jih lahko, ko naredi naslednjo.

• 1. nakup - 9.000 rubljev.
• 2. nakup - 9.000 rubljev.

Bonus pri prvem nakupu (ki se nahaja na njegovi kartici) je 5% ali 450 rubljev.

Torej 2700 (vaš prvi prodajni čisti dobiček) + 2700 (druga prodaja) - 450 (odpisani bonusi za prvi nakup) \u003d 4950 (vaš čisti dobiček minus popust).

Tako je bil pri programu bonusov zvestobe popust na dobiček 8,5% v primerjavi s 17,5% v prvem primeru.

Seveda lahko trdite, da je kupec upravičen do dodatnih 5% za naslednji nakup, kar bo znašalo 17,5%. Vendar praksa kaže, da se ne bodo vsi vrnili po drug izdelek in nekdo bo prišel, ko bo rok veljavnosti nabranih bonusov že potekel. In šele po zaključku naslednje transakcije bo kupec prejel bonuse za naslednji nakup.

Možno je, da se boste vprašali, ali boste izgubili vse stranke in popuste nadomestili z bonusi? Ne bojte se tega. Verjetno bo kakšen delež zavrnil vaše storitve, v zameno pa boste prejeli povečanje dobička.

Torej se nimaš česa bati. Majhno število kupcev, ki vas zapustijo zaradi spremembe programa zvestobe, nikoli ne bi postalo vaše zveste stranke. Vedno se najdejo ljudje, ki nenehno iščejo najbolj donosne ponudbe in zato nobeno podjetje ne spadajo v skupino glavnih potrošnikov.

Kljub temu pridržimo, da je treba seveda k izbiri programa zvestobe pristopiti ob upoštevanju številnih različnih dejavnikov. Ni univerzalnega recepta, ki bi ustrezal popolnoma vsem vrstam podjetij.

In še en nasvet. Kupcev ne smete vprašati, kaj jim najbolj ustreza - bonusi ali popusti. Odgovor je že jasen - popust. Koristi, ki jih je mogoče dobiti tukaj in zdaj, so vedno boljše od tistih, ki bodo dolgoročne. Zato izberite program zvestobe, ki temelji na interesih vašega podjetja.

Večstopenjski programi zvestobe

Ta sistem za zadrževanje strank je enostaven, vendar ga je težko izvesti. Temelji na neposredni povezavi med zneskom, ki ga stranka porabi za plačilo blaga in storitev v vašem podjetju, ter privilegiji, ki jih dobi kot rezultat. Sem spadajo dodatne storitve, kot sta dostava ali daljša garancija. Z dokazovanjem zvestobe svojemu podjetju potrošnik pridobi višji status. Tak sistem učinkovito deluje v bančnem in zavarovalniškem sektorju in je tudi najljubši program zvestobe letalskim prevoznikom.

Prednosti sistema:

1. Motor tega programa zvestobe je ambicioznost, želja po bolj ugodnem položaju v primerjavi z običajnimi kupci, zato je človek pripravljen porabiti vse več.
2. Povpraševanje je po območjih, kjer so stranke VIP in Double-VIP segmenta.

Proti takemu sistemu:

1. Ta program je smiselno izvajati samo za blago in storitve z visoko vrednostjo.
2. Bonusi bi morali biti zelo pomembni.
3. Ker sistem zahteva individualen pristop, ga je težko izvesti. Seveda ni mogoče brez računalniškega programa, posebej napisanega za te namene.

Program plačljive zvestobe

V tem primeru stranka preprosto kupi pravico do prejema kakršnih koli bonusov in privilegijev. Običajno je videti kot fiksna naročnina, za katero je zagotovljen dostop do dodatnih funkcij, omejenih virov in posebnih pogojev storitve.

Prednosti takšnega sistema:

1. Enostavno organiziranje.
2. Idealno za redno kupljeno blago in storitve.
3. Kupci z veseljem plačajo dostop do takšnega programa zvestobe, vendar ga ne uporabljajo vedno aktivno (to pomeni, da podjetje prejme denar, ne da pa ničesar v zameno).
4. Stroške bonusov lahko izračunate tako, da v celoti izpolnite svoje interese.

Proti sistemu:

1. Če so z vidika kupca ugodnosti plačljive naročnine nižje od cene, ki jo mora plačati, je model obsojen na propad.

Treba je priznati, da je to najučinkovitejši program zvestobe za posameznike, saj strankam omogoča, da prejmejo oprijemljive koristi v primerjavi s kupci, ki v njem ne sodelujejo. Če pa želite to zaživeti, morate doseči določeno stopnjo razvoja v svojem segmentu. Kot primer bomo navedli velike trgovske verige - "V redu" in "Lenta". Karte, ki jih ponujajo svojim strankam, so poceni, a razlika v ceni nekaterih predmetov za imetnike kartic in tiste, ki jih nimajo, je lahko dramatična.

Programi zvestobe z nematerialnimi nagradami

Ko enkrat razumete, kaj je resnično pomembno za vaše stranke, je oblikovanje dolgoročnega motivacijskega modela enostavno.

Skoraj vsako podjetje lahko izvaja program zvestobe, ki temelji na popustih ali nagradah, toda tisto, ki lahko svojim potrošnikom ponudi privilegije, ki jih ni mogoče meriti v denarju, se premakne na naslednjo stopnjo odnosov s strankami.

Puč so izmislili tržniki za blagovno znamko Patagonia, ki ponuja oblačila na prostem. Zunanjo opremo je pogosto treba popraviti. Prav ta storitev je bila strankam ponujena namesto točk in popustov. Koncept se imenuje "Stories We Wear" in na čustveni ravni ljubitelje ekstremov povezuje z oblačili te blagovne znamke.

Partnerski program zvestobe

Kot v prejšnjem primeru gre tudi za to, da je treba ugotoviti potrebe vaših strank, ki sicer niso med tistimi, ki jih vaše podjetje zadovoljuje, a zanje nič manj pomembne. Vaša naloga je najti partnerje, za katere so tudi vaše stranke.

Programi zvestobe, ki temeljijo na strateških partnerstvih, lahko zagotovijo pogoje za hiter poslovni razvoj in rast baze strank. Kupcem služijo kot pokazatelj, da dobro razumete njihove potrebe in si po svojih najboljših močeh pomagate.

American Express je primer močnega partnerskega trženja. Podjetje sodeluje z Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car in Hulu. Stranke s sodelovanjem v programu zvestobe prejmejo točke, ki lahko kasneje plačajo storitve partnerskega podjetja. Z najemom avtomobila v podjetju Enterprise in zasluži določen znesek bonusov, ga kupec lahko porabi za plačilo komunikacijskih storitev pri AT&T.

Programi zvestobe z elementi gamifikacije

Uporaba igralnih mehanizmov v programu zvestobe strankam omogoča, da se zainteresirajo in dosežejo pomembne rezultate.

Prvo, kar mi v tem primeru pade na pamet, je izvedba različnih tekmovanj. Vsekakor ima pravico do obstoja, vendar morajo biti programi skrbno zasnovani, tako da se stranke do njih obnašajo pravilno resno in uživajo v sodelovanju v oddaji, ki doda raznolikost vsakdanji nakupovalni rutini.

Da bi to dosegli, je pomembno, da potrošnikom ponudimo ugodnosti, ki so resnično povpraševane in hkrati realno dosegljive. Pogoje tekmovanj je treba izdelati do najmanjših podrobnosti - to bo zmanjšalo zanimanje lovcev na nagrade. Pred uvedbo novega programa iger mora biti podrobno obveščanje vseh oddelkov, da ne bi ustvarili razmer, ko stranke o akciji vedo več kot zaposleni v trgovinah.

GrubHub je primer podjetja, ki element igre uspešno uporablja kot program zvestobe. Od leta 2011 ta blagovna znamka za dostavo hrane strankam omogoča, da med naročilom osvojijo sladico ali pijačo, vsaka četrta stranka pa ima resnično priložnost, da to stori.

Programi naravne zvestobe

Ker so programi zvestobe danes tako razširjeni, priprava novega trika za zadrževanje strank ni lahka naloga. Pomanjkanje sistema za privabljanje in zadrževanje strank pa lahko štejemo tudi za inovativen pristop.

Privoščijo si ga lahko podjetja, katerih izdelek ali storitev odlikuje njegova edinstvenost. Poleg tega ne gre za visoko cenovno kategorijo ali nesporno kakovost, temveč bolj za smer celotne industrije. V tem primeru kupcev ni treba nagraditi s programi zvestobe, ker prejmejo izdelek, ki mu ni para.

Vzemite Apple. Z milijoni zvestih oboževalcev njenih izdelkov meni, da ni treba nikomur podeliti nagrad ali popustov. Glavna prednostna naloga te blagovne znamke je edinstven izdelek, ki najbolje ustreza pričakovanjem kupcev. Ta program zvestobe velja za naravnega.

Primeri programov zvestobe

"Družinska ekipa" (Rosneft)

Kdor kupi bonus kartico, lahko postane član programa zvestobe za bencinske črpalke, ki so del koncerna Rosneft. Njeni stroški se lahko v različnih regijah nekoliko razlikujejo, vendar je največji kazalnik 250 rubljev.

Bonusi se knjižijo na naslednji način:

• za nakup naftnih derivatov - 1 bonus na vsakih 10 rubljev;
• za nakup povezanih izdelkov in storitev - 3 bonuse za vsakih 10 rubljev.

Ko naberete določeno število bonusov, jih lahko zamenjate za izdelke z logotipom podjetja (majice, baseball kape, torbe in podobno blago). Za bonuse lahko kupite tudi gorivo.

Največja nagrada tega programa zvestobe je Formula 20 - 20 litrov goriva. Lahko ga dobijo tiste stranke, katerih bonus račun zbere 3999 točk. To je mogoče doseči:

1. Pri nakupu goriva: porabiti morate 39.990 rubljev. Posledično bo kartica programa zvestobe članu vrnila 1,7% celotne vrednosti njegovih nakupov.
2. Pri nakupu sorodnih izdelkov in storitev na mini tržnicah podjetja morate porabiti 13 330 rubljev, da dobite dodatnih 20 litrov goriva. V tem primeru bo povračilo znašalo 5,1% kupnine.

Tako imajo kupci s sodelovanjem v programu zvestobe bencinskih servisov Rosneft možnost vrniti od 1,7 do 5,1% zneska nakupa v obliki bonusov.

Drugi primeri programov zvestobe glej članek revije "Generalni direktor".

Razvoj programa zvestobe korak za korakom

Faza 1. Analiza in delitev na segmente kupčeve baze (za veleprodajna podjetja) ali ciljne skupine (maloprodaja). Ta stopnja vključuje prilagoditev standardne lestvice zvestobe, odvisno od posebnosti poslovnih procesov vašega podjetja. Treba je preveriti ustreznost baze strank. Med tistimi potrošniki, s katerimi interakcija ni več kot dva nakupna cikla, velja izpostaviti izgubljeno (preneseno na konkurente) in zaprto.

Faza 2. Porazdelitev kupcev po stopnjah zvestobe, pojasnitev njihovih potreb in pričakovanj glede interakcije z vašim podjetjem na vsaki ravni. Ugotavljanje pomislekov potrošnikov na vseh stopnicah lestvice zvestobe.

Faza 3. Spremljanje delovanja tekmovalcev. Kakšni so predlogi, ki jih stranke dobijo od drugih podjetij na vsaki stopnji interakcije? Ugotovite prednosti svoje organizacije in konkurentov. Namen te stopnje je ugotoviti, kako stabilen je vaš položaj na trgu, zaradi kakšnih prednosti bodo vaši konkurenti lahko privabili vaše stranke in, nasprotno, kaj vam bo omogočilo, da pridobite kupce drugih ljudi.

Faza 4. Razvoj načrta za interakcijo z vsakim segmentom kupcev. Na tej stopnji se oblikujejo programi zvestobe za določeno skupino potrošnikov, pri čemer se upoštevajo oblike spodbud, ki delujejo na vašem trgu in so značilne za vašo vrsto izdelka ali storitve. Za vrnitev izgubljenih strank, ugotovljenih med revizijo baze, se razvija ločen akcijski načrt. Za najbolj privlačne kupce so uvedene posebne oblike spodbud.

Na kaj je treba biti pozoren pri ustvarjanju pogojev za program zvestobe

Za začetek programa zvestobe, ki bo resnično uspešen, mora vodstvo podjetja dobro razumeti, kaj stranke resnično potrebujejo, kakšni pogoji jih bodo prisilili, da ostanejo zvesti vaši blagovni znamki in ne iščejo koristi od konkurentov.

Kaj to zahteva?

Postavite se v kožo svoje stranke. Recimo, da vodite trgovino na debelo. Kaj je za vašo stranko pomembnejše - nabiranje bonusov, da bi v zameno dobil nekatere posebne pogoje storitve, ali je zanj bolj pomembno, da kupuje s popustom, da lahko prodaja na drobno z večjim dobičkom? Postavite se v kožo svojih strank in odgovor bo prišel sam po sebi.

Analizirajte tekmece in ravnajte povsem drugače. Konkurenti na primer uveljavljajo postopni popust. Vredno je torej, da v nasprotju z njimi izberete bonusni program in pripravite zelo dobre nagrade, ki bodo pritegnile stranke.

Za osnovo vzemite program zvestobe tekmovalcev, vendar ga sami izboljšajte. Vendar se najprej prepričajte o njegovi učinkovitosti z analizo stanja svojih tekmecev. Možno je, da ne prinese želenega rezultata, zato je njegovo kopiranje nesmiselno.

• 3 primeri nenavadnih programov zvestobe za redne stranke

Nasvet # 1. Ponudite nekaj zares koristnega.

Program zvestobe bo deloval le, če strankam ponudite tisto, kar v resnici potrebujejo. Nekoristno darilo bo preprosto zavrženo in vaš cilj motiviranja strank ne bo dosežen.

Za primer vzemimo Raspberry bonus program. Njene udeležence so prosili, da zbirajo točke z nakupi na različnih prodajnih mestih. Kasneje bi lahko bonuse zamenjali za kakšno poceni drobnarijo. Seveda tega programa zvestobe ne bi mogli imenovati učinkovitega in je bil na robu izumrtja. Toda čez nekaj časa je organizatorju uspelo razumeti potrebe kupcev in kupci so imeli možnost zamenjati nabrane točke za koristno blago in storitve.

Nasvet št. 2. Prefinjeno vas opomni na vaš program zvestobe.

Če želite uspešno doseči svoj cilj, obveščajte stranke o tržnih promocijah. Danes obstaja veliko priročnih načinov za to - od e-pošte do sporočil, kot so Telegram, Viber in WhatsApp.

Vendar se tržniki ne strinjajo glede tega, katera frekvenca novic je optimalna. Nekdo misli, da je omejitev dvakrat na mesec, drugi pa so prepričani, da je dovoljeno dnevno pošiljati tri sporočila.

Če želite določiti najbolj sprejemljivo pogostost dotikov, vam bosta v pomoč dva pogoja:

1. Stališče naročnikov samih: kako pogosto bi radi prejemali informacije?
2. Pogostost, s katero stranke uporabljajo izdelek, ki ga ponujate.

Ko gre za lepotne storitve ali vsakdanje blago, so pošiljanja lahko zelo pogosta. Ko ponujate nestandardne izdelke ali storitve b2b, ne bodite pretirano vztrajni.

Nasvet št. 3. Izrazi naj bodo preprosti in enostavni.

Ključ do uspeha programa zvestobe je njegova dostopnost za razumevanje vsem strankam. Izraze izrazite v največ 50 besedah \u200b\u200bin naj jih prebere voznik ali varnostnik, ki dela v vašem podjetju. Če ne razume bistva programa ali si ga razlaga po svoje, je vaše delo brez vrednosti. To ne pomeni, da se pri izračunu ne sme uporabljati zapletenih izračunov, ampak mora biti mehanizem delovanja popolnoma pregleden in razumljiv.

Bodite pozorni na besedilo, ki ga uporabljate pri opisovanju pravil programa zvestobe. Nekateri tržniki nevede zavajajo kupce in pravijo: "Zberite 10 pokrovčkov piva - dobite 11 kot darilo!" Premišljen potrošnik se upravičeno odloči, da ne potrebuje drugega pokrovčka in ne bo sodeloval v programu zvestobe.

Drugi poskusi prevare kupcev, na primer uporaba mikroskopske neberljive pisave za označevanje pomembnih pogojev za osvojitev nagrade, bodo privedli le do tega, da boste kupce trajno izgubili, če jih boste z lastnimi rokami potisnili v naročje. Verjemite mi, kupec si bo za vedno zapomnil, kako niste izpolnili njegovih pričakovanj, kar pomeni, da ste zamudili edino priložnost. Da bi se izognili takim težavam, poskrbite, da so pravila programa zvestobe izjemno preprosta in ne zahtevajo dodatnih pojasnil.

Nasvet št. 4. Nikoli ne varajte kupcev.

Ne pozabite, da je treba upoštevati vse obljube, ki ste jih dali svojim strankam. Če dvomite, da boste to zmogli, ne obljubljajte. Tako je letalski prevoznik Aeroflot nekoč sprožil program zvestobe, v okviru katerega je skupaj z mnogimi bankami izdal kartice z blagovno znamko. Izkazalo se je, da so stranke zelo enostavno kopičile točke, le uporabiti so morale svoje kartice in kupiti letalske vozovnice. To pomeni, da za pridobitev dostopa do nagradnih letov ni bilo treba pokazati posebne zvestobe.

Posledično so ljudje dobili toliko točk, ki so zagotavljale pravico do brezplačnih letov, da je moralo podjetje nujno popraviti pogoje programa, in sicer zmanjšati število sedežev za svoje udeležence in povečati količino točk. Aeroflot je začel trpeti izgube, saj je novim kupcem postalo težko kupiti vozovnice, medtem ko je rast prodaje glavni cilj vsakega programa zvestobe. Posledično so se tisti potniki, ki so bili upravičeni do brezplačnega leta, vendar ga niso mogli izvesti, imeli za prevarane, kar negativno vpliva na ugled podjetja.

Svet številka 5. Ne zamerite svojim rednim strankam.

Poskusi podjetja, da privabi nove stranke, jim pogosto ponudijo posebna darila za sodelovanje v programu zvestobe. Hkrati se tiste stranke, ki so blagovni znamki že dolgo zveste, znajdejo brez dela.

Predstavljajte si, da podjetje, ki ga redno uporabljate, napoveduje zelo privlačne pogoje za prišleke, vendar svojih zvestih kupcev na noben način ne nagrajuje. Jasno je, da je podjetje zainteresirano za razširitev baze strank, vendar to ni razlog, da bi žalili tiste, ki mu prinašajo redne dobičke. Boljša možnost je program "Priporočite prijatelja", ki ga uspešno uporabljajo številni prodajalci. Hkrati se število kupcev poveča, bonus pa prejme redna stranka, ki je že dokazala svojo zvestobo znamki.

• Direktor dolgočasno delo spremeni v program zvestobe

6 načinov za merjenje učinkovitosti programa zvestobe podjetja

Zagon pilotnega programa

Ko začne izvajati program zvestobe, nobeno podjetje ne more biti popolnoma prepričano v njegovo učinkovitost. Možno je, da bo resničnost zelo daleč od načrtov. Pilotni projekt - testiranje sistema v segmentu malega podjetja - bo pomagal oceniti, kako pravilno so opredeljene glavne določbe programa in kakšni bodo njegovi približni rezultati.

Ta pristop je zelo primeren za trgovce z obsežno mrežo, ki se nahajajo v več regijah države. Pilotni zagon programa zvestobe za prodajalne se izvede v ločeni entiteti Ruske federacije, pri čemer se ugotovljene pomanjkljivosti odpravijo in šele po uspešnem preverjanju sistem začne delovati v celotni mreži. Čeprav ne gre spregledati dejstva, da lahko različne regije razkrijejo svoje odtenke.

Analiza rezultatov programa pred in po zagonu

Da bi imeli natančno predstavo o tem, kako učinkovit je program zvestobe, je treba redno spremljati njegove ključne kazalnike ter jih primerjati v času, ko se program začne in na koncu zaključka. Najpomembnejši parametri vključujejo velikost povprečnega čeka, pogostost nakupov in stopnjo odliva. Vse je treba opazovati v dinamiki in vzporedno s primerjavo s podobnimi kazalniki kupcev, ki ne sodelujejo v programu.

Kohortna analiza

Kohortna analiza se uporablja za merjenje vpliva programa zvestobe na različne skupine njegovih udeležencev ob upoštevanju trajanja in posebne faze življenjskega cikla.

V tem primeru kohorta pomeni skupino strank, ki jih združuje skupna lastnost in obdobje ukrepanja. Vrednost rezultata analize je neposredno odvisna od stopnje homogenosti članov skupine. Če torej v kohorto vključite mlade od 20 do 30 let, bodo rezultati študije preveč splošni. Bolje je združiti mlade z enakim starostnim obdobjem, vendar z visoko izobrazbo in življenjem v Volgogradu.

Kohortna analiza vam omogoča sledenje dinamike potrošnje, in sicer njene rasti, ki se pojavi po začetku sodelovanja kupcev v programu zvestobe. V idealnem primeru bi se morali stroški kupcev povečevati vsak mesec, v resnici pa rezultat morda ni tako enostaven in stabilen. Ta vrsta analize je namenjena prepoznavanju vzorcev vedenja potrošnikov, odvisno od trajanja sodelovanja v programu. Rezultati študije vam omogočajo, da najdete točke, ki zahtevajo prilagoditve in izboljšave za različne vrste kupcev in faze življenjskega cikla.

Kohortna analiza zajema programe, ki delujejo več kot eno leto in pri katerih ni prišlo do večjih sprememb. Za podjetja, ki so pred kratkim uvedla nove programe zvestobe, bodo tovrstne raziskave neuporabne.

Analiza podobnih podob

Primerjava udeležencev programa s tistimi, ki v istem socialno-demografskem segmentu ne sodelujejo v njem, se zdi enako učinkovita strategija. Ta vrsta raziskav se imenuje analiza podobnih podob.

Številni tržniki verjamejo, da so tisti, ki so izrazili željo po sodelovanju v programu, že zvesti kupci in z vključitvijo v njega ne spremenijo svojega značilnega vzorca potrošnje. Analiza podobnosti vam omogoča, da preverite resničnost te izjave in količinsko določite vrednost sistema. Druga pozitivna točka je sposobnost privabljanja novih strank za sodelovanje v programu zvestobe, pri čemer se zanašajo na tiste mehanizme, ki so že dokazali svojo učinkovitost.

Kontrolne skupine

Delo s kontrolnimi skupinami velja za učinkovito metodo merjenja rezultatov, doseženih med izvajanjem posameznih stopenj programa zvestobe.

Kontrolna skupina je skupina naključno izbranih strank, ki ne bodo usmerjene v trženje. Glavna zahteva za sestavo članov je reprezentativnost. Skupina mora zastopati vse segmente strank v deležu, v katerem so vključeni v bazo strank.

V kontrolni skupini se preizkušajo posamezne tržne tehnike in mehanizmi programa zvestobe. Za program kot celoto je skoraj nemogoče ustvariti takšno skupino: njeni člani ne bi smeli imeti dostopa do informacij o trenutnem programu, kar pa je absolutno nemogoče, saj se njegova promocija izvaja javno.

NPS - indeks zvestobe kupcev

Najbolj zanesljiv način merjenja zvestobe kupcev je z neposrednimi anketami. Ocena neto promotorja (NPS) vam omogoča, da čim natančneje ocenite verjetnost ponovne prodaje določenemu potrošniku in njegova priporočila njegovim prijateljem. Metoda NPS temelji na enem vprašanju, ki temelji na rezultatih odgovora, na katerega je mogoče napovedati možnost ponovitve nakupov in priporočil. Vprašanje je oblikovano zelo preprosto: "Na lestvici od 0 do 10, kolikšna je verjetnost, da nas boste priporočili prijatelju ali sorodniku?"

Odzivi strank so razvrščeni na naslednji način:

• 0 - 6 \u003d Kritiki.
• 7 - 8 \u003d "nevtralni".
• 9 - 10 \u003d "Predlagatelji".

Indeks NPS se izračuna tako, da se odstotek anketirancev, ki so razvrščeni kot »kritiki«, odšteje od odstotka anketirancev, ki so razvrščeni kot »promotorji«:% promotorjev -% kritikov \u003d NPS.

Rezultate programa zvestobe za stranke lahko oceni z različnih zornih kotov:

1. Primerja se zvestoba udeležencev programa in tistih, ki v njem ne sodelujejo.
2. Dinamiko sprememb indeksa med udeleženci programa spremljamo v določenem časovnem obdobju.
3. Primerjava kazalnikov NPS med različnimi segmenti udeležencev programa zvestobe.

Glavna prednost indeksa NPS je njegova preprostost. Na vprašanje o razlogih za zvestobo kupcev ali pomanjkanju pa ne more odgovoriti. Popolno sliko o učinkovitosti programa zvestobe lahko dobimo z uporabo NPS v povezavi z drugimi analiznimi metodami.