Vernostný program pre zákazníkov: nikdy vás neopustia. Lojalita je cennou vlastnosťou pri prijímaní do zamestnania

Všetky záznamy

Vernostné programy sú systémom odmeňovania stálych zákazníkov. Pomáhajú výrobcom vyrovnať sa s konkurenciou, prilákať a vytvoriť skupinu stálych zákazníkov.

V poslednom čase účinnosť takýchto programov klesá. Potvrdilo to centrum COLLOQUY, ktoré v roku 2015 vykonalo štúdiu. Klient nevidí skutočné výhody, bonusové programy vníma ako snahu predať nepotrebný tovar a prestáva dôverovať značkám.

To neznamená, že nefungujú. Pre každú úlohu je potrebné zvoliť špeciálny vernostný program. V tomto článku analyzujeme 8 programov a pomôžeme vám vybrať ten, ktorý je vhodný pre vaše podnikanie.

1. Bonus za každý nákup

Kde to funguje: obchody s potravinami, parfumy a železiarstvo, čerpacie stanice, stravovacie zariadenia, letecké spoločnosti.

Čím častejšie zákazník nakupuje, tým väčšiu zľavu získa. Za nazbierané body si môžete kúpiť bezplatný produkt alebo získať zľavu. Program funguje v oblastiach rýchleho a krátkodobého nákupu. Dobrým príkladom na ruskom trhu je sieť obchodov s kozmetikou a chemikáliami pre domácnosť Podruzhka.

Ako to funguje?

Klient pri prvom nákupe vydá kartu, ku ktorej sa pripisujú bonusy. Čím viac nakúpite, tým viac bonusov získate na kartu. Môžu sa minúť na nasledujúce nákupy: získať zľavu alebo zaplatiť za tovar v plnej výške.

Sieť obchodov Podruzhka

V kozmetických predajniach Podruzhka sa sortiment líši od bežného Rive Gausha alebo Letual. Obchody reťazca sa nachádzajú za Garden Ringom a v moskovskom regióne. Hlavnou lokalitou sú obytné štvrte, kde sa tvorí skupina stálych zákazníkov. Sortiment produktov je preto široký, napríklad japonskú kozmetiku možno kúpiť len u nás. Prijateľné ceny, bezchybný zákaznícky servis.

Spoločnosť vyvinula flexibilný zľavový program pre zákazníkov. Zľava závisí od sumy, ktorú klient nakúpil v predchádzajúcom mesiaci:

Až 1 000 rubľov - 3%

1 000 – 1 500 rubľov – 10 %

Od 1 500 rubľov – 15 %

S takýmto systémom je výhodné nakupovať hygienické výrobky, kozmetiku a chémiu pre domácnosť na jednom mieste. Ak minulý mesiac bola suma nákupu 5 000 rubľov, potom budúci mesiac klient dostane zľavu 750 rubľov. Zľava sa kumuluje bez ohľadu na to, či ste túto sumu nazbierali pri jednej návšteve alebo ste do predajne prišli viackrát. Ak ale klient nestihne využiť bonusy do nasledujúceho mesiaca, automaticky zanikajú. To vás motivuje neustále nakupovať a získavať mesačné bonusy.

Výhody:

• flexibilný systém zliav, ktorý vás motivuje k ďalšiemu nákupu a udržiavaniu vysokej zľavy;
• akumulovaný bonusový systém;
• osobná komunikácia s klientmi. Vytvára dôveryhodné vzťahy;
• ďalšie bonusy za nákupy.

mínusy:

• program nemusí fungovať, ak neexistuje komunikácia s klientmi;
• Ak sa chcete zúčastniť programu, musíte vykonať nákup a získať bonusovú kartu;
• Vyžaduje sa spätná väzba od klienta;
• Ak chcete získať zľavu, musíte predložiť bonusovú kartu;
• komplexný implementačný systém.

výsledok:

Vytvárajú sa dlhodobé vzťahy s klientom. Bonusový program vyžaduje systém odmeňovania klienta v každej fáze, aby bol neustále udržiavaný jeho záujem. Program bude fungovať v internetových obchodoch, offline predajných miestach, leteckých spoločnostiach a hoteloch. Pri realizácii potrebujete poznať nielen frekvenciu nákupov, ale aj priemerný účet. Bonus musí zodpovedať nákladom.

2. Percento zo všetkých nákupov

Kde to funguje: butiky s oblečením, autoservisy, kvetinárstvo vo vilovej štvrti.

Pevná a trvalá zľava na váš ďalší nákup je jednoduchý a neefektívny typ vernostného programu. Klient nevie, koľko peňazí sa mu nazbieralo na karte, a tak nie je motivovaný k nákupu. Navyše, aby ste získali dobrú zľavu, musíte nakupovať často a veľa. Zvyčajne takáto frekvencia nie je potrebná, v dôsledku toho sa program zabudne.

Karta s fixným percentom zľavy je bežná v obchodoch, kde sa nakupuje raz za 3-6 mesiacov. Napríklad kvetinárstva, butiky s oblečením či autoservis. Zľava neposkytuje dodatočnú motiváciu. Najčastejšie na to jednoducho zabudnú kvôli širokému využívaniu tohto vernostného programu.

Ako to funguje?

Klient pri prvom nákupe dostane obchodnú kartu s pevnou zľavou. Bonusy nekončia, nedopĺňajú sa ani nevyplácajú. Zľavu je možné uplatniť len po predložení karty. Vernostný program už neovplyvňuje opakované nákupy.

Vernostný program v predajniach GAP

Pri nákupe nad 1 500 rubľov dostane klient bonusovú kartu so zľavou 5 %. Neexistuje žiadny systém sporenia a dodatočná zľava sa poskytuje iba v deň vašich narodenín. Klient si môže kúpiť za 5 000 rubľov a získať svojich 5 %, alebo za 50 000 rubľov a získať rovnakých 5 % - percento zľavy sa nezmení. Počas predajných období nie je bonusová karta platná. Zľava sa nemení a nie je možné ju aktivovať počas výpredajov.

Takýto zľavový program je neúčinný, ale bude užitočný pre obchody, ktoré si prenajímajú vlastné priestory v obytných štvrtiach. Výhodná poloha a dodatočná zľava budú pôsobiť proti výletu do nákupného komplexu. Karta s pevnou zľavou nebude motivovať k nákupom na rovnakom mieste: podobné zľavy čakajú na klienta v opačnom butiku s podobným sortimentom a cenami. S rovnakými zľavami si teda klient vyberie obchod, ktorý poskytoval lepšie služby.

Výhody:

• systém je lacný a ľahko implementovateľný;
• klient vždy pozná svoju zľavu.

mínusy:

• nedostatok uznania vernostného programu. Každý má podobné programy;
• obmedzená akcia. Ak je možné udeliť, udeliť alebo odobrať bonusové body, nebude to fungovať so zľavou. Je nemenný a stály.

výsledok:

Zľavový program je ľahko realizovateľný, no nemotivuje ľudí k častejším či častejším nákupom. Marže spoločnosti klesnú, no zákazníkov to nebude zaujímať. Je lepšie nepoužívať program, ale spoľahnúť sa na zákaznícky servis alebo kvalitu produktu.

3. Bezplatné reklamné predmety

Kde to funguje: obchody s potravinami, čerpacie stanice.

Odmeny za nákup N množstiev tovaru sú vhodné pre maloobchodné predajne a poskytovateľov služieb. Účinok programu je krátkodobý. Tento model budú využívať aj konkurenti, takže bonusy sú znehodnotené. Najmä ak konkurenti majú podobné produkty v akcii.

Ako to funguje?

Klient si kúpi dva reklamné predmety a tretí dostane zadarmo.

Vernostný program v sieti čerpacích staníc Gazpromneft

Sieť čerpacích staníc Gazpromneft má akciu: pri kúpe dvoch produktov získate na druhý zľavu 50 %. Klient ušetrí ¼ alebo 25 % z celkových nákladov. Systém zvyšuje priemernú kontrolu vďaka zjavným výhodám, ktoré je možné získať tu a teraz. Ak má klient kartu Gazprom Neft, bonusy za nákupy sú dodatočne udelené klubovej karte.

Motivácia: bonusy a zľavy na nákupy. V budúcnosti môže klient počítať s tankovaním zadarmo.

Program beží, kým to klient nezistí reálna cena tovar. Ceny v predajniach na čerpacích staniciach sú o 15-25% vyššie ako v supermarketoch. Na čerpacej stanici si klient kúpi 3 balenia žuvačiek v cene 2 za 99 rubľov za kus. a minie 198 rubľov. V obchode stojí takáto žuvačka od 57 rubľov za balenie. Za tri balíky klient zaplatí 171 rubľov.

Strata pri nákupe od Gazpromu - 27 rubľov

Obchodný reťazec s optikou Lensmaster

Opačný príklad má sieť obchodov s optikou Lensmaster. Tu sa bonusy neudeľujú okamžite, ale v určitej fáze. V čase nákupu kontaktné šošovky klient dostane kartu s počtom podobných nákupov. Keď nazbiera 10 pečatí, dostane darček: 11. pár šošoviek ako darček.

Motivácia nakupovať v Lensmaster funguje produktívne najskôr len dovtedy, kým klient nenájde podobný produkt za nízku cenu v inej optike.

V Lensmaster si môžete kúpiť šošovky 1-Day Acuvue Moist for Astigmatism za 1 780 rubľov.

Rovnaké šošovky v Ochkarike stoja 990 rubľov.

Pri kúpe 10 šošoviek bude rozdiel medzi nákupom rovnakých šošoviek v Lensmaster a Ochkarik 7 900 rubľov. S takým rozdielom sa darček v Lensmaster už nezdá ako darček. Klient sa už nevráti do obchodu, kde sa na ňom pokúšajú podvodom zarobiť.

Výhody:

• program sa ľahko implementuje a nie je drahý;
• transparentný systém odmeňovania klientov;
• Na účasť v akcii nie je potrebné vlastniť vernostnú kartu;
• jasné a okamžité výhody pre klienta;
• motivácia kúpiť viac;
• ďalšie bonusy, ktoré je možné vymeniť za iný produkt.

mínusy:

• nafúknuté ceny za tovar odstrašujú zákazníkov;
• klient sa cíti podvedený. Dojem zo spoločnosti sa kazí a vytvára sa negatívne vnímanie;
• neexistuje žiadna priama interakcia s klientom;
• stratégia by sa mala premyslieť aspoň šesť mesiacov pred spustením programu. Spoločnosť dohodne produkt a cenu s dodávateľom, ktorý je pripravený poskytnúť svoj produkt za nízku cenu. V opačnom prípade bude cena produktu v predaji zvýšená;
• vysoká konkurencia v dôsledku rozšírenosti programu.

výsledok:

Program je ľahko implementovateľný, ale ak nepremyslíte cenotvorbu, klienta vystrašia nafúknuté ceny a prestane spoločnosti dôverovať. Samotný produkt by mal byť zaujímavý a tekutý, aby nebolo pochýb o potrebe nákupu. Program je vhodný pre retail a e-commerce, kde sú nákupy okamžité a klient sa rozhoduje tu a teraz.

4. Viacúrovňový bonusový program

Kde to funguje: supermarkety, autoservisy, hotely.

Klient uskutoční prvý nákup a získa bonus, dozvie sa o vernostnom programe a môže sa stať jeho členom. Výhoda je jasná: odmeny za každodenné nákupy. Bonusy je možné kumulovať a vymieňať za zľavy alebo bezplatný tovar alebo služby. Ďalej si musíte klienta udržať odmeňovaním novými bonusmi a darčekmi.

Ako to funguje?

Klient uskutoční prvý nákup v predajni a vydá vernostnú kartu. Za každý nákup sa na kartu pripisujú body. Nazbierané body môžete použiť na zaplatenie nákupov alebo ich výmenu za darčeky.

Virgin Atlantic Flying Club

Virgin Atlantic rozšírila svoj zvyčajný systém hromadenia míľ za lety a zaviedla stavový systém. Registráciou do programu sa účastník stáva členom klubu Red. Status dáva právo vymeniť míle za zľavy pri prenájme auta, platbe za parkovanie alebo hotel, pri nákupe leteniek na prázdninové lety.

Ďalšou úrovňou je strieborná. Pri prechode na ňu sa členovi pripíše o 50 % viac kilometrov. Stav dáva právo odbaviť sa na let v predstihu v rade a prednosť pri nástupe do lietadla.

Najvyššia úroveň klienta je zlato. Okrem výhod predchádzajúcich úrovní môže klient využívať služby exkluzívnych VIP priestorov na letiskách.

Výhody:

• systém akumulácie flexibilných bodov;
• nazbierané body neprepadajú;
• motivácia nakupovať na jednom mieste;
• dodatočná zľava pre účastníkov programu;
• prehľadný systém odpisovania bodov;

mínusy:

• zložitý a nákladný implementačný systém;

výsledok:

Program bude fungovať v oblasti opakovane použiteľných nákupov a základného tovaru. Vernostné programy pre letecké spoločnosti, hotely a kozmetické salóny sú zostavené pomocou viacúrovňového systému odmeňovania.

5. Partnerstvo spoločností pre exkluzívne ponuky

Kde to funguje: vo veľkých reťazcoch obchodov s potravinami, komunikačných predajní, odevov.

Vernostný program je možné rozvíjať aj prostredníctvom ponúk od partnerov. Aby program fungoval, produkt musí spĺňať potreby zákazníka a proces nákupu musí byť pohodlný. Takýto vernostný program s viacerými partnermi môže byť efektívny, keď sa publikum rozrastá v novej spoločnosti alebo keď sa rozširuje zákaznícka základňa. Interakcia so zákazníkmi a kontrola kvality nákupov je monitorovaná pomocou CRM systémov.

Ako to funguje?

Klient vystaví bonusovú kartu, ktorá už obsahuje ponuky od partnerov programu. Za každý nákup klient získava body na kartu, ktoré môže využiť ako zľavu na nákup alebo darčeky.

Vernostný program "Svyaznoy-Club"

Toto je jeden z najväčšie programy lojalita v Rusku. V roku 2014 mala 19 miliónov účastníkov – 13-krát viac ako Aeroflot. Počet partnerských spoločností presiahol 50.

Zákazníci získavajú bonusy za nákupy. Klubová karta je spoplatnená od 1% do 14% zo sumy nákupu. Bonusy je možné minúť na nákupy alebo použiť ako zľavu.

CRM systém rozdeľuje všetkých účastníkov podľa charakteru zapojenia sa do vernostného programu. Do programu sa môžete zapojiť prostredníctvom nákupov na offline miestach spoločnosti Svyaznoy a partnerov alebo prostredníctvom internetového obchodu Svyaznoy. Držitelia bankovej karty Svyaznoy Bank sa automaticky stávajú členmi klubu.

Pri nákupoch berie CRM systém do úvahy nasledujúce údaje:

• pomocou mobilnej aplikácie;
• povaha a frekvencia nákupov, účasť na bonusových programoch;
• priemerná kontrola;
• riadenie bonusov. Všetky bonusy môže klient minúť naraz alebo ich využiť ako zľavu na nákup;
• odpovede na emaily a hovory.

Úplný obraz o správaní klienta pomáha formulovať tú správnu ponuku pre klienta. CRM systém analyzuje dáta a na základe predchádzajúcich nákupov vytvorí klientovi ponuku s prihliadnutím na cenový segment.

Klient si napríklad kúpil notebook v internetovom obchode. Pri zadaní objednávky systém ponúkne okamžitý nákup Súvisiace produkty. Klient za nákup dostane ako darček čipovú kartu a 1000 bonusov na kartu, ktoré môže minúť pri ďalšom nákupe alebo vymeniť za darček.

Ak si klient kúpi myš za 190 rubľov, nedostane darček a počet bonusov bude výrazne nižší.

Systém nabáda klienta k väčšiemu nákupu naraz, aby v budúcnosti ušetril na bodoch.

Výhody:

• účasť je bezplatná. Na registráciu do programu nie je potrebný žiadny počiatočný nákup;
• široká geografia programu. Partneri pracujú v celom Rusku;
• kompetentný co-branding. Partneri programu zastupujú sektory potravín, zábavy, medicíny a iných služieb;
• viacúrovňový systém odmeňovania. Čím viac klient míňa, tým viac a viac hodnotných bonusov dostáva;
• individuálne ponuky. Každý zákazník dostane ponuku na základe predchádzajúcich nákupov.

mínusy:

• implementácia takéhoto programu je veľmi nákladná, pretože potrebujete vlastnú kartu a partnerstvo na technickej úrovni s mnohými spoločnosťami;
• komplexný implementačný systém;
• neustále sledovanie práce partnerov.

výsledok:

Tento vernostný program je atraktívny obrovské množstvo partnermi, ktorí sa na ňom podieľajú. Pri správnej kombinácii kupujúci urobí viac nákupov, vyzdvihne súvisiaci a niekedy aj nepotrebný tovar. Pri takomto systéme je dôležité brať do úvahy maržu kampane, cenový limit a odporúčania partnerov.

6. Poplatok za VIP službu

Kde to funguje: v obchodoch, ktoré odôvodňujú dodatočné náklady vysokou obsluhou; v B2B podnikoch.

Aby klient mohol nakupovať tovar v jednej predajni, musí spoločnosť nakupovať čo najpohodlnejšie. Ak analyzujete správanie zákazníkov, môžete identifikovať faktory, ktoré vám bránia v nákupe.

Napríklad pri nákupe cez internetový obchod môže byť zákazník zmätený dodatočnými daňami alebo drahým doručením, obmedzeným výberom produktov alebo vysokými cenami. Na odstránenie tohto môže spoločnosť zaviesť platený program vernosť. Spočíva v tom, že za určitý poplatok klient dostane VIP službu. Nakupovanie je príjemnejšie, ak má zákazník pocit, že je o neho postarané.

Ako to funguje?

Klient zaplatí akontáciu a získa pri kúpe výhody pri výbere produktu, doplnkových služieb a bonusov.

Amazon VIP ošetrenie

Za 99 dolárov ročne sa zákazník môže zaregistrovať na Amazon Prime. Predplatné poskytuje bonus vo forme bezplatnej dvojdňovej dopravy bez minimálnej sumy nákupu, prístupu k prémiovým produktom a dodatočných zliav. Výhodnejšie je nakupovať s predplatným, klient má na webe ďalšie príležitosti. Výhody pomáhajú zákazníkom cítiť sa cennými.

Výhody:

• klient platí a dostáva dobré služby;
• platené predplatné vás motivuje nakupovať častejšie a častejšie;
• priama interakcia s klientom, možnosť výberu individuálnych ponúk.

mínusy:

• komplexný implementačný systém;
• program sa nemusí vyplatiť, vysoké riziko.

výsledok:

Vernostný program s plateným predplatným môže fungovať, ak je rozdiel v benefitoch pre zákazníka hmatateľný, užitočný a relevantný. Vhodné pre spoločnosti, ktoré budujú dlhodobé vzťahy so zákazníkmi na základe opakovaných nákupov. A tiež pre B2B podniky, ktoré pravidelne dodávajú produkty pre podnikanie.

7. Neziskový vernostný program

Kde to funguje: v obchodoch s kozmetikou a chemikáliami pre domácnosť a od výrobcov obalov.

Hlavnou úlohou vernostného programu je vytvorenie skupiny stálych zákazníkov. Ak má firma dôveru, klient príde znova. Dôvera nie je založená len na kvalite produktu a jeho cene. Ak chcete vytvoriť dlhodobé vzťahy, musíte poznať svojho klienta a zdieľať jeho hodnoty. Aby spoločnosť neustále predávala a rozširovala sieť, môže klienta zaujímať svojimi politikami. To vytvára pozitívny obraz spoločnosti a spája kupujúceho a výrobcu.

Ako to funguje?

Pri výbere a kúpe produktu sa klient dozvie viac o neziskových programoch spoločnosti. Napríklad prevod prostriedkov z nákupu do WWF alebo ekologická výroba tovaru.

Svieža ekologická kampaň

Jeden z najznámejších britských výrobcov eko-kozmetiky láka svojich zákazníkov politikou spoločnosti. Produkty využívajú prírodné zložky, kozmetika nie je testovaná na zvieratách a výroba nezaťažuje životné prostredie. Aby značka motivovala ľudí k čoraz častejšiemu nákupu, predstavila obaly, ktoré sa dajú recyklovať a znovu použiť. Klient si poháre zoberie a prinesie do predajne, za čo dostane bonus v podobe sviežej masky alebo peelingu na tvár.

klady:

• skupina stálych zákazníkov;
• pozitívny imidž spoločnosti.

mínusy:

• nestimuluje nakupovanie častejšie;
• Prevodom časti prostriedkov do fondov je možné zvýšiť náklady na tovar.

výsledok:

Vernostný program môže fungovať, ak hodnoty nie sú pritiahnuté za vlasy a výhody z nákupov sú skutočné. Program je vhodný pre odvetvia, napríklad kozmetické značky, výrobcov domácich spotrebičov alebo domácnosti. Čím transparentnejšia a zrozumiteľnejšia je produkcia pre klienta, tým väčšia je dôvera v spoločnosť.

8. Značka ako vodca lojality

Kde to funguje: od výrobcu s vysokou reputáciou.

Vernostný program je vhodný pre jedinečné a kvalitné produkty. Produkt nemusí byť rozpočet, nie najviac najlepšia kvalita a nie najlikvidnejsi, ale vzhladom na znacku bude dopyt. Je to spôsobené tým, že spoločnosť vytvára nové miesto a produkt vytvára novú kategóriu.

Apple Corporation

Spoločnosť neposkytuje zľavy na svoje produkty ani svojim najvernejším zákazníkom. Pretože neexistujú. Výnimkou sú len produkty pre vzdelávanie.

Pre školákov, študentov, učiteľov, tútorov a vzdelávacie inštitúcie Spoločnosť vyvinula zľavové programy. Táto politika je spôsobená skutočnosťou, že spoločnosť nepoužíva reklamu v obvyklom zmysle. Spoločnosť nepoužíva TV, poštové zásielky ani reklamné bannery. Apple prostredníctvom svojho vzdelávacieho systému vzdeláva novú generáciu používateľov produktov.

Používateľ si zvykne na rozhranie, kvalitu vyhotovenia a vonkajší dizajn a neodmietne lacnú, no menej pohodlnú náhradu.

Profesionálna kozmetika MAC

Ďalší príklad značky, ktorá sa zaobíde bez zliav a vernostných programov a je lídrom na trhu vo svojom segmente. Značka ponúka vysoko kvalitnú kozmetiku, predáva iba v značkových butikoch a neposkytuje franšízu. Ceny za tovar sú vysoké, rovnako ako kvalita služieb. Medzi personálom v butikoch značky pracujú len profesionálni vizážisti. Konzultanti hovoria o produktoch a môžu aplikovať make-up na žiadosť klienta.

Ľudia bez skúseností nebudú prijatí do práce v MAC. Existujú však špeciálne ceny produktov pre zamestnancov. Vizážisti si preto vyberajú kvalitnú kozmetiku, s ktorou sú zvyknutí pracovať a ešte k tomu so zľavou.

Výhody:

• vytvorenie skupiny stálych zákazníkov;
• povedomie o značke;
• nie je potrebné vykonávať ďalšie propagačné akcie a zľavy;
• Produkt na trhu je jedinečný, pretože tvorí vlastnú kategóriu.

mínusy:

• program musí byť podrobne vypracovaný v čase uvedenia značky na trh.

Spodná čiara:

Tento vernostný program je jedným z najťažšie realizovateľných, no zároveň aj úspešných. Program bude fungovať, ak sa koncept celej značky premyslí ešte pred vstupom firmy na trh. Nedostatok zľavových programov bude kompenzovaný vysoká kvalita jedinečné produkty a služby. S takýmto programom tvorí spoločnosť niekoľko generácií používateľov. A to eliminuje potrebu reklamných kampaní, predajných a bonusových programov.

Poďme si to zhrnúť:

Bonusy za každý nákup sú vhodné pre obchody s rýchlym a krátkodobým nákupom. Ak program nie je upchatý nepotrebnými informáciami, môže poskytnúť dobré výsledky;

Program zľavových kariet pre každého klienta je ľahko implementovateľný, ale neposkytuje väčší zisk;

Akcia s bezplatným tovarom je vhodná pre maloobchodné predajne: klient nakúpi viac, ako potrebuje;

Viacúrovňový bonusový program využívajú letecké spoločnosti, hotely a veľké obchodné reťazce. Motivuje kúpiť viac, keď je produkt likvidný a ceny sú primerané;

Je ťažké implementovať affiliate program, ale vďaka nemu môžete výrazne rozšíriť svoju zákaznícku základňu a zvýšiť povedomie o značke;

Vernostný program s platenou účasťou je vhodný pre internetové obchody, banky a spoločnosti, ktoré poskytujú VIP služby alebo VIP služby. Riskantný krok, ale začnete si vážiť, za čo zaplatíte viac;

Neziskový vernostný program je vhodný pre značky, ktoré vyrábajú unikátne produkty. Klient bude pri výbere produktu častejšie venovať pozornosť histórii spoločnosti a jej hodnotám.

Aby bol samotný produkt žiaduci a potrebný, musíte preň vytvoriť novú kategóriu. Takáto kampaň bude dlhodobá a nepretržitá. Zdroje sa vynaložia na udržanie kvality produktov a nie na vytvorenie nového bonusového programu.

Pri vývoji vernostného programu nezabúdajte, že slepé kopírovanie techník iných ľudí pravdepodobne nevytvorí kompletný produkt, ktorý optimálne spĺňa vaše požiadavky. V tejto veci je potrebný kreatívny prístup, musíte neustále vymýšľať jedinečné ponuky ktoré môžu zaujať a potešiť zákazníkov.

Vernostný program si vyžaduje strategické plánovanie. Sú určené na vytváranie dlhodobých vzťahov s klientmi a musia sa meniť v súlade s aktuálnou situáciou, pričom určite zostávajú pre klientov atraktívne.

Vernostné programy majú veľa spoločného s osobnými medziľudskými vzťahmi. Ľudia, ktorých zaujme dobrý program, rýchlo odídu ku konkurencii, ak firma prejaví neúctu alebo nepozornosť. Naopak, dlhodobé vzťahy podporené darmi a pozornosťou vytvárajú v človeku veľmi silnú psychickú väzbu.

Pred preskúmaním bežných nápadov vás upozorňujeme, že výkon každého nápadu je potrebné zvážiť v kontexte konkrétneho programu. Nápad, ktorý je tu označený ako zlý, môže byť za určitých podmienok celkom uskutočniteľný, a naopak, implementácia „dobrých nápadov“ bez toho, aby ste venovali pozornosť aspektom vášho podnikania, môže spôsobiť finančné škody a poškodenie dobrého mena. Tu uvedené informácie sú uvedené „na zamyslenie“ a nie sú priamym návodom na konanie.

Zlé nápady

Zle navrhnutý vernostný program je zvyčajne vyhodené peniaze. Tie, ktoré si nevytvárajú vlastný imidž, nemajú v úmysle motivovať kupujúceho k neustálym nákupom a nie sú adresované konkrétnej skupine ľudí, väčšinou v konkurencii prehrávajú.

Zlý nápad: rozdávajme darčeky len tak pre radosť

Darčeky „za nič“ sú, samozrejme, pre zákazníkov príjemné, no nemotivujú ich k nákupom. Navyše darovanie bezdôvodne vyvoláva zbytočné podozrenie. Predstavte si, že by vám niekto bezdôvodne dal nejaké drobné v krásnej škatuľke – dosť zvláštny čin, však? Takýto darček vytvára pocit tajného motívu, ktorým môže byť pre spoločnosť slabý predaj alebo túžba „roztopiť“ nerentabilný produkt.

Dar musí mať konkrétny dôvod. Môže to byť štátny sviatok, narodeniny klienta alebo spoločnosti alebo poďakovanie za časté nákupy.

Dôvod daru musí byť klientovi jasný, jasný a jednoznačný. Dôvod daru za aktívne nákupy by teda mal obsahovať špecifické kritériá na hodnotenie aktivity, napríklad celkovú sumu nákupov za mesiac, a dôvod prilákania zákazníkov by mal uvádzať požadovaný počet zákazníkov, ktorí darček dostanú.

Zlý nápad: rozdávajme darčeky raz

Keď človek dostane darček raz, nabudúce ho očakáva. Keď klientovi niečo dáte na narodeniny, musíte sa postarať o darčeky na jeho ďalšie narodeniny. Po poskytnutí veľkých zliav na aktívne nákupy v aktuálnom mesiaci ich musíte poskytnúť v nasledujúcich mesiacoch.

Zastavenie pravidelných darov pri určitých príležitostiach vytvára pre spoločnosť pocit nepozornosti a straty hodnoty. Po darovaní raz a pri ďalšej príležitosti „zabudnutím“ na klienta si spoločnosť dáva zlý darček.

Zlý nápad: vernostný program budeme realizovať po častiach

V honbe za hospodárnosťou spoločnosti zabúdajú, že lojalitu zákazníkov je potrebné dosiahnuť na všetkých frontoch vzťahu. Vytváranie dobrého imidžu spoločnosti napríklad prostredníctvom reklamy je nemožné, ak má spoločnosť hrubých predajcov alebo špinavé, neprístupné predajné miesta. Vernostná karta by mala poskytovať konkrétne výhody okamžite, a nie s vágnymi prísľubmi budúcich zliav.

Mucha v masti pokazí sud medu.

Zlý nápad: skúsme úplne zmeniť vernostný program, uvidíme, ako funguje, a ak sa niečo stane, vráťte starý

Zmena vernostného programu je zodpovedný proces, počas ktorého sa musíte uistiť, že zákazníci nebudú sklamaní zrušením určitých zmlúv. Vernostné programy, ktoré sa menia ako rukavice, vytvárajú dojem, že sľuby spoločnosti sú nespoľahlivé a môžu tiež urobiť verných zákazníkov negatívna reakcia v prípade nekompenzovaného zrušenia zriadených privilégií.

Zlý nápad: vytvorme byrokratické ťažkosti pri získavaní privilégií

Spoločnosti v honbe za ziskom často nastupujú na klzký svah: v reklame deklarujú významné privilégiá na prilákanie zákazníkov a spôsobujú klientom rôzne ťažkosti pri získavaní týchto privilégií, aby ušetrili peniaze. rozpočtové prostriedky fondy.

Tento jedinečný taktický krok môže krátkodobo prilákať návštevníkov a zvýšiť predaj, ale strategicky je táto cesta nerentabilná, pretože vytvára nedôverčivý postoj kupujúcich k reklame spoločnosti a dokonca spôsobuje negatívne emócie od klientov.

Nápady na vernostný program, ktoré fungujú

Najlepšie nápady na vernostný program sú zvyčajne vytvorené pre konkrétne podmienky. Dlhodobý vernostný program, ktorý úzko súvisí so špecifikami podnikania a ponúka klientom jedinečné privilégiá, podporuje imidž spoločnosti ako holistickej a etablovanej a vytvára v ľuďoch dojem spoľahlivosti a úprimnosti vzťahu.

Dobrý nápad: zvýhodnené postavenie pre stálych zákazníkov, vernostná karta

Vytvorenie klubu stálych zákazníkov pre veľkú väčšinu firiem je nevyhnutným krokom v konkurencii. Význam takéhoto klubu pre úspešný rozvoj podnikania možno len ťažko preceňovať, poskytuje finančnú podporu, vytvára imidž v spoločnosti a poskytuje spätnú väzbu klientom. Veľký klub stálych zákazníkov lojálnych spoločnosti je ako základ budovy.

Globálnym štandardom pre väčšinu týchto vernostných programov je poskytnúť bežným zákazníkom plastovú klubovú kartu výmenou za prijímanie osobných údajov. Vlastníctvo takejto karty je pre zákazníkov atraktívne a vhodné aj na evidenciu nákupov spoločnosti.

Spätná väzba od zákazníka

Úspešné podnikanie sa musí prispôsobiť želaniam zákazníka. Čím lepšie spoločnosť pozná svojich zákazníkov, tým efektívnejšia bude jej predajná politika. Zákaznícke prieskumy a analýzy uskutočnených nákupov sa v marketingu využívajú od začiatku svojej existencie.

Nové technológie posúvajú tieto nástroje na vyššiu úroveň. Nástroje elektronického marketingu novej generácie umožňujú takú hĺbkovú analýzu dopytu, že tradičné metódy sú v porovnaní s nimi „slepé“.

Pohodlné a podrobné účtovníctvo

Kumulatívne zľavy, bonusy, darčeky pre aktívnych zákazníkov a mnohé ďalšie techniky vyžadujú účtovanie uskutočnených nákupov. Tradičné metódy, ako je ručná analýza účteniek a poukážok, sú pre klienta a spoločnosť nepohodlné.

Používanie plastových kariet výrazne znižuje náklady na účtovníctvo a je atraktívne aj pre klienta.

Dobrý nápad: integrácia webu

Online zákaznícka podpora je dnes de facto štandardom v mnohých odvetviach a zároveň konkurenčnou výhodou pre veľkú väčšinu spoločností.

Význam tejto podpory rýchlo rastie. Zákazníci chcú mať možnosť získať informácie a konať online.

Poskytnúť klientom aspoň nejaké možnosti interakcie so spoločnosťou na webe má veľmi priaznivý vplyv na imidž spoločnosti.

Vzhľad a funkčnosť osobný účet možno prispôsobiť špecifickým podmienkam. Nástroje na správu kariet môžete integrovať aj do existujúcich projektov.

Dobrý nápad: odmeňujúca činnosť

Ak chcete zdôrazniť hodnotu aktívnych zákazníkov pre spoločnosť, môžu sa im darovať alebo im môžu byť poskytnuté ďalšie privilégiá. Tiež by bolo dobré zaobstarať im výraznejšiu kartu.

Pri pohľade na fanúšikov produktov Apple či Pepsi mnohí biznismeni snívajú o takejto láske od svojich klientov. Jedným z dôležitých krokov k budovaniu takýchto vzťahov je vytvorenie premysleného vernostného programu, ktorý pomôže získať dôveru predstaviteľov cieľové publikum.

Jeff Smith, riaditeľ marketingu CrowdTwist, odporúča:

„Na dosiahnutie lojality spotrebiteľov musia značky dodávať personalizované správy na kanáloch, ktoré ich oslovujú. Vytvorte emocionálne spojenie medzi zákazníkom a produktom.“

Tu je päť stratégií, ktoré vám pomôžu vytvoriť návykový vernostný program.

1. Vytvorte viacúrovňové systémy

To povzbudzuje spotrebiteľov, aby zmenili svoje návyky tým, že ich vyzýva, aby súťažili o najvyššiu cenu – príležitosť stať sa súčasťou vybranej skupiny.

Americký prieskum trhu ukázal, že 50 % respondentov zvýšilo svoje výdavky alebo začalo kupovať iný produkt, aby dosiahli vyšší status v konkrétnom bonusovom programe.

Vytváranie úrovní núti ľudí súťažiť medzi sebou. Alex McEachern, špecialista na lojalitu, vysvetľuje:

„Zákazníci túžia po prechode na ďalšiu úroveň vo vašom programe, pretože chcú ďalšie výhody a status, ktorý s nimi prichádza. Je to ľudská prirodzenosť, že vždy chceme vedieť, kde v spoločnosti stojíme.“

Tu je príklad zo skúseností Best Buy. Klienti môžu byť na jednej z troch úrovní. Prehľadná tabuľka ukazuje, aké výhody môžete z každého získať a ako sa k nemu dostať.

Lindsay Colovich, marketingová špecialistka spoločnosti Hubspot, ponúka majiteľom firiem túto radu:

„Ponúkajte ľuďom malé bonusy za vstup do vernostného programu. A potom povzbuďte verných zákazníkov, aby splnili podmienky, ktoré im umožnia prejsť na ďalšiu úroveň a získať vyššie odmeny.“

Lákajte svojich klientov ďalšími a ďalšími bonusmi. To môže byť silný argument v budúcnosti, keď sa rozhodnú, koho kontaktovať.

2. Zahrňte sociálnu interakciu

Ľudia sú spoločenské tvory, ktoré radi medzi sebou komunikujú. Využite ľudské inštinkty pomocou sociálnych médií.

Napríklad zástupcovia Starbucks na sociálnych sieťach žiadajú zákazníkov, aby vyjadrili svoj názor na to, ako zlepšiť úroveň služieb v kaviarňach. Program MyStarbucksIdea vám umožňuje hlasovať o nápadoch iných ľudí, aby tvorcovia videli, aký populárny je ich nápad.

Vyhnite sa situáciám, kedy klienti dostávajú svoje bonusy a mlčia o tom. Uľahčite zdieľanie svojej radosti s ostatnými!

3. Odmena za viac ako len nákupy

Výskum ukazuje, že americké spoločnosti minú ročne približne 2 miliardy dolárov na zvýšenie lojality zákazníkov a priemerná rodina sa zúčastňuje 14 programov, ale je aktívna len v šiestich z nich.

Vytváranie a udržiavanie vernostných programov si vyžaduje peniaze a čas. Navyše budete musieť súťažiť o pozornosť zákazníkov s niekoľkými ďalšími značkami. Odlíšte sa a nebudete mať konkurentov. Väčšina spoločností sa pri platbe za tovar obmedzuje na prideľovanie bodov.

Novým trendom je ponúkať bonusy nielen za nákupy, ale aj za ďalšie užitočné akcie.

„Bulu Box“ mesačne odmeňuje zákazníkov, ktorí píšu recenzie a referencie o produktoch, bonusovými bodmi. Vďaka participácii týchto ľudí spoločnosť chápe, kde sa môže zlepšiť a môže svoje produkty komunikovať viacerým potenciálnym kupcom.

Program Walgreens’ Balance Rewards je zameraný na poslanie značky („zlepšenie kvality života“). Spoločnosť odmeňuje tých, ktorí si zvolia zdravé návyky, bodmi: ranný beh, stráženie krvný tlak alebo prestať fajčiť.

„Filozofia vernostného programu je jednoduchá: odmeňte zákazníkov za opakované obchody a predaj sa zvýši. Toto je transparentná a účinná stratégia."

uvádza Jed Williams a John Swonziger.

Zákazníci potrebujú stimul, aby si kúpili váš produkt.. Darujte im to, no nezostaňte pri nákupných bonusoch.

4. Vytvorte jedinečné bonusy

Teraz viac ako kedykoľvek predtým chcú spotrebitelia uznanie a uprednostňujú odmeny na základe vkusu a preferencií. Výmenou za svoju lojalitu hľadajú prístup k exkluzívnym produktom a zážitkom. Niektoré z najlepších bonusov navrhujú majitelia malých podnikov.

Napríklad obchod FoBoGro vo Washingtone, D.C., umožňuje bežným zákazníkom naskladniť si toľko položiek, koľko môžu v priebehu 30 sekúnd.

A Panera Bread prekvapuje svojich verných zákazníkov. Nikdy nevedia, aký bonus dostanú, až do momentu jeho udelenia. Webová stránka siete reštaurácií uvádza: „Pri každej návšteve našej prevádzky ukážte svoju kartu. Hneď ako pochopíme, čo sa vám páči, určite vás prekvapíme.“

Prísť s jedinečnou odmenou nie je také ťažké, ako sa zdá. Julie Cottinierová, zakladateľka a CEO BrandTwist odporúča dodržiavať tri kľúčové zásady:

• Povzbudzujte zákazníkov, aby zdieľali s ostatnými o histórii ich interakcie s vašou značkou.

• Ponúknite im príležitosť hlbší, širší alebo skorší prístup k jej produktom.

• Myslieť na jedinečný zážitok ktoré upútajú ich pozornosť.

Osobný prístup spôsobí, že zákazníci budú lojálni k vašej značke.

5. Buďte mobilní

Pred niekoľkými rokmi zákazníci nosili svoje odmenové karty v peňaženkách a kabelkách. To fungovalo, ale malo za následok množstvo obmedzení (napríklad bolo ľahké zabudnúť kartu doma alebo ju stratiť). V súčasnosti má väčšina ľudí smartfóny. Držte krok s dobou!

Integrujte svoj vernostný program s mobilnými zariadeniami.

Segmentujte spotrebiteľov podľa záujmov, polohy a zvykov. Týmto spôsobom s nimi môžete nadviazať komunikáciu a získať ďalší zisk.

Pripomeňte nám svoj bonusový program. Ponúknite ďalšie zľavy.
Neignorujte moderné technológie. Umožnia vám byť na rovnakej stránke s kupujúcim.

Vernosť na celý život

• Vernosť zákazníkov sa nedá kúpiť treba si to zarobiť.

• Zostavte viacúrovňové systémy pre zapojenie spotrebiteľov.

• Ponúknite bonusové body nielen na nákupy.

• Vytvorte jedinečné spôsoby odmeny, ktoré prekvapia vašich klientov.

• Urobte zo svojich zákazníkov závislosť!

Materiál aktualizovaný 05.04.2018

Úspešný marketing je založený na úspešnom a kompetentnom udržaní starých. Aby zákazníci po prvom nákupe na značku nezabudli, zvýšte ich lojalitu. Čím dlhšie využívajú služby spoločnosti, tým viac peňazí vám prinesú (LTV). V tomto článku sa podelíme o hlavné techniky na udržanie záujmu zákazníkov, ktorý priamo ovplyvňuje príjmy vašej spoločnosti.

Skôr než sa pustíme do spôsobov, ako zvýšiť lojalitu zákazníkov, povedzme si o LTV a o tom, prečo je taká dôležitá.

Čo je LTV

Metrika LTV (Lifetime Value) ukazuje, koľko príjmov klient prináša spoločnosti za celú dobu interakcie s ňou. Čím dlhšie sa bude o vašu značku zaujímať, tým väčší zisk prinesie. Preto LTV úzko súvisí s pojmom CLT () – priemerný čas interakcie medzi klientom a firmou.

Základný vzorec na výpočet LTV:

LTV = m*a*t

m—priemerný účet počas vykazovaného obdobia;
a - množstvo opakované operácie počas vykazovaného obdobia;
t je priemerná životnosť v metrike vykazovaného obdobia.

Čím vyššie LTV, tým lepšie pre spoločnosť. Spokojní zákazníci sa vracajú znova a znova. Nízke LTV naznačuje, že zákazníci nezostávajú okolo a spoločnosť má vysoký odchod používateľov.

Dôvody nízkeho LTV a vysokého odlivu zákazníkov

Ak chcete vyriešiť problém, musíte pochopiť jeho zdroje. Používatelia môžu odmietnuť služby spoločnosti z niekoľkých dôvodov:

• Nízka kvalita tovaru a služieb
  Začnite tým, čo skončí v rukách zákazníkov. Nikto nechce, aby sa zakúpený produkt rozbil deň po kúpe a aby služba začala dávať chyby. To značne poškodzuje povesť spoločnosti a odstrašuje zákazníkov.
• Nízka úroveň zákazníckeho servisu
  Zákazníci musia byť so službou spokojní. Ak spoločnosť nedokáže vyriešiť problém používateľa, stratí v ňu dôveru.
• Nedostatok konkurencieschopnosti
  Spoločnosti sa musia neustále zlepšovať, aby sa odlišovali od ostatných značiek.
• Prirodzené príčiny
  Patria sem faktory, ktoré spoločnosť neovplyvňuje: sťahovanie klienta, zmena jeho koníčkov alebo sociálneho postavenia atď.

Ako zvýšiť lojalitu zákazníkov?

Značky zvyšujú lojalitu rôznymi spôsobmi. Je dôležité nájsť metódy, ktoré budú fungovať konkrétne pre vaše podnikanie. Nižšie je uvedených 8 pracovných taktík, ktoré používajú rôzne spoločnosti:

Na vytvorenie ďalšieho obsahu použite príspevky sledovateľov na sociálnych sieťach

Obsah, ktorý je vytvorený aktívnych klientov, — Najlepšia cesta diverzifikovať obsahový plán a upútať pozornosť tých, ktorí sú stále na pochybách. Používatelia navyše reagujú pozitívne, keď značka používa ich obsah na svojich stránkach v sociálnych sieťach. Hlavne nezabudnite označovať autorov príspevkov.

Napríklad špecialisti Soda Stream pravidelne hovoria o svojich predplatiteľoch na facebookovej stránke a blogu značky a zdieľajú svoju spätnú väzbu.

Darujte darčeky len tak

Robte malé veci, ale príjemné prekvapenia používateľov. Predplatiteľov poteší, že spoločnosť si váži ich účasť na rozvoji značky.

Na Silvestra tím služieb Yandex.Music vybral najaktívnejších používateľov a poslal im sadu tematických nálepiek a vlastnoručne podpísanú pohľadnicu:

Nálepky upútajú pozornosť ostatných a stanú sa reklamou na značku a ručne podpísaná pohľadnica dodá na teple komunikáciu s klientom.

Počúvajte zákazníkov a zlepšujte služby

Napríklad začiatkom roka 2018 sme urobili prieskumový newsletter, v ktorom sme sa odberateľov pýtali na témy, ktoré ich zaujímali. Na základe odpovedí sme pripravili obsahový plán pre náš blog:

Vždy ponechajte možnosť zákazníkom navrhnúť svoj vlastný nápad, ktorý nie je na zozname, a povzbuďte ich, aby sa zúčastnili prieskumu: malá cena – dodatočná zľava, doprava zdarma alebo testovací prístup – zvýši počet ľudí ochotných odpovedať otázky.

Nižšie je uvedených niekoľko zdrojov, ktoré uľahčujú vytváranie prieskumov a štruktúrovanie získaných informácií:

• Na vytváranie prieskumov a hlasovaní použite Polldaddy, Survey Monkey alebo Formuláre Google. Ponúkajú jednoduché nastavenia a funkcie.
• ChartsNinja alebo Infogram vám môžu pomôcť publikovať vaše výsledky. Nahrajte tabuľku s výsledkami a získajte pôsobivý graf alebo infografiku.

Vždy zostaňte v spojení

Klienti s väčšou pravdepodobnosťou hovoria o vašich zlyhaniach ako o vašich víťazstvách. Nespokojný príspevok o Kiehl’s sa stal začiatkom celého vyšetrovania:

Kiehl's našla spôsob, ako sa dostať zo situácie a znížiť nespokojnosť zákazníkov. Ospravedlnila sa, poslala kuriéra a poslala produkt klienta na preskúmanie:

Odlišujte sa od svojich konkurentov

Nie je to o zľavách, ale o funkciách, službách, zdrojoch a iných veciach, ktoré poskytujú hodnotu vašim zákazníkom.

Ak váš produkt alebo služba nie je lepšia ako vaša konkurencia, zákaznícky servis môže byť výhodou. Napríklad majiteľ obchodu s komiksami Shield Comics odkladá pre svojich bežných používateľov knihy, ktoré ho zaujímajú, a dokonca špeciálne nakupuje publikácie, ak nie sú dostupné. Navyše ich osobne informuje na Facebooku, keď príde na sklad niečo, čo stojí za to. Tento prístup priťahuje veľa kupujúcich:

Buďte čo najpohodlnejší

Warby Parker vyrába nové okuliare rýchlejšie ako jeho konkurenti. Zákazníci nemusia tráviť hodiny telefonovaním, vypĺňať nekonečné formuláre a čakať dni či týždne na odpoveď. Stačí kontaktovať spoločnosť na Twitteri a špecialisti vám okamžite odpovedia.

Vďaka tomuto prístupu sa zákazníci opäť obracajú na Warby Parker a odporúčajú ho svojim priateľom:

„Okuliare sú ako prívesok na krku, ale len pre oči. Toto si opakujem, keď si nabudúce kúpim okuliare Warby Parker, ktoré v skutočnosti nepotrebujem.“

Zamyslite sa nad tým, ako môžete používateľom uľahčiť bežné činnosti. Drobnosti ako automatické objednávanie, vypĺňanie formulárov a pripomienky im uľahčia život. Nákupom produktu alebo služby by mali venovať minimum času a maximálne si ich užívať.

Vyriešte problémy svojich zákazníkov

Poskytnite svojmu zákazníkovi bezplatnú extra výhodu, ktorá vyrieši jeho problém a uľahčí mu život. Potom sa pre neho stanete nielen dodávateľom tovaru, ale budete prakticky nenahraditeľný.

Štúdio Artemyho Lebedeva vytvorilo službu Typograph. Zjednodušuje rozloženie textu. Tím EMAILMATRIX vyvinul nástroje, ktoré urýchľujú prácu emailových špecialistov.

Urobte z kvality svoju prioritu

Dokážte kvalitu svojho produktu akciou. Napríklad Standard & Strange vo svojom newsletteri ukázali, ako vyzerajú ich topánky po 1,5 roku používania:

Ako každé aktívum, ani lojalita zákazníkov nie je daná pre nič za nič. Ale za tú námahu to stojí.

Čím vyššia lojalita, tým vyšší príjem firmy a nižší odliv zákazníkov. Spokojní zákazníci o vás určite povedia svojej rodine a priateľom a to je tá najlepšia reklama.

Rozhodnite sa sami, ktorú z navrhovaných stratégií použijete, no snažte sa, aby vaša značka bola nenahraditeľná a nezabudnuteľná.

V tomto článku sme hovorili o vlastnostiach LTV a o tom, ako ju zvýšiť. Nabudúce si povieme, ako správne vypočítať LTV v každej fáze predajného lievika. Sledujte oznamy článkov a buďte s nami v kontakte.

Naučíš sa:

• Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim.
• Populárne typy zákazníckych vernostných programov.
• Vývoj a implementácia vernostného programu po etapách.
• Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok pre vernostný program.
• 6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu.
• Príklady nezvyčajných vernostných programov z celého sveta.

Obchodníci dobre vedia, že je oveľa výhodnejšie udržať si existujúceho klienta, ako prilákať nového. Rozdiel v nákladoch na tieto akcie môže byť až 10-násobný! Štatistiky navyše potvrdzujú, že bežný zákazník minie o 67 % viac ako nový zákazník. Preto by malo byť všetko úsilie zamerané konkrétne na udržanie zákazníkov a stimuláciu opakovaného predaja. Prevažná časť spoločností preto zavádza do svojich aktivít vernostné programy, no len málokto vie, čo je pre spotrebiteľov skutočne dôležité.

Odborný názor

Podstata vernostného programu na príklade dialógu s kupujúcim

Egor Chemyakin,

Manažéri aj pracovníci marketingového oddelenia neustále premýšľajú, ako presne zabrániť tomu, aby sa ich klient stal kupujúcim inej spoločnosti. Najčastejším riešením, ktoré ich napadne, je využitie zliav. Navyše, podľa mnohých je ich pravidelnosť a významná veľkosť jediným spôsobom, ako si udržať klienta. Zároveň sa často neberú do úvahy straty, ktoré sprevádzajú neúplne premyslenú politiku zliav. Z toho vyplýva, že takýto systém možno len ťažko považovať za efektívny a hlavne prospešný pre firmu.

Ako príklad si uveďme model interakcie medzi predávajúcim a kupujúcim, keď klient očakáva zľavu a dá jasne najavo, že v opačnom prípade sa obráti na iného dodávateľa tovaru alebo služieb.

Zlá možnosť:

Akú zľavu dostanem?
- Na tento produkt nie sú žiadne zľavy.
- V takom prípade urobím objednávku od vašich konkurentov!
- Dobre, môžem vám osobne vybaviť 5% zľavu, ale to je medzi nami.

Dobrá možnosť:

Môžem počítať so zľavou?
- Samozrejme, ak suma nákupu presiahne 10 tisíc rubľov, vaša zľava bude 5%.
- Super, tieto podmienky mi vyhovujú.

Najlepšia možnosť:

Bude nejaká zľava?
- Áno samozrejme. Navyše, vaša osobná zľava bude rásť spolu s počtom vašich nákupov. Ak si zakúpite tovar v hodnote 10 000 rubľov, dostanete zľavu 5 % a ak suma nákupu presiahne 20 000 rubľov, zľava bude 10 %.
- To znamená, že ak je cena tohto kabáta 22 tisíc rubľov, zaplatím 19 800?
- Áno, to je správne.

Tieto dialógy plne odrážajú podstatu vernostného programu pre zákazníkov, ktorý vo veľkej miere využívajú malé podniky v celom Rusku. Ak sa chcete radikálne odlíšiť od svojich konkurentov, je čas popremýšľať, ako na to.

Vernostný program zahŕňa celý rad aktivít, z ktorých každá je zameraná na udržanie existujúcich zákazníkov a vytváranie dlhodobých obojstranne výhodných vzťahov medzi zákazníkmi a spoločnosťou.

Cieľom, ktorý sa predajca snaží dosiahnuť pomocou vernostných programov, je opakovaný predaj. Takéto programy sú vždy súčasťou marketingovej stratégie organizácií a sú zamerané na zvýšenie zisku, zvýšenie objemu predaja, udržanie starých a prilákanie nových spotrebiteľov. Účinnosť súboru opatrení sa meria pomocou ukazovateľov, ako sú:

• získavanie nových zákazníkov;
• rast príjmov z opakovaného predaja;
• zvýšenie frekvencie nákupov (zvýšenie počtu potvrdení);
• rozšírenie zoznamu tovarov nakupovaných jedným spotrebiteľom (diverzifikácia nákupov);
• zníženie odchodu zákazníkov;
• presun záujmov kupujúcich smerom k drahšiemu tovaru.

Ak ste teda neuvažovali o implementácii vernostného programu pre zákazníkov, je najvyšší čas ho začať využívať. mocný nástroj aby vaše podnikanie dosiahlo novú etapu svojho rozvoja.

• Vernostný program reštaurácie: praktické odporúčania od odborníka z praxe

8 populárnych typov zákazníckych vernostných programov

Zľavový vernostný program

Samozrejme, najbežnejším spôsobom, ako si udržať a prilákať zákazníkov nielen v Rusku, ale na celom svete, je poskytovanie zliav. Môžu byť jednorazové alebo kumulatívne. Klient dostáva zľavovú kartu, ktorej predloženie ho pri každom ďalšom nákupe oprávňuje na určitú zľavu – buď pevnú sumu, alebo narastajúcu v čase.

Podstatou kumulatívnej zľavy je, že prekročením určitej hranice stanovenej spoločnosťou má spotrebiteľ možnosť ušetriť ešte viac, to znamená, že veľkosť jeho zľavy rastie spolu s jeho lojalitou. Niektoré firmy dokonca „trestajú“ zákazníkov, ktorí navštevujú predajňu nepravidelne, znížením percenta zľavy a vrátením až pri ďalšom nákupe.

Výhody takéhoto systému:

1. Všetci milujú zľavy, najmä Rusi v kontexte dlhotrvajúcej hospodárskej krízy a klesajúcej kúpnej sily.
2. Tento typ vernostného programu je jednoduchý z hľadiska organizácie a kontroly jeho implementácie.

Nevýhody systému:

1. Každý kupujúci má v peňaženke zľavové karty od dvoch či troch konkurenčných spoločností a veľkosť zľavy, s ktorou môže počítať, je väčšinou rovnaká. Preto je ťažké si myslieť, že tento nástroj naozaj funguje.
2. Klient má záujem o pravidelné nákupy len dovtedy, kým jeho zľava nedosiahne maximálnu hodnotu.
3. Akákoľvek zľava znamená zníženie čistého zisku spoločnosti.

Dá sa to ľahko overiť na jednoduchý príklad. Predstavte si, že cena jedného z vašich produktov je 9 000 rubľov. Prirážka, ktorú ste urobili, je 30 %. Predajom v rámci vernostného programu s 5% zľavou prichádzate o 450 rubľov. Na prvý pohľad v porovnaní s predajnou sumou ide o malú časť. Ale také jednoduché to nie je.

Každý produkt alebo služba má cenu, ktorú nemôžete zmeniť. Zľava, ktorú poskytnete kupujúcemu, sa odpočíta od zisku, ktorý by ste dosiahli. Povedzme, že v tomto príklade je to 2 700 rubľov. Po odpočítaní zľavy vám zostane len 2 250 rubľov.

Tým, že kupujúcemu poskytnete 5 % z maloobchodnej ceny, stratíte 17,5 %. Ako vidíte, nie tak málo. Je dobré, ak si môžete dovoliť prirážku 100 – 200 %. Čo ak zľavu zvýšime?

Zapamätajte si tento bod, vrátime sa k nemu trochu neskôr. Zatiaľ sa pozrime na to, aké vernostné programy pre zákazníkov existujú okrem zľavového.

Bonusový vernostný program

Pri tomto type udržania zákazníkov nie sú žiadne zľavy, sú nahradené bonusmi. Zásadný rozdiel je v tom, že po zanechaní určitej sumy určenej spoločnosťou na pokladni obchodu dostane spotrebiteľ určitý počet bonusov, ktoré môže použiť buď ako čiastočnú platbu pri ďalšom nákupe (napríklad až 20% nákladov), alebo byť vymenený za tovar v hodnote počtu bonusov. Rôzne spoločnosti využívajú bonusy vo forme bodov, nálepiek, rubľov alebo internej meny, ktorá obieha v rámci toho istého maloobchodného reťazca.

Výhody takéhoto systému:

1. Bonusový vernostný program je účinný tam, kde je možné pravidelne nakupovať.
2. Klient sa môže stať majiteľom slušného množstva bonusov, ak nakupuje neustále a za pôsobivé sumy.
3. Ako povinnú podmienku môže spoločnosť uviesť požiadavku na určitú dobu platnosti bonusov, po ktorej uplynutí vypršia, čo spotrebiteľov dotlačí k neplánovanému nákupu.
4. Po získaní bonusov ich nevyužijú všetci zákazníci, preto spoločnosť nič nestráca a produkt sa nakoniec predáva za plnú cenu.

Nevýhody takéhoto systému:

1. Kedy hovoríme o o veľmi drahom, a teda ojedinelom alebo jednorazovom nákupe, nemá zmysel zavádzať bonusový vernostný program. Je nepravdepodobné, že sa k vám klient znova vráti, a to aj napriek výhodám, ktoré sa mu ponúkajú.
2. Ak sú pravidlá hromadenia a využívania bonusov príliš zložité, spotrebitelia im jednoducho nerozumejú a v dôsledku toho vernostný program nesplní svoju zamýšľanú funkciu.
3. Bonusy sú zložitejšou možnosťou ako zľavy. Na kontrolu správnosti ich časového rozlíšenia a použitia, ako aj dodržiavania dátumov exspirácie, bude potrebný špeciálny program.

Existujú dva spôsoby, ako rýchlo zvýšiť zisk akejkoľvek spoločnosti – zvýšiť ceny za tovar alebo služby alebo nahradiť zľavový vernostný systém bonusovým.

Vráťme sa k nášmu príkladu o zľave 5% na produkt v hodnote 9 000 rubľov. Pozrime sa, ako to funguje pri bonusoch. Klient uskutočnil nákup, za ktorý získal bonusové body vo výške 5 % z ceny produktu. Môže ich minúť, keď urobí ďalšiu.

• Prvý nákup - 9 000 rubľov.
• Druhý nákup - 9 000 rubľov.

Bonus z prvého nákupu (umiestnený na jeho karte) - 5% alebo 450 rubľov.

Teda 2700 (váš čistý zisk pri prvom predaji) + 2700 (druhý predaj) - 450 (odpísané bonusy pri prvom nákupe) = 4950 (váš čistý zisk mínus zľava).

Pri bonusovom vernostnom programe tak bola zľava zo zisku 8,5 % oproti 17,5 % v prvom prípade.

Samozrejme, môžete namietať, že zákazník dostane ďalších 5 % pri ďalšom nákupe, čo opäť predstavuje 17,5 %. Prax však ukazuje, že nie každý sa vráti pre ďalší produkt a niektorí prídu, keď už vyprší doba platnosti nazbieraných bonusov. A až po dokončení ďalšej transakcie dostane kupujúci bonusy na ďalší nákup.

Je dosť možné, že vás napadne otázka: stratíte všetkých svojich zákazníkov nahradením zliav bonusmi? Nemali by ste sa toho báť. Pravdepodobne nejaký podiel odmietne vaše služby, ale na oplátku dostanete zvýšenie zisku.

Takže sa nemáte čoho báť. Malý počet zákazníkov, ktorí vás opustia kvôli zmene vernostného programu, by sa nikdy nestali vašimi vernými zákazníkmi. Vždy sa nájdu ľudia, ktorí neustále hľadajú najlepšie ponuky, a preto nepatria do skupiny kľúčových spotrebiteľov žiadnej spoločnosti.

Urobme si však výhradu, že k výberu vernostného programu je samozrejme potrebné pristupovať s prihliadnutím na mnohé rôznych faktorov. Žiadna nie je univerzálny recept, ktorý je vhodný pre úplne všetky typy podnikov.

A ešte jedna rada. Nemali by ste sa klientov pýtať, čo im viac vyhovuje – bonusy alebo zľavy. Odpoveď je už jasná – zľava. Úžitok, ktorý možno získať tu a teraz, je vždy lepší ako ten, ktorý bude v ďalekej budúcnosti. Vyberte si preto vernostný program podľa záujmov vašej spoločnosti.

Viacúrovňové vernostné programy

Tento systém udržania zákazníkov je vo svojej podstate jednoduchý, no pomerne ťažko realizovateľný. Je založená na priamom vzťahu medzi tým, koľko klient minie na platby za tovar a služby vo vašej spoločnosti, a privilégiami, ktoré tým získa. Tie obsahujú Doplnkové služby typ dodávky alebo dlhšia záruka. Preukázaním lojality k vašej spoločnosti si spotrebiteľ poskytuje vyšší status. Tento systém efektívne funguje v bankovníctve a poisťovníctve a je tiež obľúbeným vernostným programom leteckých spoločností.

Výhody systému:

1. Hnacím motorom tohto vernostného programu je ambícia, túžba obsadiť výhodnejšiu pozíciu oproti bežným zákazníkom, takže človek je ochotný míňať stále viac.
2. V dopyte v oblastiach, kde sú klienti segmentu VIP a Double-VIP.

Nevýhody takéhoto systému:

1. Tento program má zmysel realizovať len pre tovary a služby vysoký stupeň náklady.
2. Bonusy musia byť veľmi významné.
3. Keďže systém vyžaduje individuálny prístup, pri jeho implementácii môžu nastať ťažkosti. To sa samozrejme nezaobíde bez počítačového programu špeciálne napísaného na tieto účely.

Platený vernostný program

V tomto prípade si klient jednoducho kúpi právo na získanie akýchkoľvek bonusov a privilégií. Zvyčajne to vyzerá ako fixný poplatok za predplatné, za ktorý sa poskytuje prístup k ďalším funkciám, obmedzeným zdrojom a špeciálnym podmienkam služby.

Výhody takéhoto systému:

1. Jednoduché na organizáciu.
2. Ideálne pre pravidelne nakupovaný tovar a služby.
3. Zákazníci za prístup k takémuto vernostnému programu ochotne platia, no nie vždy ho aktívne využívajú (to znamená, že spoločnosť dostane peniaze, ale na oplátku nič nedáva).
4. Môžete si vypočítať náklady na bonusy tak, aby čo najlepšie slúžili vašim záujmom.

Nevýhody systému:

1. Ak zákazníci vnímajú výhodu plateného predplatného ako nižšiu ako cenu, ktorú musia zaplatiť, model je odsúdený na neúspech.

Malo by sa uznať, že ide o najefektívnejší vernostný program pre jednotlivcov, pretože umožňuje zákazníkom získať hmatateľné výhody v porovnaní so zákazníkmi, ktorí sa ho nezúčastňujú. Aby ste ho však priviedli k životu, musíte dosiahnuť určitý stupeň rozvoja vo svojom segmente. Ako príklad si vezmime veľké obchodné reťazce – „Dobre“ a „Lenta“. Karty, ktoré ponúkajú svojim zákazníkom na nákup, sú lacné, ale rozdiel v cene niektorých produktov pre držiteľov kariet a tých, ktorí ich nemajú, môže byť veľmi výrazný.

Vernostné programy s nemateriálnymi odmenami

Keď pochopíte, čo si vaši zákazníci skutočne cenia, je ľahké vytvoriť model dlhodobej motivácie.

Takmer každá spoločnosť môže zaviesť vernostný program založený na zľavách alebo cenách, ale tá, ktorá môže svojim spotrebiteľom ponúknuť privilégiá, ktoré sa nedajú merať peniazmi, sa posunie na ďalšiu úroveň vzťahov so zákazníkmi.

Prevrat vymysleli marketéri značky Patagonia, ktorá ponúka outdoorové oblečenie. Outdoorové vybavenie často potrebuje opravu. Presne túto službu ponúkali zákazníkom namiesto bodov a zliav. Koncept sa nazýva „The Stories We Wear“ a spája nadšencov extrémnych športov s oblečením z tohto ochranná známka na emocionálnej úrovni.

Affiliate vernostný program

Rovnako ako v predchádzajúcom prípade hovoríme o potrebe zistiť potreby vašich zákazníkov, ktoré nie sú zahrnuté v tých, ktoré uspokojuje vaša spoločnosť, ale sú pre nich nemenej dôležité. Vašou úlohou je nájsť partnerov, pre ktorých sú vaši spotrebitelia zároveň klientmi.

Vernostné programy založené na strategických partnerstvách môžu poskytnúť podmienky pre rýchly rozvoj podnikania a rast zákazníckej základne. Slúžia ako indikátor pre zákazníkov, že dobre rozumiete ich potrebám a robíte všetko pre to, aby ste im pomohli.

Príkladom pokročilého affiliate marketingu je American Express. Spoločnosť spolupracuje s Macy's, AT&T, Rite Aid, Enterprise Rent-A-Car a Hulu Zapojením sa do vernostného programu získavajú zákazníci body, ktoré môžu neskôr použiť na zaplatenie služieb partnerskej spoločnosti Prenájom auta od Podnik a získaním určitého počtu bonusov ho môže kupujúci použiť na zaplatenie komunikačných služieb AT&T.

Vernostné programy s gamifikačnými prvkami

Používanie herných mechanizmov vo vernostnom programe vám umožňuje zaujať zákazníkov a dosiahnuť významné výsledky.

Prvá vec, ktorá príde na myseľ, je v tomto prípade, – organizovanie rôznych súťaží. Táto technika má určite svoje miesto, ale programy musia byť veľmi starostlivo navrhnuté tak, aby ich zákazníci brali s náležitou vážnosťou a užívali si účasť na prehliadke, ktorá prináša rozmanitosť každodennej nákupnej rutiny.

Na dosiahnutie tohto cieľa je dôležité ponúknuť spotrebiteľom výhody, ktoré sú skutočne žiadané a zároveň reálne dosiahnuteľné. Podmienky súťaží musia byť vypracované do najmenších detailov – tým sa minimalizuje záujem lovcov cien. Spustenie nového herný program Musí jej predchádzať podrobné informovanie všetkých oddelení, aby nevznikla situácia, že zákazníci vedia o prebiehajúcej akcii viac ako zamestnanci predajní.

Príkladom spoločnosti, ktorá úspešne využíva prvok hry ako vernostný program, je GrubHub. Značka rozvozu jedla dáva od roku 2011 zákazníkom možnosť vyhrať počas objednávky dezert alebo nápoj, pričom reálnu šancu má na to každý štvrtý zákazník.

Prirodzené vernostné programy

Keďže vernostné programy sú dnes také rozšírené, vymyslieť nový spôsob, ako si udržať zákazníkov, nie je ľahká úloha. Za inovatívny prístup však možno považovať aj chýbajúci systém na prilákanie a udržanie zákazníkov.

Môžu si to dovoliť tie spoločnosti, ktorých produkt alebo služba je jedinečná. Navyše nejde o vysokú cenovú kategóriu alebo nepopierateľnú kvalitu, ale skôr o smerovanie odvetvia ako celku. V tomto prípade nie je potrebné odmeňovať zákazníkov vernostnými programami, pretože dostanú produkt, ktorý nemá obdoby.

Vezmime Apple spoločnosť. Keďže má milióny verných fanúšikov svojich produktov, nepovažuje za potrebné nikomu dávať ceny ani zľavy. Hlavnou prioritou tejto značky je jedinečný produkt, ktorý najlepšie spĺňa očakávania zákazníkov. Toto je druh vernostného programu, ktorý sa považuje za prirodzený.

Príklady vernostných programov

"Rodinný tím" (Rosneft)

Každý, kto si zakúpi bonusovú kartu, sa môže stať účastníkom vernostného programu čerpacích staníc, ktoré sú súčasťou koncernu Rosneft. Jeho cena sa môže v rôznych regiónoch mierne líšiť, ale maximum je 250 rubľov.

Bonusy sa pripisujú takto:

• na nákup ropných produktov - 1 bonus za každých 10 rubľov;
• na nákup súvisiacich produktov a služieb - 3 bonusy za každých 10 rubľov.

Po nahromadení určitého počtu bonusov ich môžete vymeniť za produkty so symbolmi spoločnosti (tričká, šiltovky, tašky a podobné produkty). Palivo si môžete kúpiť aj s bonusmi.

Najväčšou cenou tohto vernostného programu je Formula 20 – 20 litrov akéhokoľvek paliva. Získať ho môžu klienti, ktorých bonusový účet nazbieral 3999 bodov. Dá sa to dosiahnuť:

1. Pri nákupe paliva: musíte minúť 39 990 rubľov. Vďaka tomu karta vernostného programu členovi vráti 1,7 % z celkovej hodnoty ich nákupov.
2. Pri nákupe súvisiacich produktov a služieb na mini-trhoch spoločnosti: musíte minúť 13 330 rubľov, aby ste dostali bonus 20 litrov paliva. V tomto prípade bude vrátená suma 5,1% z kúpnej ceny.

Zapojením sa do vernostného programu čerpacej stanice Rosnefť tak zákazníci majú možnosť vrátiť od 1,7 do 5,1 % zo sumy nákupu vo forme bonusov.

Iné príklady vernostných programov pozri článok v časopise „General Director“.

Vývoj vernostného programu po etapách

Fáza 1. Analýza a rozdelenie na segmenty zákazníckej základne (pre veľkoobchodné spoločnosti) alebo cieľového publika (pre maloobchod). Táto fáza zahŕňa vykonanie úprav štandardného vernostného rebríčka v závislosti od špecifík obchodných procesov vašej spoločnosti. Je potrebné skontrolovať relevantnosť databázy klientov. Medzi spotrebiteľmi, s ktorými nedochádza k žiadnej interakcii počas viac ako dvoch nákupných cyklov, stojí za to rozlíšiť tých, ktorí sú stratení (ktorí prešli ku konkurencii) a tých, ktorí zavreli.

Fáza 2. Rozdelenie zákazníkov podľa úrovní lojality, zistenie ich potrieb a očakávaní z interakcie s vašou spoločnosťou na každej úrovni. Identifikácia obáv spotrebiteľov na každom kroku rebríčka lojality.

Fáza 3. Monitorovanie konania konkurentov. Aké sú ponuky, ktoré zákazníci dostávajú od iných spoločností v každej fáze interakcie? Identifikujte silné stránky vašej organizácie a konkurentov. Účelom tejto fázy je zistiť, aká stabilná je vaša pozícia na trhu, akými výhodami budú môcť konkurenti odlákať vašich zákazníkov, a naopak, čo vám umožní získať zákazníkov iných ľudí.

Fáza 4. Vypracovanie plánu interakcie s každým zákazníckym segmentom. V tejto fáze sa vytvárajú vernostné programy pre špecifickú skupinu spotrebiteľov s prihliadnutím na formy stimulov, ktoré fungujú na vašom trhu a sú typické pre váš typ produktu alebo služby. Ak chcete vrátiť stratených zákazníkov identifikovaných počas auditu databázy, vyvíjame samostatný plán diania. Pre najatraktívnejších klientov sa zavádzajú špeciálne formy stimulov.

Na čo si dať pozor pri vytváraní podmienok vernostného programu

Na spustenie vernostného programu, ktorý bude skutočne úspešný, musí vedenie spoločnosti dobre rozumieť tomu, čo zákazníci skutočne potrebujú a aké podmienky ich prinútia zostať vernými vašej značke a nehľadať výhody od konkurencie.

Čo si to vyžaduje?

Vžite sa do kože svojho klienta. Povedzme, že prevádzkujete spoločnosť, ktorá obchoduje veľkoobchodný predaj. Čo je pre vášho klienta dôležitejšie - hromadiť bonusy, aby na oplátku dostal nejaké špeciálne podmienky služby, alebo je pre neho dôležitejšie nakupovať so zľavou, aby mohol predávať v maloobchode s väčším ziskom? Vžite sa do kože svojich zákazníkov a odpoveď príde prirodzene.

Analyzujte svojich konkurentov a konajte úplne inak. Napríklad konkurenti uplatňujú progresívne zľavy. To znamená, že na rozdiel od nich by ste si mali zvoliť bonusový program a pripraviť si veľmi dobré ceny, ktoré prilákajú zákazníkov.

Berte ako základ vernostný program vašich konkurentov, ale urobte si v ňom vlastné vylepšenia. Najprv by ste sa však mali uistiť o jeho účinnosti analýzou stavu vašich oponentov. Je dosť možné, že neprinesie požadovaný výsledok, takže jeho kopírovanie je zbytočné.

• 3 príklady nezvyčajných vernostných programov pre stálych zákazníkov

Tip #1: Ponúknite niečo skutočne užitočné.

Vernostný program bude fungovať iba vtedy, ak zákazníkom ponúknete niečo, čo skutočne potrebujú. Zbytočný darček jednoducho vyhodíte a váš cieľ motivovať zákazníkov sa nesplní.

Ako príklad si vezmime bonusový program „Malina“. Jeho účastníci boli povzbudzovaní, aby zbierali body nakupovaním v rôznych maloobchodných predajniach. Následne sa bonusy dali vymeniť za nejakú lacnú cetku. Samozrejme efektívne tento program lojalita sa nedala nazvať a bola na pokraji vyhynutia. Po určitom čase sa však usporiadateľskej spoločnosti podarilo pochopiť potreby zákazníkov a zákazníci mali možnosť vymeniť nahromadené body za užitočné tovary a služby.

Tip č. 2: Jemne pripomínajte ľuďom váš vernostný program.

Ak chcete dosiahnuť úspech pri dosahovaní svojho cieľa, informujte svojich zákazníkov o marketingových akciách. Dnes je na to veľa pohodlnými spôsobmi– od Email na instant messenger ako Telegram, Viber a WhatsApp.

Pravda, marketéri sa nezhodujú v tom, aká frekvencia posielania informačných správ sa považuje za optimálnu. Niektorí ľudia si myslia, že limit je dvakrát do mesiaca, iní sú si istí, že je prijateľné poslať tri správy denne.

Nasledujúce dve podmienky vám pomôžu určiť najprijateľnejšiu frekvenciu dotyku:

1. Pohľad predplatiteľov: ako často by chceli dostávať informácie?
2. Frekvencia, s akou zákazníci používajú produkt, ktorý ponúkate.

Ak hovoríme o službách kozmetického salónu alebo o tovare každodennej potreby, poštové zásielky môžu byť pomerne časté. Pri ponuke neštandardného tovaru alebo B2B služieb by ste nemali byť príliš vytrvalí.

Tip č. 3: Udržujte pojmy jednoduché a jasné.

Kľúčom k úspechu vernostného programu je jeho dostupnosť pre všetkých zákazníkov. Formulujte jeho podmienky pomocou maximálne 50 slov a požiadajte vodiča alebo ochrankára pracujúceho vo vašej spoločnosti, aby si ich prečítal. Ak nerozumie podstate programu alebo si ho interpretuje po svojom, vaša práca nie je dobrá. Neznamená to, že by sa pri výpočte nemali používať zložité výpočty, ale mechanizmus pôsobenia musí byť úplne transparentný a zrozumiteľný.

Venujte veľkú pozornosť jazyku, ktorý používate pri popise pravidiel vernostného programu. Niektorí obchodníci nevedomky zavádzajú zákazníkov vyhlásením: „Nazbierajte 10 vrchnákov od piva – 11. dostanete zadarmo!“ Premyslený spotrebiteľ sa správne rozhodne, že nepotrebuje ďalšiu čiapku a nezúčastní sa vernostného programu.

Ďalšie pokusy o oklamanie zákazníkov, ako napríklad používanie mikroskopického, nečitateľného písma na označenie dôležitých podmienok pre získanie ceny, povedú len k tomu, že zákazníkov navždy stratíte tým, že ich natlačíte do náručia konkurentov. Verte mi, že kupujúci si navždy zapamätá, ako ste nesplnili jeho očakávania, čo znamená, že ste premeškali svoju jedinú šancu. Aby ste predišli takýmto problémom, uistite sa, že pravidlá vernostného programu sú mimoriadne jednoduché a nevyžadujú dodatočné vysvetľovanie.

Tip #4: Nikdy neklamte klientov.

Pamätajte, že všetky sľuby, ktoré dáte svojim spotrebiteľom, musíte dodržať. Ak pochybujete, že to dokážete, nesľubujte. Letecký dopravca Aeroflot tak kedysi spustil vernostný program, v rámci ktorého vydáva spolu s mnohými bankami co-brandované karty. Pre zákazníkov bolo veľmi jednoduché zbierať body, stačilo použiť svoje karty a kúpiť si letenky. To znamená, že na získanie prístupu k prémiovým letom ste nemuseli prejavovať žiadnu špeciálnu lojalitu.

V dôsledku toho bolo ľuďom rozdaných toľko bodov, ktoré ich oprávňovali na bezplatné lety, že spoločnosť musela urýchlene upraviť podmienky programu, konkrétne znížiť počet miest pre svojich účastníkov a zvýšiť počet bodov. Aeroflot začal trpieť stratami, pretože pre nových zákazníkov bolo ťažké kúpiť si letenky, zatiaľ čo tržby sa zvýšili hlavným cieľom akýkoľvek vernostný program. V dôsledku toho tí cestujúci, ktorí mali nárok na bezplatný let, no nemohli ho absolvovať, mali pocit, že boli oklamaní, a to negatívne ovplyvnilo povesť spoločnosti.

Tip č. 5. Neurážajte stálych zákazníkov.

Pokusy spoločnosti prilákať nových spotrebiteľov často vyústia do ponuky špeciálnych darčekov za účasť vo vernostnom programe. Tí zákazníci, ktorí sú značke dlhodobo verní, sa zároveň ocitnú bez práce.

Predstavte si, že spoločnosť, ktorej služby pravidelne využívate, vyhlási pre nováčikov veľmi atraktívne podmienky bez toho, aby akýmkoľvek spôsobom povzbudzovala svojich verných zákazníkov. Je zrejmé, že spoločnosť má záujem rozširovať svoju zákaznícku základňu, ale to nie je dôvod na urážku tých, ktorí jej prinášajú pravidelný zisk. Lepšou možnosťou je program “Odporučte priateľa”, ktorý úspešne využíva mnoho predajcov. Zároveň sa zvyšuje počet zákazníkov a bonus získava stály zákazník, ktorý už preukázal svoju vernosť značke.

• Režisér premenil nudný pracovný pas na vernostný program

6 spôsobov, ako vyhodnotiť efektivitu firemného vernostného programu

Spustenie pilotného programu

Na začiatku implementácie vernostného programu si žiadna spoločnosť nemôže byť úplne istá jeho efektívnosťou. Je dosť možné, že realita bude od plánov veľmi vzdialená. Pilotný projekt – testovanie systému na segmente malých podnikov – pomôže posúdiť, ako správne sú definované hlavné ustanovenia programu a aké budú jeho približné výsledky.

Tento prístup je veľmi vhodný pre maloobchodníkov s rozsiahlou sieťou rozmiestnenou vo viacerých regiónoch krajiny. Pilotné spustenie vernostného programu pre predajne prebieha v jedinom subjekte Ruskej federácie, pričom sa zistené nedostatky opravujú a až po úspešnej kontrole začne systém fungovať v celej sieti. Aj keď nemožno prehliadnuť skutočnosť, že rôzne regióny môžu mať svoje vlastné nuansy.

Analýza výsledkov programu pred a po spustení

Aby ste mali presnú predstavu o efektívnosti vernostného programu, je potrebné pravidelne sledovať jeho kľúčové ukazovatele, ako aj porovnávať ich na začiatku a na konci programu. Medzi najdôležitejšie parametre patrí veľkosť priemerného šeku, frekvencia nákupov a úroveň odtoku. Všetky by sa mali sledovať v dynamike a paralelnom porovnaní s podobnými ukazovateľmi kupujúcich, ktorí sa nezúčastňujú programu.

Kohortová analýza

Kohortová analýza sa používa na meranie vplyvu vernostného programu na rôzne skupiny jeho účastníkov, berúc do úvahy trvanie v čase a konkrétnu fázu životného cyklu.

V tomto prípade kohorta znamená skupinu klientov zjednotených o spoločný znak a dobu pôsobenia. Hodnota výsledku analýzy priamo závisí od stupňa homogenity členov skupiny. Ak teda do kohorty zahrniete mladých ľudí od 20 do 30 rokov, výsledky štúdie budú príliš všeobecné. Je lepšie zjednotiť mladých ľudí s rovnakým vekovým rozsahom, ale s vyšším vzdelaním a bývaním vo Volgograde.

Kohortová analýza vám umožňuje sledovať dynamiku spotreby, konkrétne jej rast, ku ktorému dochádza po tom, ako sa zákazníci začnú zúčastňovať vernostného programu. V ideálnom prípade by sa výdavky zákazníkov mali zvyšovať každý mesiac, no v skutočnosti nemusí byť výsledok taký jednoznačný a stabilný. Tento typ analýzy je zameraný na identifikáciu vzorcov správania spotrebiteľov v závislosti od dĺžky účasti v programe. Výsledky štúdie nám umožňujú nájsť body, ktoré si vyžadujú úpravy a vylepšenia odlišné typy zákazníkov a etapách životného cyklu.

Kohortová analýza zahŕňa programy, ktoré sú v platnosti viac ako jeden rok a neprešli veľkými zmenami. Pre firmy, ktoré nedávno spustili nové vernostné programy, bude tento typ prieskumu zbytočný.

Podobná analýza

Nie menej efektívnu stratégiu Prezentuje sa porovnanie účastníkov programu s tými, ktorí sa nezúčastňujú v rámci rovnakého sociodemografického segmentu. Tento typ výskumu sa nazýva look-alike analýza.

Mnoho obchodníkov verí, že tí, ktorí sa prihlásia do programu, sú už vernými zákazníkmi a že zapojením sa do programu nemenia svoje vzorce spotreby. Look-alike analýza vám umožňuje overiť pravdivosť tohto tvrdenia a kvantifikovať hodnotu systému. Ďalším pozitívnym aspektom je schopnosť prilákať nových zákazníkov na účasť vo vernostnom programe, pričom sa spolieha na tie mechanizmy, ktoré už preukázali svoju účinnosť.

Kontrolné skupiny

Efektívnou metódou merania dosiahnutých výsledkov pri realizácii jednotlivých etáp vernostného programu je práca s kontrolnými skupinami.

Kontrolná skupina označuje náhodne vybranú skupinu klientov, ktorí nebudú predmetom marketingového ovplyvňovania. Hlavnou požiadavkou na zloženie jej členov je reprezentatívnosť. Všetky spotrebiteľské segmenty by mali byť zastúpené v skupine v pomere, v akom sú zahrnuté v zákazníckej báze.

Kontrolná skupina testuje jednotlivé marketingové techniky a mechanizmy vernostného programu. Vytvorenie takejto skupiny pre program ako celok je takmer nemožné: jeho členovia by nemali mať prístup k informáciám o aktuálnom programe, a to je absolútne nemožné, pretože jeho propagácia sa uskutočňuje verejne.

NPS – index zákazníckej lojality

Väčšina spoľahlivým spôsobom meranie lojality zákazníkov – priamy prieskum. Net Promoter Score (NPS) vám umožňuje s najväčšou možnou presnosťou odhadnúť pravdepodobnosť, že daný spotrebiteľ zopakuje predaj a odporučí ho svojim priateľom. Metóda NPS je založená na jednej otázke, ktorej odpoveď môže predpovedať možnosť opakovaného nákupu aj odporúčania. Otázka je formulovaná veľmi jednoducho: „Na stupnici od 0 do 10, aká je pravdepodobnosť, že by ste nás odporučili priateľovi alebo príbuznému?“

Odpovede zákazníkov sú klasifikované takto:

• 0 - 6 = "Kritici."
• 7 - 8 = "Neutrálne".
• 9 - 10 = „Promotéri“.

Index NPS sa vypočítava odpočítaním percenta respondentov klasifikovaných ako „Kritici“ od percenta respondentov klasifikovaných ako „Promotéri“: % promotérov – % kritikov = NPS.

Umožňuje vyhodnocovať výsledky vernostného programu pre zákazníkov z rôznych uhlov pohľadu:

1. Porovnáva sa lojalita účastníkov programu a tých, ktorí sa ho nezúčastňujú.
2. Sleduje sa dynamika zmien indexu medzi účastníkmi programu za určité časové obdobie.
3. Ukazovatele NPS sú porovnávané medzi rôznymi segmentmi účastníkov vernostného programu.

Hlavnou výhodou indexu NPS je jeho jednoduchosť. Na otázku o dôvodoch lojality zákazníkov alebo ich nedostatku však nevie odpovedať. Úplný obraz o účinnosti vernostného programu možno získať, ak sa NPS použije v spojení s inými analytickými metódami.